Les ouvertures récentes de Foncier Home et du Concept Store de BNP Paribas au centre de Paris vous ont-elles convaincu ?
Les banques se posent depuis quelque temps déjà la question de l’équilibre entre la banque en ligne et les réseaux physiques d’agences, qui sont des centres de coûts significatifs en matière d’équipements informatiques, de locaux et de personnel. Mais il existe une autre question : celle que pose des modèles émergents comme Tesco au Royaume-Uni, qui propose des produits de banque et d’assurance à ces clients… sans être une banque ! Ce groupe de grande distribution utilise son réseau physique pour développer des relations bancaires. La proximité physique continue donc de jouer un rôle dans la conclusion de certaines transactions.
En réalité, pour gagner un client et le fidéliser, il y a toujours la volonté d’avoir une agence proche de chez soi : la conquête se fait via le réseau physique. Mais en France comme ailleurs, les déséquilibres de population entre les villes, les campagnes et les conurbations tendent à plaider pour un réseau flexible. Il faut s'interroger sur les astuces qui permettraient de le concrétiser.
À mon sens, les ouvertures récentes dont nous parlons sont des expérimentations. Elles tiennent de l’observation d’autres modes de distribution, comme ceux d’Orange, qui dispose de plusieurs formats de points de vente selon son implantation, ou Apple, qui fait de ses Apple Stores des lieux emblématiques. Les établissements financiers n’échappent pas à cette volonté de disposer de magasins « vitrines », pour améliorer leur image et développer une attractivité nouvelle.
Ces vitrines sont-elles réellement innovantes ?
L’enjeu de ces points de vente sera l’accueil réservé aux chalands, et donc l’information délivrée par les personnels présents : soit des généralistes de niveau 1 aiguillant sur des spécialistes de niveau 2 en cas de besoin, soit des spécialistes de niveau 2 directement accessibles, ce qui nécessite une formation ou une expérience « maison » plus poussée. Je ne crois pas que les innovations techniques disponibles soient à elles seules capables de déplacer les foules.
Le juge de paix de la valeur ajoutée de ces flagships se mesurera au fil du temps. Mais les grandes enseignes ne peuvent pas vraiment faire l’économie de cette expérience à taille réelle, elles cherchent des solutions pour renouer le contact physique avec les gens.
En la matière, la France n’est pas à la pointe et les vraies innovations se situent hors de nos frontières : je pense à des banques comme Jyske Bank au Danemark qui a transformé ses agences en lieu de vie, avec café, livres et jeux pour enfants, ou Rabo Bank en Hollande, qui développe des formats d’agence différents, du mini point de vente au mégastore. En France, il reste du chemin à parcourir pour rendre de nouveau attractif le contact physique entre les banques et leurs clients.
