« Contrariant… » Le terme revient souvent dans les propos de Patrick Soulard, directeur général d’UniCredit en France (et membre du Comité exécutif de UniCredit CIB), pour décrire la renaissance de la banque UniCredit à Paris, mais il ne traduit aucun agacement, ni aucune critique. Bien au contraire, il souligne un mouvement vertueux, une tendance qui va à l’encontre de la pensée dominante et crée un avantage concurrentiel.
Une décision contrariante !
Ainsi, en juin 2011, lorsque le premier groupe bancaire italien décide de créer une banque d’investissement à Paris, la principale préoccupation des banques françaises est de réduire la voilure dans ce domaine. De ce fait, « nous avons été bien accueillis par les grands corporate français, confrontés à une raréfaction de l’offre bancaire », se rappelle Patrick Soulard.
UniCredit avait toutefois déjà eu une présence à Paris au travers, notamment, de sa succursale italienne et de ses filiales polonaise (Banque Pekao) ou allemande (HVB, rachetée en 2005). Mais en 2009, le groupe italien, dans un environnement perturbé, en plein milieu de la crise post-Lehman, décide de rationaliser son organisation en se séparant des implantations peu rentables ou trop marginales : elle ferme alors les entités françaises, avant de décider la relance d’une ligne d’activité mondiale de BFI.
La réouverture parisienne fait partie de cette stratégie mise en œuvre pour suivre les grandes multinationales, clientes dans toutes les géographies. UniCredit se lance alors avec un modèle de BFI simple, au service des clients, fondé sur les métiers traditionnels de financements et de marchés de capitaux notamment obligataires. Celui-ci aurait peut-être été jugé obsolète quelques années auparavant, mais, grâce à la « crise », il se retrouve cette fois dans la tendance ; autre avantage, ces métiers sont moins pénalisés par la réglementation bâloise que les activités à fort effet de levier. Dans cette perspective, l’entité parisienne aura une vocation de coverage, à l’exclusion du booking des opérations qui se fera dans les hubs dédiés de Munich, Londres, Milan ou Vienne. Cette option permet de garder une agilité d’intervention ainsi qu’une proximité jugée indispensable avec les clients, tout en limitant les risques opérationnels, les transactions étant exécutées sur des plates-formes dont les process sont rodés. Mais la filiale française aura aussi vocation à servir de laboratoire pour développer des pratiques innovantes dans les activités BFI du groupe, ce dont Patrick Soulard ne se privera pas !
Patron de start-up…
Sa nomination à la tête de l’entité française est d’ailleurs tout aussi « contrariante » que la réouverture de cette dernière. Patrick Soulard est recruté par Jean-Pierre Mustier, alors responsable mondial de la BFI pour le groupe et superviseur de l’entité allemande (HVB) où est logée la tête de pont de ce métier : un duo de compères particulièrement complices, pour avoir codirigé pendant près de 10 ans la BFI du groupe Société Générale. Toujours est-il qu'en juillet 2011, après avoir géré des équipes de plusieurs milliers de collaborateurs, Patrick Soulard se retrouve en mode start-up, seul à Paris. « Il m’a fallu tout faire : trouver des locaux, les aménager, mais aussi définir un plan d’organisation du travail, déterminer la taille de notre plate-forme locale suivant le modèle “Hub and spoke”, construire une ingénierie réglementaire et fiscale, notamment dans le fonctionnement avec les autres entités du groupe » se souvient-il, même s’il reconnaît que l’adossement au groupe lui a permis de disposer d’emblée des moyens nécessaires. En outre, son passage dans la banque d’affaires Bryan Garnier, postérieur à sa période à la Société Générale, lui a donné une intéressante expérience du fonctionnement d’une « boutique » de la finance.
Les senior bankers aux manettes
Mais surtout, il lui faudra assurer un plan de recrutement, trouver les professionnels qui pourront développer un portefeuille de clients en France, sans droit à l’erreur possible. Pour attirer « les meilleurs », Patrick Soulard se donne 2 ans, de 2011 à 2013, souvent secondé par un chasseur de têtes pour avoir un « double regard » sur les candidatures. La sélection va être particulièrement sévère, car le nouveau patron d’UniCredit France veut monter une équipe de senior bankers : cette fonction de haut niveau consiste à être l’unique interlocuteur d’un grand client corporate, dans tous les aspects de la BFI. Le concept a été imaginé dans les années 1990 par ABN Amro et Société Générale. « Il demande une véritable séniorité, technique, professionnelle, de leadership tant vis-à-vis des clients que des collaborateurs de la banque, explique Patrick Soulard, car le senior banker a le pouvoir de mobiliser tous les moyens dans toutes les implantations du groupe pour travailler avec son client. » Souvent qualifié de « CEO de la relation avec le client », le Senior Banker est décrit par un grand banquier américain comme composé d’un tiers de Financial Advisor, d’un tiers de psychanalyste pour gérer les doutes et les interrogations du client, et d’un tiers de concierge de palace, dans sa capacité à fournir des services sur mesure.
Mais ce concept est aussi une nouveauté chez UniCredit, justifiant le rôle de laboratoire de la BFI française : Patrick Soulard recrute ainsi en 2011 le tout premier Senior Banker du groupe italien. Il fait ses choix en fonction de trois principaux critères : l’excellence professionnelle, l’aisance internationale et l’esprit d’équipe ; sur ce dernier point, Patrick Soulard explique non sans quelque malice : « tout le monde affirme avoir l’esprit d’équipe et je me suis attaché à vérifier cette qualité, car nous ne sommes pas une armée, mais une petite équipe, un commando qui doit être animé d’un fighting spirit et fonctionner parfaitement à l’unisson ». Une formulation qui n’a rien d’étonnant venant d'un ancien officier !
Le plan de recrutement va se dérouler comme prévu, avec l’embauche, fin 2013, du dernier Senior Banker d’une équipe de six (parmi lesquels se compte Patrick Soulard, qui se qualifie lui-même de Senior Partner et suit en direct certains clients), outre une escouade d’une dizaine de vendeurs, recrutés sur un profil plus junior, et des fonctions support. Depuis, la démarche a essaimé au sein du groupe, dans les implantations de Munich, Vienne, Varsovie ou encore New York, qui a accueilli depuis peu son premier Senior Banker. Et Patrick Soulard n’est pas peu fier de constater que le « taux d’engagement dans le groupe », estimé selon une enquête interne qui consiste à sonder l’opinion des salariés dans l’appréciation de leur poste, ressort au niveau de 91 % dans son équipe parisienne, par rapport à une moyenne du groupe de 76 %.
Portefeuille client : « more is less »
Quant au démarchage des clients, là encore, le Senior Partner d’UniCredit France adopte une démarche légèrement « contrariante ». Pas question de mettre en pratique l’adage le plus couramment suivi par les commerciaux, « more is more » (plus de clients pour plus de chiffre d’affaires) : « Nous avons plutôt choisi la version “more is less”. Nous ne travaillons que pour les clients auprès desquels nous pouvons faire jouer nos avantages comparatifs ; il nous est arrivé de renoncer à certaines relations, ayant estimé ne rien pouvoir apporter de plus. »
Les avantages comparatifs du groupe sont essentiellement de deux ordres. Tout d’abord, la présence internationale : UniCredit intervient dans 17 home markets, c’est-à-dire des pays où le groupe est une banque universelle de référence. Sa zone d’influence se situe principalement en Europe centrale et orientale : «UniCredit est la troisième banque allemande, la première banque autrichienne, la deuxième banque polonaise » détaille Patrick Soulard.
Deuxième avantage : une position de leader sur certaines lignes de produits :
- le cash management ;
- les covered bonds (dans lesquelles HVB a été une pionnière) ;
- les métiers de financement, notamment les financements de projet, d’acquisition et leverage finance, dans lesquels la banque n’hésite pas à engager son bilan, et les fusions-acquisitions dans ses géographies de prédilection d’Europe centrale et orientale.
En ordre de marche
UniCredit France a donc abordé l’année 2014 en ordre de marche. Et l’unité française a bien l’intention de suivre les traces de sa maison mère en alignant depuis 2011 les tombstones, qu’il s’agisse d’émissions obligataires, hybrides, d’obligations sécurisées, de dettes senior, ou encore de financements de projet... Dernier exemple en date : UniCredit conseille l’investisseur italien Andrea Bonomi dans le cadre de son offre de rachat du voyagiste français Club Med.
