« Le Crédit Maritime ? C’est une banque pour les marins pêcheurs, pas pour moi ! » Le constat fait, lors d’une étude d’image, par cette fédération de six banques mutualistes adossée au groupe BPCE est sans appel : « Le Crédit Maritime, présent sur le littoral français, souffre d’un déficit d’image et d’un problème de positionnement », souligne Fabienne Ranjard, responsable marque et publicité chez BPCE. La banque, créée en 1906, est en effet devenue banque universelle, mais peine à le faire savoir. Elle s’appuie sur les produits du groupe pour proposer une offre complète, certes aux professionnels de la mer, mais aussi à tout particulier vivant à moins de 15 km des côtes. Dotée d’un nouveau slogan plus ciblé – « Le littoral a sa banque », après « Les femmes et les hommes d’abord » –, la banque va communiquer dans la presse et par affichage sur sa zone de chalandise, elle espère recruter 10 à 15 % de clients en plus.
Mais peut-on être à la fois une banque « dédiée mais ouverte », comme le revendiquent les dirigeants ? Anne Julien, enseignant-chercheur à la Reims Management School, explique qu'« il s’agit de passer d’une marque de savoir-faire à une marque catégorielle, c’est-à-dire étendue à d’autres clientèles et/ou gammes de produits. C’est ce qu’ont fait en leur temps le Crédit Agricole vers les populations urbaines ou les assureurs mutualistes comme la MAIF vers les non-enseignants. » Pour réussir cette extension, il faut respecter le noyau dur de clientèle, progresser par étapes et s’assurer que l’expérience clientèle en agence est conforme au message véhiculé, précise la spécialiste. « On peut ensuite évoluer vers une marque valeur, comme l’a fait la MAIF en se positionnant comme “assureur militant”. Dans le cas du Crédit Maritime, la valeur de proximité sera au cœur de la démarche. »
