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Les clients plus satisfaits que jamais

Créé le

28.03.2024

[Web Only] L’étude annuelle de Bain & Company sur les comportements des clients des banques de détail en France relève une hausse record du NPS. La mobilité bancaire décroît, profitant d’abord aux banques mutualistes et en ligne. La complémentarité des canaux et l’importance du conseiller restent des enjeux clés dans un paysage bancaire en évolution constante.

Des clients satisfaits, un NPS (Net Promoter Score) élevé : celui-ci a atteint son niveau moyen record en janvier 2024, enregistrant une hausse de 13 % ces dix dernières années. C’est ce que révèle la 12e étude annuelle sur les comportements des clients de banques de détail en France publiée par Bain & Company le 26 mars 2024 (voir graphique).

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Source : Étude annuelle de 2024, Bain & Company

Cependant, cette moyenne dissimule des dynamiques variées selon les segments : le NPS des clients jeunes (moins de 35 ans) est resté stable entre 2022 et 2024, tandis que les clients aisés (avec un revenu annuel supérieur ou égal à 80 000 euros) se révèlent trois fois plus enclins à changer de banque par rapport à la moyenne.

Malgré ces fluctuations, la tendance générale est à la baisse depuis la pandémie, passant de 5,5 % en 2020 à 3,6 % en 2024 pour les clients ayant opté pour une nouvelle banque principale au cours des douze derniers mois. Cette mobilité bancaire profite principalement aux banques mutualistes, reconnues pour leur proximité avec la clientèle (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Caisse d’Épargne, Banque Populaire et Crédit Coopératif), ainsi qu’aux banques en ligne, prisées pour leur praticité (Boursorama, Hello Bank et Fortuneo), avec des scores d’acquisition positif.

À l’inverse, les banques commerciales semblent moins attractives. De plus, cet écart à tendance à s’accentuer, passant de 36 points en 2012 et 52 points en 2023.

« Générer de la promotion se joue à la fois sur l’équipement, la rétention et l’acquisition de nouveau clients », déclare Julien Bet, associé du pôle de compétences Services Financiers de Bain & Company, co-auteur de l’étude.

L’intensité relationnelle

L’enquête met en lumière l’impact significatif d’entretiens préparés et approfondis avec un conseiller : le NPS est proportionnel à l’intensité relationnelle. Or, 36 % seulement des clients en ont bénéficié ces derniers mois. « La complémentarité des canaux de distribution est un vrai sujet pour les banques de détail, le canal hybride générant le NPS le plus faible, constate l’associé de Bain & Company. Nous sommes à un pallier dans la transformation digitale, l’essor de l’intelligence artificielle, y compris générative, va rebattre les cartes. » Plus d’un tiers des clients déclare ne pas pouvoir se passer d’un conseiller attitré, tandis que d’autres préfèrent des experts par besoins spécifiques.

Si les néobanques et fintechs ne s’imposent pas encore comme banques principales, les acteurs des paiements se distinguent. PayPal, Paylib, ApplePay et Lyfpay arrivent en tête du classement par le taux d’utilisation avec, « récemment, une augmentation de la notoriété nettement remarquable chez Revolut, notamment grâce à leur dynamique d’acquisition très agressive », souligne la société de conseil. Cette tendance, qui croît lentement mais sûrement, induit de nouvelles attentes de la part de la clientèle, qu’elle teste par curiosité (19 %), besoins spécifiques (65 %) ou multi-usages (10 %).

Par ailleurs, en matière d’épargne, 20 % des clients concernés dans les réseaux bancaires sont contactés par des acteurs concurrents. Dans le même temps, seuls 10 % de ces clients ont connaissance des offres de leur banque reposant sur des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), 50 % d’entre eux se déclarent prêts à y souscrire et 20 % l’ont déjà fait. L’ESG représente un facteur de rétention majeur, notamment en ce qui concerne les jeunes.

La méthode
Réalisée en janvier 2024, l’étude de Bain & Company s’appuie sur les réponses de 7 500 clients, reflétant fidèlement le marché bancaire français. L’analyse des comportements, distinguant les clients « promoteurs » de ceux « détracteurs », s’effectue via l’indice de fidélité client NPS (Net Promoter Score), un outil introduit en 2003 par Fred Reichheld, ex-consultant chez Bain et Company.