Au cours des dernières années, le besoin de protection des clients s’est accru, en raison d’une part de la promotion de produits bancaires et financiers par de nouveaux canaux, notamment Internet, et d’autre part de la sophistication croissante des produits d’investissement ou de crédit, laquelle accentue l’asymétrie de connaissance entre le vendeur et le client. Les nouveaux produits complexes ont rencontré d’autant plus de succès que la permanence de taux d’intérêts bas a incité nombre d’investisseurs à rechercher de meilleurs rendements dans ces produits, sans toujours en appréhender les mécanismes de fonctionnement et les risques associés… Les régulateurs s’en sont inquiétés et ont cherché à en limiter l’usage à des clients suffisamment avertis.
Pour les banques, outre des sanctions financières qui se veulent désormais plus
dissuasives
[1]
, à l’heure de CNN et d’Internet, les atteintes à la réputation peuvent être à la fois instantanées et globales. Les revenus et des marges de certains produits peuvent être durablement et sévèrement menacés par de nouvelles initiatives des législateurs ou des régulateurs.
Des atteintes à la réputation instantanées et globales
Maintenir une réputation d’intégrité, de solidité et de qualité de service est fondamental pour préserver la confiance des investisseurs et des déposants, qui, si le doute venait à s’immiscer dans leur esprit, pourraient cesser de souscrire aux titres de l’établissement ou retirer leurs fonds, au risque de provoquer, dans un moment de panique collective, l’effondrement de la banque qui, en l'absence de soutien extérieur, risquerait de devenir effectivement
insolvable
[2]
.
À l’évidence, les banques seraient bien incapables de rembourser immédiatement tous leurs déposants et créanciers si ceux-ci le leur demandaient en même temps, en raison du décalage de durée, de taux ou de devises entre les fonds récoltés par la banque auprès de ses clients et les fonds prêtés. Tant que la confiance demeure le problème ne se pose pas car beaucoup de clients disposant d’un excès de liquidités ou souhaitant épargner pour l’avenir renouvellent régulièrement leurs dépôts ou leurs investissements dans les titres de la banque.
À cet égard, il est paradoxal de constater que les dépôts à vue – exigibles immédiatement – sont souvent analysés comme des ressources durables des banques. L’histoire a en effet montré que, tant que la confiance perdure, le volume global de ces dépôts reste stable, et qu'il peut même croître si les banques développent leurs moyens de collecte de ressources. Dès que les clients commencent à douter de l’intégrité de leur banque, à percevoir une érosion de la qualité de ses actifs, à craindre pour leurs dépôts ou à se plaindre de la qualité du service, ils peuvent être tentés, parfois simplement à l’écoute de rumeurs plus ou moins fondées ou au nom du principe de précaution, de réduire leur exposition et retirer leurs fonds. Pour prévenir ce phénomène, protéger les petits épargnants et renforcer la solidité de leur système bancaire, de nombreux pays ont prévu des dispositifs de garantie des dépôts jusqu’à un montant suffisamment élevé pour pouvoir, le cas échéant, indemniser en totalité la grande majorité des déposants et éviter un possible mouvement de
panique collective
[3]
. Au-delà du plafond de la garantie, c’est chaque créancier qui assume pleinement son risque, mais il s’agit alors d’une population réduite composée essentiellement d’investisseurs professionnels ou de particuliers fortunés mieux informés des risques qu’ils encourent.
Lorsque la défiance s’installe…
La réputation d’une banque est cruciale en période de crise, lorsque la défiance s’installe, pénalisant d’abord les banques dont l’image de solidité, justifiée ou usurpée, est la plus fragile. Lors de la crise des subprime s’est posée la question de savoir qui détenait le mistrigri, en l’occurrence des obligations garanties par des crédits hypothécaires subprime ? Les banques ne savaient pas précisément quelles étaient leurs consœurs les plus affectées et, dans l'incertitude, eurent tendance à placer leurs excédents de liquidités auprès des plus grandes banques, perçues comme les plus sûres car ne pouvant être abandonnées par les pouvoirs publics en cas de difficulté. La faillite de Lehman Brothers, considérée comme l’une d’entre elles, est cependant venue remettre en question ce postulat, avant que l’intervention de l’État américain pour sauver l’assureur AIG de la faillite ne vienne en confirmer la
pertinence
[4]
!
En 2007, la diffusion sur les écrans du monde entier d’images montrant des déposants faisant la queue devant les agences de Northern Rock pour retirer leurs fonds, de même que les commentaires, parfois anxiogènes ou catastrophistes, de journalistes en mal d’audience et pas toujours au fait des spécificités de l’industrie bancaire, n’ont fait qu’aggraver la défiance envers cet établissement qui s’est ainsi trouvé rapidement privé de ressources. La triste ironie est que probablement la plupart des déposants ne risquaient pas de perdre leurs économies, mais ils ne le savaient pas. En effet, pour qu’un mécanisme de protection des dépôts comme celui qui prévalait au Royaume-Uni à l’époque soit véritablement efficace et évite une ruée bancaire, il faut que les déposants en soient suffisamment informés ce qui, selon une analyse a posteriori de la
FSA
[5]
, n’était manifestement pas le cas.
À l’heure d’Internet
La réputation constitue pour les entreprises un actif particulièrement fragile à l’heure d’Internet. La toile permet en effet à des clients mécontents de donner immédiatement un large écho à leurs insatisfactions. Conscientes de ce risque, les plus grandes sociétés internationales ont mis en place des dispositifs de surveillance continue et systématique d’Internet, s’appuyant sur des logiciels spécialisés capables d’identifier rapidement tout début de rumeur sur la société, ses dirigeants ou ses marques, d’anticiper le développement de crises médiatiques pouvant impacter leur image et, plus généralement, de mesurer et analyser leur « e-réputation ». Pour les directions des banques, il s’agit de pouvoir réagir rapidement afin de prévenir le développement d’une rumeur, fondée ou non, qui pourrait potentiellement entraîner une désaffection massive des clients et un retrait de leurs avoirs.
Le secteur bancaire est particulièrement concerné par cette exposition médiatique, car les banques sont en permanence sous le regard de leurs pairs (qui sont aussi souvent leurs clients et créanciers), des régulateurs, des agences de rating, des analystes financiers, des associations de consommateurs, de leurs clients et du public en général. Internet donne accès à des informations sur le coût de financement des banques, à des messages émanant d’internautes mécontents, mal informés ou malveillants, à des documents internes pourtant supposés rester confidentiels et aux sanctions prononcées par les régulateurs dont la divulgation publique est de nature à susciter de la défiance à l’égard des
établissements concernés
[6]
. Internet constitue également un forum pour ceux qui souhaitent s’opposer, parfois avec succès, à certaines initiatives de leur
banque
[7]
.
Une exposition à plusieurs vagues médiatiques…
Pour un même dossier, un établissement bancaire peut se trouver confronté à plusieurs vagues médiatiques successives qui représentent autant d’atteintes à sa réputation. La première vague surgit au moment de la révélation des faits, la deuxième des mois ou des années plus tard, lors de l’examen de l’affaire par les juges de première instance, enfin les suivantes au gré des possibles procédures en appel ou en cassation. Dès lors, on comprend la pratique américaine des règlements amiables, qui a le mérite de permettre aux établissements concernés de tourner la page plus rapidement, sans avoir à reconnaître officiellement leurs éventuels
manquements
[8]
, et de remobiliser la direction et les équipes sur des objectifs d’avenir plutôt que de les engluer dans des procédures judiciaires longues et fort coûteuses. Le système n’est pas non plus dépourvu d’intérêt pour le régulateur, qui gagne en efficacité et peut redéployer plus rapidement ses ressources sur d’autres dossiers, alors que le montant du règlement amiable atteste du bien-fondé de son action.
…mais une meilleure connaissance des clients
Internet constitue pour le prestataire de services bancaires ou financiers une formidable opportunité, pour améliorer sa connaissance des clients, la qualité des services qu’il leur procure et in fine sa réputation, tant auprès d’eux que des tiers. Connaître le profil financier, les besoins, valeurs et aspirations de chaque client est essentiel pour formuler des offres de services adaptées qui relèvent tant de pratiques commerciales efficaces que d’obligations réglementaires. À cet égard, les outils d’analyse sémantique permettent aujourd’hui à une institution financière d’être à l’écoute de la voix de son client, tant sur les canaux internes (traitement des mails et courriers, centres d’appels, points de vente, face à face…) qu’externes (Internet, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs, e-réputation, analyse des sentiments…) et de savoir précisément ce que son client fait (par exemple en analysant l’historique de ses achats par carte de crédit), dit et
pense
[9]
(en lisant son Verbatim).
Au-delà des atteintes à la réputation précédemment évoquées, c’est peut-être sur le plan stratégique que les institutions financières peuvent ressentir le plus fortement l’importance croissante prise au cours des dernières années par la protection des intérêts des clients. Par leurs décisions, les régulateurs et les tribunaux sont en effet en mesure d’affecter durablement le modèle économique de certains secteurs de la banque et de la finance, comme l’illustrent les cas suivants en matière d’assurance aux emprunteurs et de produits structurés.
L’assurance emprunteur dans le collimateur
L’assurance emprunteur – celle qu’un particulier contracte au moment de prendre un prêt pour en garantir le remboursement en cas de décès, d’accident, de maladie et/ou de chômage – est au cœur des préoccupations des régulateurs européens.
Au Royaume-Uni, la FSA a ainsi observé que :
- la documentation et les conseils fournis aux clients étaient souvent de médiocre qualité ;
- les vendeurs disposaient rarement d’un système pour évaluer le caractère adapté (suitability) du produit aux besoins du client ;
- dans certains cas, les clients n’étaient pas éligibles aux garanties prévues dans la police d’assurance qu’ils avaient souscrite ;
- le montant des primes était souvent excessif.
Face à ce constat, la FSA a pris des mesures pour favoriser un traitement simple, rapide et peu coûteux des réclamations des clients et encourager ainsi ces derniers à faire valoir leurs
droits
[10]
. Les conséquences pour les banques distributrices de ces produits sont considérables : à court terme, il s’agit de traiter des milliers de réclamations dans des délais acceptables par la
FSA
[11]
et de payer des dommages et intérêts élevés (voir Encadrés 1 et 2). À l’avenir, ce sont les revenus et les marges qui seront revus à la baisse, affectant durablement la rentabilité de cette activité. Il en va de même en Italie, où l’intervention récente du régulateur a conduit à une réduction significative des commissions de distribution de ces polices d’assurance et où une nouvelle réglementation visant à dissocier l’acte de vente de l’assurance emprunteur de l’acte de prêt devrait profondément modifier le mode opératoire des
banques et des compagnies d’assurance
[12]
.
Le cas épineux des produits structurés
Les produits structurés offrent aux investisseurs des profils de risque inédits, par exemple en fournissant une garantie en capital, en donnant l’opportunité de gagner en cas de baisse ou de stabilité des marchés, ou en permettant d’éliminer le risque de change pour des investissements en
devises étrangères
[13]
. Ces produits étant souvent complexes, des
régulateurs
[14]
ont voulu que les prestataires fournissent une information suffisante aux investisseurs potentiels, vérifient que le niveau de connaissance et d’expérience du client lui permette de comprendre le fonctionnement du produit, ainsi que les risques de perte, s’assurent que le client est en mesure d’absorber les
pertes éventuelles
[15]
et garantissent la transparence des coûts. Certains régulateurs considèrent qu’il serait trop ardu d’expliquer à un client profane de manière détaillée, compréhensible et exhaustive les mécanismes et les risques liés à un produit dont la performance est sensible à des scénarios extrêmes, dont les sous-jacents sont difficilement appréhendables ou non observables de façon individuelle sur les marchés, dont les gains ou pertes sont subordonnés à la réalisation simultanée de plusieurs conditions sur différentes classes d’actifs ou dont les mécanismes d’indexation sont multiples. C’est ainsi que pour les produits les plus complexes, l’AMF demande que les documents commerciaux portent la mention suivante : « L'AMF considère que ce produit est trop complexe pour être commercialisé auprès des investisseurs non professionnels et n'a dès lors pas examiné les documents commerciaux ». En 2011, l’Autorité belge des services et marchés financiers (FSMA) a été encore plus loin en appelant le secteur financier à stopper volontairement la commercialisation auprès des particuliers des produits structurés considérés comme particulièrement complexes. La plupart des établissements financiers ayant adhéré à ce moratoire, c’est un marché de 85 milliards d’euros qui s’est ainsi instantanément
fermé
[16]
. Ce moratoire est certes annoncé comme temporaire, le temps pour le régulateur d’édicter, après consultation des parties intéressées, un nouveau règlement visant à encadrer la commercialisation de produits structurés destinés aux investisseurs de détail afin que « dès la conception du produit jusqu’à sa distribution et son suivi ultérieur, les intérêts du client occupent une place centrale » ; néanmoins, il est probable que cette nouvelle réglementation sera plus restrictive et affectera donc durablement cette activité, tant en termes de volume d’opérations que de rentabilité.
La protection des intérêts des clients: un facteur de compétitivité
Les nouvelles réglementations concernant la protection des intérêts des clients produisent un effet de ciseaux négatif pour les institutions financières : certains revenus sont durablement menacés alors que les coûts opérationnels sont en hausse pour répondre aux exigences croissantes des régulateurs en matière de suivi et de contrôle des opérations effectuées avec la
clientèle
[17]
Dans cet environnement juridique de plus en plus complexe et contraignant, la protection des intérêts des clients représente plus que jamais un enjeu stratégique majeur pour les dirigeants de banques, compagnies d’assurances et prestataires de services d’investissement. Les institutions qui ont déjà bien intégré – tant au niveau de leur culture que de leur dispositif de commercialisation – les impératifs de la protection des intérêts des clients, ont l’opportunité de se démarquer de celles qui sont moins performantes en ce domaine. La clientèle, mieux informée sur le comportement des établissements financiers à son égard, notamment grâce à Internet, pourrait en effet être tentée de se tourner en priorité vers des banques pouvant se prévaloir d’un comportement vertueux en la matière.
1
Cette partie a fait l’objet d’une analyse du même auteur intitulée : « Des sanctions financières plus dissuasives », parue dans Revue Banque n° 751, septembre 2012.
2
C’est le phénomène de la ruée bancaire ou de la course au dépôt (bank run ou deposit run).
3
En France, comme dans d’autres pays européens en vertu d’une directive européenne de 2008, les dépôts bancaires sont couverts en cas de défaillance de la banque, à hauteur de 100 000 euros maximum par déposant et par établissement, quel que soit le nombre de comptes détenus.
4
Les acteurs ont parlé de « flight to quality » vers les banques « too big to fail », littéralement « trop grosses pour faire faillite ». Ce principe, selon lequel un état ne laissera pas tomber une entreprise dont la chute aurait un effet systémique, est de nature à encourager une prise de risque inconsidérée de la part des dirigeants comme ce fut le cas pour Lehman Brothers. Afin de limiter cet aléa moral et prévenir la survenance de telles crises à l’avenir, il est prévu un renforcement du capital et une supervision accrue des « Institutions Financières d’Importance Systémique » (SIFIs) (cf. La maîtrise du risque systémique, KPMG 2011).
5
Financial Services Authority. Le 14 décembre 2011 La FSA a indiqué son intention d’améliorer l’information des clients en rendant obligatoire et visible dans les agences bancaires et sur les sites internet des banques le montant de la garantie des dépôts en cas de faillite de l’établissement.
6
Certains régulateurs, tels que l’AMF, la SEC et la FSA, publient sur leur site Internet les décisions de sanctions ou de règlements amiables (« settlements »). Contrairement à ses homologues anglo-saxons qui privilégient systématiquement la transparence, l’AMF préserve l’anonymat des mis en cause dans certaines de ses publications de sanctions afin de les protéger d’une possible publicité négative susceptible d’affecter leur réputation.
7
En 2007 au Royaume-Uni, lorsque HSBC décide d’imposer des pénalités sur les comptes étudiants débiteurs, le syndicat étudiant NUS ouvre un compte Facebook pour alerter les étudiants et contester cette décision. Plus de 4500 personnes rejoignent le groupe et les médias reprennent le message. Face à l’assaut médiatique, HSBC préfère annuler la mesure.
8
Selon la formule consacrée l’institution mise en cause par la SEC accepte le règlement amiable sans admettre ni dénier les allégations du régulateur (« consent to settle the SEC’s charges without admitting or denying the SEC’s allegations »).
9
Pour Proxem, spécialiste français de l'analyse sémantique pour l'entreprise : « La crise va servir de révélateur et favoriser les organisations qui ne raisonnent pas à court terme et font de la relation clients une priorité pour se développer et créer de la valeur pour leurs clients et pour elles-mêmes. »
10
Les principales mesures concernant le traitement des réclamations sont expliquées dans une video accessible au public sur : http://www.fsa.gov.uk/pages/consumerinformation/if_things_go_wrong/latest/complaints_handling_video.shtml.
11
L’édition du Guardian du 10 mai 2011 évoque l’embauche de 6 000 collaborateurs temporaires pour traiter les milliers de réclamations reçues dans les principales banques britanniques : Lloyds, Royal Bank of Scotland, Barclays et HSBC.
12
Il est notamment prévu qu’afin de prévenir les conflits d’intérêts les banques ne puissent plus être les bénéficiaires d’une police d’assurance qu’elles auraient elles-mêmes vendue (ISVAP, Provvedimento n.2946/ 2011). Par ailleurs lorsque l'assurance est une condition nécessaire à l'obtention du crédit, les banques devront présenter aux clients au moins deux offres de produits d’assurance émanant de deux groupes d’assurance différents (Decreto legge n.1/2012).
13
Un produit structuré est un produit financier conçu à partir d’un ou plusieurs produits dérivés.
14
Des régulateurs en Belgique, au Danemark, en France, en Italie, au Royaume-Uni, à Singapour ou aux États-Unis ont pris des initiatives individuelles destinées à mieux protéger l’intérêt des clients lors de la vente de produits structurés. Chaque régulateur agissant en fonction de son environnement local et de son propre agenda, les mesures prises, bien que partageant un même objectif de renforcer la protection des clients lors de la vente de produits structurés, ne sont pas identiques dans leurs modalités, ce qui complique notablement leur mise en œuvre par des établissements financiers opérant dans plusieurs pays (cf Product intervention, an overview of some recent national initiatives, Deloitte, septembre 2011).
15
C’est le cas notamment des investissements à effet de levier où la perte peut excéder le montant du capital investi.
16
Avec un encours de quelque 85 milliards d'euros, le marché belge des produits structurés destinés aux investisseurs de détail était en 2010 l’un des plus importants d’Europe. À titre de comparaison, l’encours des dépôts d’épargne réglementés en Belgique s’élevait, fin 2010, à environ 200 milliards d'euros et celui des dépôts à terme à environ 35 milliards d'euros. » (source : Communication de la FSMA du 20 juin 2011 : « Moratoire sur la commercialisation de produits structurés inutilement complexes »).
17
En France, le Règlement n° 97-02 relatif au contrôle interne des établissements de crédit et des entreprises d'investissement exige que ces dernières disposent, selon des modalités adaptées à leur taille et à la nature de leurs activités, d'agents qualifiés et expérimentés (et donc suffisamment rémunérés) réalisant les contrôles de conformité permanents et périodiques dans une stricte indépendance.
