Où en sont les bigtechs ?

Elles n’ont mené que 10 opérations sur des fintechs pendant les 9 premiers mois de 2022, pour un total de 1,9 milliard de dollars, soit trois fois moins qu’en 2020 (source : CB Insights) : les bigtechs ont collectivement ralenti le rythme. Bousculées depuis quelques semaines sur les marchés, elles sont challengées dans leur modèle, entraînées dans une concurrence exacerbée et poussées à faire des choix. Pour ce qui est des services financiers, Microsoft a même abandonné l’idée de s’adresser directement à des clients particuliers et se cantonne à offrir des services innovants autour du cloud pour les établissements eux-mêmes.

Meta fut la plus ambitieuse des bigtechs avec deux grands projets : développer une nouvelle monnaie et créer un système financier propre au Metavers. Les déconvenues sont sévères : si le lancement de Libra en juin 2019 fit trembler le monde de la finance régulée, la cession de Diem (nouveau nom donné au projet en 2020) à Silvergate a marqué la fin de cette aventure. L’évolution de Facebook Pay en Meta Pay (juin 2022) marquait une première étape du développement d’un portefeuille numérique propre au Metavers, permettant d’identifier l’utilisateur, de réaliser des transactions et de stocker des actifs sous forme de NFT. Le développement de ce portefeuille est aujourd’hui compromis par la remise en cause du Metavers. La branche des services financiers de Meta se cantonne désormais au paiement, dont la maîtrise s’avère stratégique dans l’expérience des utilisateurs de Facebook, Instagram et WhatsApp : il est désormais possible de payer des achats faits directement sur WhatsApp (avec Jiomart) ainsi que sur Instagram ou d’effectuer des transferts en peer to peer sur WhatsApp (au Brésil et en Inde). On observe donc un recentrage de Meta sur la valorisation des bases d’utilisateurs existantes.

Dans la situation actuelle, Apple présente plusieurs atouts pour faire la différence sur les services financiers. En effet, moins sensible que ses concurrentes à la baisse du marché publicitaire, elle est aussi moins chahutée par les marchés et conserve une bonne capacité de financement. Première arrivée sur le portefeuille numérique, elle travaille d’arrache-pied à la mise au point technique et juridique de l’identification numérique qui permet d’embarquer les documents d’identité dans son iPhone. Le téléphone deviendra par conséquent le support le plus fiable pour la réalisation des transactions financières. Surfant sur le décollage d’Apple Pay aux États-Unis, Apple prolonge l’usage de ce moyen de paiement en y adjoignant la possibilité de payer en différé (Buy Now Pay Later, BNPL). La bigtech vient ainsi flirter avec les frontières du crédit, comme nombre des fintechs à succès, et se prépare à passer le Rubicon dès que la réglementation aura durci les conditions d’octroi des différés de paiement. Tirant bénéfice de son partenariat avec Goldman Sachs, Apple cherche désormais à s’affranchir des banques et des fintechs en internalisant des étapes clés de la chaîne de valeur, comme l’évaluation du risque ou la prévention de la fraude. Le rachat en mars 2022 de Credit Kudos, acteur de l’open banking, va bien dans ce sens. Et Apple ne vise pas que les particuliers : la fonctionnalité « tap to pay » permet aux commerçants d’accepter des paiements via Apple Pay sur leur propre iPhone, sans recourir à un terminal de paiement complémentaire.

Si Google a revu ses ambitions à la baisse en termes de services financiers, elle continue cependant de les intégrer dans sa stratégie de développement. Poussée par ses clients (33 % des utilisateurs de Google Pay déclaraient avoir l’intention d’ouvrir un compte), Google rêvait de leur offrir les services d’une néobanque, tout en évitant d’entrer dans le cadre réglementaire des services bancaires. Fruit d’un assemblage de partenaires (11 banques partenaires, dont BBVA et Citi), Plex promettait en effet la gestion d’un compte, la délivrance d’une carte, des services pour partie gratuits et des avantages auprès de commerçants partenaires. Goggle a cependant renoncé à ce projet en octobre 2021, tout en préservant son capital relationnel avec les banques en leur proposant des services liés à ses savoir-faire en termes de data. Google s’est alors concentrée sur l’évolution de Google Pay en un portefeuille numérique permettant de stocker plusieurs moyens de paiement, de payer indifféremment avec l’un ou l’autre de ces moyens de paiement embarqués, mais aussi de stocker des titres de transport ou des clés numériques.

À la suite d’Apple, Google travaille aujourd’hui à développer un système d’identification numérique qui embarque en toute sécurité des documents officiels dans le portefeuille. Le grand dessein de Google est cependant centré sur le commerce : grâce à son partenariat avec Shopify (le magasin virtuel des commerçants qui leur évite de développer leur propre infrastructure de vente en ligne), Google est désormais une place de marché, à l’image d’Amazon, et ne renvoie plus systématiquement vers d’autres plateformes pour choisir un produit et le payer. La bigtech capte ainsi directement une partie du milliard de connexions par jour visant à trouver un produit. Le paiement est donc le service financier le plus critique pour Google.

Amazon investit elle aussi dans le paiement au service de l’expérience de ses clients au travers de la biométrie (Amazon One). Sa gamme de services financiers est cependant beaucoup plus large, et comprend un compte de dépôt, un ensemble de cartes, des assurances et même du crédit pour les partenaires commerçants. Ces produits développés en partenariat sont au service des clients de la plateforme et visent à augmenter le trafic et le nombre de transactions. La logique est à peu près la même que celle des enseignes de distribution qui ont développé, dans les années 2000, leurs activités de services financiers en appui des ventes de leurs magasins. Les volumes de clients sont considérables et les données d’utilisation des produits financiers se révèlent extrêmement précieuses pour la connaissance fine du comportement des clients. Le marché indien est une exception dans la stratégie d’Amazon : face aux 100 millions d’utilisateurs inscrits sur la plateforme et aux quelque 135 milliards de dollars de transactions de paiement estimés, Amazon va plus loin que le soutien de ses ventes et accompagne le développement de la finance chez les particuliers. Amazon est un acteur clé de la bancarisation en Inde, avec une offre comprenant la carte, le paiement, les assurances et désormais la gestion de patrimoine. Amazon crée un modèle original dans un pays en fort développement. Reste à savoir si le savoir-faire accumulé est duplicable ou non dans des économies avancées.

Les bigtechs sont avant tout de très grandes machines de captation et d’exploitation de données. Les services financiers contribuent à cette chaîne de valeur en la fluidifiant (le paiement) et en renforçant la connaissance des comportements du client. Les bigtechs l’ont bien compris et ont commencé à capitaliser du savoir-faire en coopérant avec des banques et en rachetant des fintechs. Meta a subi coup sur coup deux « échecs » qui mettent à mal sa stratégie en la matière et limitent son champ d’action au paiement. Google se concentre sur la chaîne de valeur du commerce. Apple et Amazon, chacune à sa manière, semblent vouloir aller plus loin dans leur offre de services financiers, tout en restant jusqu’alors en marge du système bancaire. Elles ont l’expérience des parcours client performants, indispensables pour toucher les jeunes générations ; elles ont aussi les masses de données qui donnent accès à un marketing personnalisé. L’enjeu reste cependant de taille, face à des banques solides financièrement, actives sur les technologies, et face à des fintechs plus fragiles aujourd’hui, mais qui continuent d’innover.

Fréquentation de Facebook, Instagram,
Youtube et Google

2,9 milliards d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook en juillet 2022

2 milliards d’utilisateurs actifs d’Instagram à partir de 2022

1,9 milliard d’utilisateurs actifs mensuels de Youtube à partir de 2022

5,6 milliards de recherches Google par jour en 2021

1,2 milliard d’utilisateurs d’iPhone dans le monde en 2022

Données issues de « Why Big Tech is Driving the Fintech Digital Ecosystem », Fintech Magazine ; « Big Tech and the Threat to Banking », Trade Ledger ; « The Bigtech in Fintech report », CB Insights.

Source : CB Insights.