Dans quel contexte le projet Soon s’inscrit-il ?
En 2012 en France, la plupart des banques voyaient le smartphone comme un canal supplémentaire de diffusion et d'interaction avec le client, qui n’était pas abordé de manière spécifique. Par exemple, le relevé de compte était en général présenté de la même manière en format papier, électronique et mobile. Cette absence de prise en compte des spécificités des smartphones était en contradiction avec les stratégies mises en œuvre outre-Atlantique par des start-up comme Simple ou Moven, qui raisonnent en mobile first. La banque de proximité est au cœur des préoccupations ; or quoi de plus proche qu'un téléphone portable ? De plus, en partant du smartphone, on pense format, design, ergonomie, quitte à adapter l’outil à d’autres supports par la suite. Les smartphones introduisent également de nouveaux usages, à commencer par la géolocalisation et l’appareil photo. C'est ce que beaucoup de cadres dirigeants, qui étaient encore à l'époque quasi exclusivement équipés de Blackberries, n'étaient pas forcément en mesure de concevoir !
Enfin, l’émergence de nouveaux canaux de distribution a toujours pour conséquence l’apparition de nouveaux acteurs : ING Direct a été créé dans les années 1990, qui ont vu l'explosion du marketing direct et des call centers. Dans le domaine de l'assurance automobile, on peut citer Direct Assurance, créée par AXA France à la même époque – d'ailleurs, le logo était à l'origine un clavier téléphonique. Avec le succès d’Internet, des pure players comme Boursorama sont arrivés. Soon est lancé dans un contexte similaire.
Comment Soon a-t-il été conçu ?
Tous ces facteurs réunis nous ont amenés à nous demander quelles initiatives nous pouvions mettre en œuvre. Grâce à Banque Directe, que nous avons rachetée à BNP Paribas en 2002, l'innovation est dans notre ADN. AXA France, sous la houlette de Nicolas Moreau, son P-DG, souhaitait lancer une stratégie plus offensive sur les jeunes et les moins de 30 ans. En partant de tous ces paramètres, pendant deux jours, un groupe d'une dizaine de personnes a alors imaginé Soon.
Nous sommes partis d'une feuille blanche, sur le concept d'une banque 100 % sur smartphone, avec zéro papier, où il serait par exemple possible de photographier les documents justificatifs pour ouvrir un compte. Nous avons imaginé des fonctionnalités comme la géolocalisation automatique des dépenses faites avec la carte bancaire, ou encore l’enrichissement des informations, par exemple, avec des factures que l'on joindrait aux dépenses ou encore des commentaires et autres smileys.
Nous nous sommes également demandé comment faire pour effectuer des règlements entre amis. C'est là que nous avons travaillé avec un partenaire, PayPal, pour développer une fonctionnalité de paiement entre personnes. Voilà la genèse du projet, à l'été 2012. Nous avons ensuite fait un chiffrage des développements nécessaires et 18 mois plus tard, Soon était née.
Comment avez-vous orchestré le lancement ?
Nous avons utilisé un concept qui commence à devenir populaire, appellé « lean start-up » ou encore « effectuation ». L’idée était d’aller le plus vite possible au-devant du marché pour abandonner le projet ou l’amender.
En avril 2013, nous avons commencé à communiquer autour de la marque Soon, sans expliciter l’activité. Il était possible de laisser son adresse mail pour être tenu au courant. C’est surtout en juin 2013 que nous avons diffusé un petit film devant un public de blogueurs, la plupart spécialisés dans la grande conso. Les développements informatiques venaient de débuter. Tous ont été positifs et nous ont encouragés à accélérer le projet.
Des articles ont été publiés sur le sujet. C’est là que la viralité a commencé, parce que ces publications ont généré des visites. Cela nous a conduits à créer une liste d’attente dans une logique de « premier arrivé, premier servi ». Cette stratégie a nourri des débats quant à l’opportunité d’avoir communiqué aussi tôt. La crainte était d’être imités par nos concurrents. Mais notre souhait d’être en connexion avec le marché ciblé, avec des fonctionnalités adaptées et le fait que nous étions déterminés à aller vite a primé sur ces considérations.
Fin 2013, plus de 10 000 personnes s’étaient inscrites sur cette liste. Nous avons lancé un blog, j’ai animé des live tweets avec les followers. Nous avons même mis en ligne l’agenda de suivi de projet. C’était très transparent.
Quand le lancement « officiel » a-t-il eu lieu ?
Nous avons commencé à envoyer des invitations, au compte-gouttes, dans la foulée de l’annonce de l’ouverture, le 7 janvier 2014. J’ai été amené à freiner le processus en février, car les premiers retours démontraient des incompréhensions quant au processus de souscription. Après quelques ajustements, nous avons généralisé les envois d’invitations à partir du mois de mars 2014.
Le fait de procéder par envoi d’invitation est assez inédit pour une banque ?
C’est vrai, je ne connais pas d’autre banque ayant adopté ce mode opératoire ; mais c’est une pratique assez courante dans le domaine des start-up, qui permet de lancer une activité sans faire de publicité. D’ailleurs, les start-up que j’évoquais un peu plus tôt, à savoir Simple et Moven, de même que Go Bank, ont pratiqué de la sorte.
C’était donc autant pour attirer une cible sensible à cette notion d’exclusivité que pour valider le produit ?
Effet rareté aidant, les gens en étaient à vouloir savoir quel était leur rang dans la liste d’attente ! Pendant la phase de lancement, c’était une manière de maîtriser notre volume, et le type de questions que le produit soulevait. Il était plus facile de répondre à quelques dizaines de questions que d’être submergés par la masse de demandes qu’une campagne télé n’aurait pas manqué de faire remonter. Nous avons mieux maîtrisé le lancement.
En juillet, nous avons supprimé le filtre des invitations. Les personnes intéressées peuvent désormais télécharger l’application. Nous ne faisons toujours pas de publicité grand public, mais nous avons communiqué de manière ciblée sur les réseaux sociaux. Depuis le mois de septembre, nous ouvrons plusieurs centaines de comptes par mois. Nous sommes dans une phase de recrutement plus classique.
Combien de comptes avez-vous ouverts ?
À fin octobre, nous en étions à 3 000 ; en fin d’année, le chiffre des 5 000 devrait être atteint. Nous ne sommes pas dans la même volumétrie que certaines banques en ligne. Mais nous ne poursuivons pas les mêmes objectifs.
D’ailleurs, quel est l’objectif de Soon par rapport à Axa Banque ?
Il s’agit vraiment de toucher la génération Y. 60 % des clients Soon ont moins de 30 ans, une proportion énorme par rapport à la population française.
Vous avez intégré une fonctionnalité de paiements entre amis, en partenariat avec PayPal. Le domaine des paiements vous intéresse-t-il ?
La carte Soon est sans contact, mais nous ne constatons pas encore une grande appétence pour ce type de paiements De plus, peu de commerçants activent cette fonctionnalité sur leurs TPE. À l’heure actuelle, nous dépendons beaucoup de l'évolution du parc et des pratiques des commerçants. L'étape suivante consiste à s'intéresser au paiement sans contact avec le mobile, qui est à considérer naturellement.
Quel bilan faites-vous de cette première année ?
Le bilan que nous avons effectué en fin d’année nous permettra d’évaluer la performance commerciale des différents leviers que nous avons actionnés depuis la rentrée. Proposerons-nous un service adapté aux moins de 18 ans ? Ce sera l'une des questions posées.
Nous avons déjà tiré certains enseignements de cette petite année d’activité. En particulier, nous avons été surpris par l’intensité et la nature des interactions sur les médias sociaux, Twitter en particulier. Je n'aurais jamais cru voir des gens annoncer sur Twitter qu'ils étaient des clients de Soon, ou bien qu'ils avaient reçu leur offre de parrainage. Ils postent des photos d'écran. C'est incroyable, car on parle de banque et pas de produits technologiques ou culturels.
Disposez-vous d’une équipe dédiée aux réseaux sociaux ?
Oui, une équipe de trois personnes. Plus généralement nous sommes une petite équipe dédiée : aujourd'hui, le noyau dur est constitué d'une dizaine de personnes, et un second cercle d'une quinzaine de personnes supplémentaires.
Sur Internet et les réseaux sociaux, on peut lire des critiques par rapport à la palette d’offres. Prévoyez-vous d’étendre votre gamme ?
Nous examinons ces critiques au cas par cas. Par exemple, nous allons étudier la possibilité de proposer la carte Premier. Certaines personnes voudraient ouvrir un PEL et regrettent de ne pas pouvoir le faire. Ce n'est pas quelque chose que nous imaginons dans le business model de Soon. Aussi, lorsque ce cas de figure intervient, nous proposons un accès à ce produit par l'intermédiaire d'AXA Banque.
Quels seront les grands chantiers pour 2015 ?
Il y aura des annonces et des innovations dont je ne peux pas parler aujourd'hui, d'autant plus que nos concurrents ne se cachent pas d'avoir regardé Soon à la loupe pour « inventer » leur nouvelle application spéciale jeunes. Ceci justifie une grande prudence de notre part, et prouve, s’il en était besoin, que sur notre cible, notre application a marqué le marché.
