Apple grignote du terrain

«Créée par Apple, pas par une banque » avertit en 2019 le slogan de l’Apple Card, un peu dans l’esprit de Magritte. Trois ans plus tard, si ce n’est pas une banque, cela y ressemble de plus en plus, du moins pour les 6,7 millions de clients américains dotés de sa carte de crédit et pour les 47,2 millions d’utilisateurs d’Apple Pay.

L’incursion d’Apple dans la finance n’est pas nouvelle. En 2012, Apple lance son application Apple Wallet, qui permet de conserver ses cartes de transport, ses billets et ses clés de voiture sur son téléphone. À partir de 2014, avec Apple Pay, les utilisateurs d’iPhone ou d’Apple Watch peuvent y télécharger une carte de crédit, de débit ou une carte prépayée pour régler leurs achats sans contact. En 2017, Apple y ajoute la possibilité d’effectuer des paiements peer-to-peer, via son service Apple Cash.

Historiquement – à l’instar des autres géants technologiques comme Amazon ou Google –, la firme californienne privilégie les partenariats avec des réseaux bancaires classiques pour ses services financiers. Le dernier en date étant sa collaboration, en 2019, avec la prestigieuse banque d’affaires Goldman Sachs, pour le lancement de sa carte de crédit virtuelle reliée à Apple Pay. Utilisable dans le monde entier mais pour l’instant réservée uniquement au marché américain, l’Apple Card offre à ses utilisateurs une remise en argent (cash back) de 2 % à 3 % sur tous les achats effectués avec Apple Pay et utilise le réseau de paiement de Mastercard. Pour Warren Kornfeld, analyste chez Moody’s, la relation entre Goldman Sachs et Apple est très fructueuse.

La marque à la pomme franchit une nouvelle étape en juin dernier, avec la mise en place d’une structure indépendante de la maison mère. « La création d’Apple Financing LLC, en tant que filiale à 100 % du géant de la technologie, est clairement un pas vers plus d’autonomie dans les services financiers », souligne Thad Peterson, Strategic Advisor à AITE Group. Pour le consultant, l’avantage est double : « Cela donne à Apple plus de flexibilité dans la structuration du financement pour les paiements différés ou fractionnés ainsi que pour d’autres offres telles que les abonnements et les achats de matériel. Cela réduit également leur dépendance vis-à-vis des prestataires de services financiers et accroît leur contrôle sur la souscription et la gestion des prêts. »

Dans ce cadre, l’acquisition de Credit Kudos, fintech britannique d’open banking spécialisée dans le score de crédit alternatif, participe de cette nouvelle stratégie d’autonomie. Avec cet achat, en mars, pour 150 millions de dollars, la branche financière d’Apple peut désormais mener ses propres analyses de prêt. Cette nouvelle organisation lui permet pour la première fois de développer des produits financiers. En juin également, la firme de Cupertino annonce qu’elle autorisera ses utilisateurs à payer leurs achats en 4 fois sur six semaines sans frais via Apple Financing. Ce système de paiement différé de type BNPL (Buy Now Pay Later) – un créneau en pleine expansion – est baptisé Apple Pay Later. Même s’il ne considère pas qu’Apple Pay Later change la donne en tant que tel, Thad Peterson reconnaît que le segment BNPL est très rapidement devenu un enjeu clé dans le commerce et qu’Apple pourrait créer sa propre solution de prêt avec sa balance de paiement pour l’offrir à ses clients. Initialement annoncé cet automne, le service Apple Pay Later a été reporté au premier semestre 2023. Pour le consultant, Apple prend beaucoup de soin afin de s’assurer de la qualité de ses produits avant leur lancement. Une prudence qui se comprend aussi par la nature des enjeux. « Le risque de se tromper sur un produit de prêt va bien au-delà de la satisfaction du client. La conformité aux réglementations, la souscription et la gestion des risques sont également difficiles et essentielles à la réussite économique », explique-t-il.

Parallèlement, Apple continue d’étoffer la palette de ses offres financières. À l’image des néobanques, elle va ouvrir un nouveau compte d’épargne à haut rendement avec son partenaire Goldman Sachs, donnant la possibilité aux titulaires de l’Apple Card d’y déposer automatiquement leur remise quotidienne (le daily cash). « L’avantage de la carte préférée de nos utilisateurs est encore plus grand avec l’ajout d’un nouveau compte d’épargne à haut rendement pour les aider à économiser et accroître leurs récompenses daily cash », résume Tim Cook, P-DG d’Apple, à destination des investisseurs le 27 octobre. Comme le souligne Thad Peterson, cela indique une stratégie plus inclusive liée à l’offre d’une large gamme de services financiers à leurs clients. Mais dans ce cas, elle avance toujours avec Goldman Sachs, donc la relation bancaire reste séparée d’Apple, précise le consultant. « Cela ajoute des fonctionnalités au portefeuille Apple qui pourraient augmenter l’utilisation et potentiellement enfermer le consommateur encore plus profondément dans l’écosystème Apple. » Car leur intention est avant tout de consolider leur clientèle existante avec des services à valeur ajoutée supplémentaires et d’enrichir l’expérience utilisateur, objectif ultime de la compagnie.

Les banques doivent-elles craindre cette nouvelle concurrence ? Pas à court terme, selon Warren Kornfeld, pour qui elle n’est pas de nature à perturber le marché, son solde de carte de crédit restant peu significatif au regard de ceux des géants bancaires comme Wells Fargo. « Apple veut se concentrer sur son activité principale et non sur l’augmentation du portefeuille de prêts », ajoute-t-il. Pour l’instant, pas question non plus pour Apple d’acquérir de licence bancaire – un processus long et coûteux aux États-Unis. Dans une note, l’analyste d’Evercore ISI, Amit Daryanani remarque que « pour obtenir une charte bancaire, il faudrait divulguer et partager des informations détaillées sur les feuilles de route à long terme », ce que ne souhaite pas forcément Apple.

Néanmoins, la création d’une filiale dédiée aux services financiers marque bien un saut. Avec Apple Financing LLC, l’incursion de la firme technologique dans l’univers bancaire change de nature et joue le rôle de levier de croissance et de contrôle des données afin de rendre l’expérience utilisateur plus attrayante. Alors même que les autres big techs affichent des résultats trimestriels en net recul, Apple vient de publier un chiffre d’affaires record de ses services à 19,2 milliards de dollars, soit 21 % des revenus de la première capitalisation boursière au monde.

Apple Pay est devenu, en 2021, le deuxième fournisseur de paiements numériques