Une relation client schizophrène

Un consommateur français sur quatre fait confiance à sa banque. Un pourcentage comparable à celui recueilli par les présentateurs télévisés, très loin derrière les médecins et les enseignants qui atteignent des niveaux trois à quatre fois plus élevés, comme le révèle une récente étude d’Aite Group et de Plénitudes [1] [1] . Cette vérité intemporelle, aux fondements sociologiques incontestables, tend pourtant à se renforcer ces dernières années sous l’impact de différents facteurs.

La crise fait douter les clients les plus fidèles

Nul doute que la crise financière a joué un rôle prépondérant, générant un déficit de confiance dans la relation. Le pic d’incivilités dont est victime le personnel en agence en est la traduction la plus excessive. Mais l’insatisfaction est également plus larvée et touche les clients les plus fidèles. Ainsi, 42 % des Français interrogés par Ernst & Young à la fin de l’été 2009 [2] [2] déclarent que la crise a eu un impact négatif sur la confiance qu’ils plaçaient dans leur banque. Et parmi ceux qui expliquent vouloir quitter leur banque, 75 % y sont clients depuis 10 ans.

La crise n’est toutefois pas la seule responsable de la difficile communication entre banques et clients particuliers. Des évolutions bien plus structurelles ont déstabilisé cette relation, entamant le capital confiance du consommateur. Les exigences de rentabilité croissantes ont amené les banques de détail à rationaliser leurs process de production en misant sur les progrès technologiques. Les « murs d’argent », qui ont remplacé les personnels au guichet dans la relation quotidienne, ont continué de voir leur nombre progresser de 6 % par an ces 5 dernières années, le nombre d’agences restant, lui, stable. Les sites Internet ont pris le relais pour les opérations pouvant être réalisées à distance. Et cette tendance va se poursuivre. « Pour les banques, la qualité du site Internet est un pré-requis à la performance commerciale et près de 80 % des banques ont au moins partiellement refait leur site Internet au cours des deux dernières années », indique Gilles Blanc du Benchmark Group, qui vient de publier une étude sur l’usage d’Internet par les banques [3] [3] .

Un lien distendu

Conséquence : banquiers et clients ont de moins en moins l’occasion d’échanger. Le premier dommage collatéral de cette évolution touche les banques elles-mêmes : récolter l’information client est devenu de plus en plus complexe au fur et à mesure que la relation se dématérialisait. 60 % des établissements ne recueillent ainsi pas d’informations sur le client lors d’un contact avec un call center. Une part qui monte même à 80 % lorsqu’on considère le canal Internet, selon une enquête de Deloitte [4] [4] . Ce qui n’est pas sans poser problème lorsque l’on souhaite proposer des offres personnalisées à ses clients… « On sait pousser des offres commerciales ciblées à partir de notre base client, mais l’information que nous pourrions récolter en observant l’utilisation de notre site par les internautes est encore sous exploitée », note ainsi un responsable de réseau en région.

Des e-consommateurs pressés…

À ce premier paradoxe s’ajoute celui de la demande du client elle-même. Désormais e-consommateurs, les Français réclament de la flexibilité et de la rapidité dans le service, à l’image de ce que leur offrent les enseignes de commerce en ligne (graphique). Le Crédoc a chiffré à 18 % la part des consommateurs insatisfaits des heures d’ouverture des agences et 35 % préfèrent utiliser Internet pour contacter leur banque. Ce constat vaut tout particulièrement pour les jeunes générations et les ménages les plus aisés, 37 % des cadres et des étudiants étant ainsi insatisfaits des horaires. Cette accélération des modes de consommation est peu à peu intégrée par les groupes bancaires qui multiplient les engagements sur un raccourcissement des délais de réponse en s’appuyant notamment sur les nouvelles technologies. Certains y voient d’ailleurs un atout stratégique : « Les services dématérialisés aux clients permettent d’améliorer notre réactivité, ce qui constitue la meilleure réponse à l’argument prix », soulignait ainsi un groupe mutualiste lors d’un séminaire interne consacré à la place des nouvelles technologies dans leur offre.

…mais toujours exigeants

Dans le même temps – et la crise n’a fait que renforcer une tendance de fond –, les Français attendent de leur banque des conseils. Et c’est au conseiller de les leur fournir : Aite Group et Plénitudes, dans l’étude précitée, estimaient que 42 % des Français avaient sollicité des conseils auprès de leur banque au cours de l’année, contre seulement 25 % des Britanniques. Ils sont pourtant deux fois moins nombreux à avoir effectué des recherches sur des produits financiers via Internet. Les Français voudraient-ils alors le beurre et l’argent du beurre, la fluidité du service à distance et la pertinence d’un conseil personnalisé ?

« Une double schizophrénie s’est imposée dans la relation entre les banques et leurs clients, résume Sébastien Conte d’Eurogroup. Les premières souhaitent nouer des relations durables tout en laissant leurs clients aux portes des agences. Ces derniers demandent, quant à eux, plus d’attention tout en conservant leurs distances. » L’effet générationnel est à ne pas sous-estimer : la période actuelle fait figure de transition entre une clientèle axée sur la proximité physique et une autre qui attend, de manière plus large, une proximité relationnelle, quels que soient les moyens de contact. Cela rend complexes les investissements dans les nouvelles technologies qui semblent à la fois incontournables mais restent très peu utilisés dans les faits, que ce soit en matière d’Internet mobile, d’outils de communication à distance tels que la visioconférence ou de processus dématérialisés pour des opérations complexes.

Un difficile équilibre

Pour Joël Nadjar d’Accenture, le morcellement de la clientèle va même au-delà de cette opposition de génération. « Lorsque l’on étudie ce que valorise le client au moment de l’achat d’un produit bancaire, on aboutit à un grand nombre de profils différents : il y a ceux qui recherchent avant tout la simplicité, ceux qui privilégient la relation à distance, ceux qui sont exigeants en tous points, ceux qui se préoccupent surtout du rapport qualité-prix, etc. Leurs attitudes de consommation sont transverses aux segments traditionnels, comme l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle, et leur perception du conseil est à chaque fois spécifique. » Là encore, les choix stratégiques opérés par une banque par chaque segment peuvent vite entrer en contradiction. « Cela pose alors la question de la capacité de la marque à supporter des niveaux de services différents selon les clients », met en garde le consultant.

Protéger la cohérence de la marque, connaître le consommateur pour proposer des offres plus ciblées et donc plus rentables, répondre à la crise de confiance qui ébranle les clients les plus fidèles, donner plus de souplesse aux transactions sans écorner la sécurité… La relation client est au cœur de plusieurs défis, souvent contradictoires, que devra résoudre la banque de détail. Et il n’y aura certainement pas de solution unique à l’équation.

1 « Comment (r)établir la confiance du consommateur dans les banques », Aite Group-Plénitude, novembre 2009. 2 « Understanding Customer Behavior in Retail Banking – The Impact of the Credit Crisis Across Europe », Ernst & Young, février 2010. 3 « Banques sur Internet : les meilleures pratiques en Europe, l’opinion des clients », Benchmark Group, février 2010. 4 « Maîtriser l’information client, levier fondamental d’efficacité commerciale pour les banques françaises », Deloitte, janvier 2010.