La crise du Covid a provoqué une accélération de la vente en ligne, qu’il s’agisse du commerce traditionnel (offre en ligne, click and collect, drive…) ou du renforcement des plateformes numériques. Dans cet univers en pleine mutation, les distributeurs d’assurance en points de vente physiques ont dû s’adapter rapidement à de nouvelles attentes des consommateurs et relever de nouveaux défis technologiques, marketing et juridiques. En imposant, temporairement, une distribution dans un monde sans contact physique, la crise sanitaire a ainsi accéléré la transformation digitale qu’avaient déjà entamée les acteurs de la distribution, et tout particulièrement les acteurs de l’assurance affinitaire.
De nouvelles attentes des consommateurs
Le marché de l’assurance affinitaire est en train de changer radicalement. La répartition entre commerce physique et commerce en ligne se modifie au profit de ce dernier, tendance qui s’est accélérée fortement avec les confinements successifs. De nouveaux modes de consommation, qui se fondent plus sur l’usage et moins sur la propriété, se renforcent et sont autant de nouveaux marchés potentiels pour ce segment de l’assurance. La montée en puissance des plateformes en ligne et l’évolution des attentes des consommateurs ouvrent de nouvelles perspectives pour les acteurs de l’assurance. Ce nouveau paysage leur donne la possibilité d’intégrer leurs produits de manière pertinente aux parcours d’achat, à condition d’en maîtriser les spécificités et les enjeux. Les métiers de la relation client sont ainsi bousculés par la prégnance du digital dans les parcours client. Dans ce contexte, la qualité de service et l’innovation sont fondamentales pour conquérir des parts de marché.
Les consommateurs exigent toujours plus d’instantanéité, de transparence et de simplicité. L’assurance étant un produit qui se vend plus qu’il ne s’achète, il est très important de le rendre simple pour faciliter son placement. Les formalités et démarches perçues comme complexes et fastidieuses sont à proscrire. Il importe d’améliorer la lisibilité et la compréhension des garanties et de rendre plus explicites les exclusions de garantie. Le contrat doit être simple à comprendre, ce qui améliore l’expérience client et contribue à un consentement éclairé et réduit par là même les problèmes de conformité. Il doit aussi être simple à gérer, ce qui facilite l’automatisation des actes de gestion et améliore l’expérience client en favorisant l’instantanéité des réponses.
L’assurance doit aussi accompagner les changements de mentalité des consommateurs. S’il y a quelques années, il apparaissait étrange de souscrire un contrat d’assurance en dehors des circuits traditionnels (agents généraux, courtiers, mutuelles sans intermédiaire, bancassureurs…), dans l’esprit des consommateurs, les circuits de distribution alternatifs sont de mieux en mieux acceptés. En termes de partage des données, les consommateurs peuvent accepter de partager des informations personnelles en échange d’une expérience client enrichie et fluide, même si ces informations sont soumises au respect de la vie privée et à la sécurisation des données.
La crise sanitaire a révélé le potentiel de la distribution omnicanal des produits d’assurance. Les contraintes appliquées aux réseaux physiques ont poussé à déployer des stratégies de vente à travers plusieurs canaux (SMS, e-mails…). Au-delà de la gestion du contrat et des sinistres, SPB a ainsi aidé ses clients grands comptes à augmenter les taux d’attachement et de fidélisation grâce à la distribution omnicanal en réalisant des campagnes marketing pour des clients ayant cessé de fréquenter les magasins physiques.
Au total, l’assurance doit évoluer dans sa nature même pour répondre aux usages, afin d’être consommée dans un parcours particulier, dans une situation d’achat, dans un moment de vie. En restreignant la distribution en réseau physique et la possibilité de placement d’assurances lors de l’acte d’achat, la crise sanitaire a poussé SPB à se réinventer en proposant des solutions en post-achat, permettant, malgré les contraintes, d’équiper les consommateurs de ses marques partenaires. Ainsi, les marques se sont adaptées pour continuer de répondre aux besoins des consommateurs.
D’importants chantiers informatiques et data
L’accélération de la digitalisation de la distribution des produits et des services impose une profonde transformation digitale des acteurs de l’assurance. Il est primordial de savoir interfacer de manière fluide des parcours de distribution d’offre d’assurance dans les parcours de vente et dans les produits des partenaires. La digitalisation se traduit aussi par des espaces assurés riches en fonctionnalités permettant une réelle autonomie pour les clients, ce qui a été particulièrement apprécié au cours de la crise sanitaire. Un nombre croissant d’actes peut être automatisé, par exemple à partir d’algorithmes reposant sur des extractions de données des justificatifs fournis par les clients.
Chez SPB, toutes nos solutions, de la gestion des contrats à celle des sinistres, sont disponibles sous forme d’API (Application Programming Interface) qui facilitent l’échange de données et permettent une intégration fluide avec le système d’information (SI) de la marque partenaire en charge de la distribution d’assurance. Notre bibliothèque d’API permet d’introduire les fonctionnalités de souscription, de paiement, de déclaration de sinistre sur tout service d’assurance à embarquer au sein d’un parcours client (voir l'encadré), aux couleurs de la marque partenaire de SPB. Nos solutions sont conçues pour s’intégrer à tout écosystème numérique et permettent notamment d’embarquer de l’assurance pour des produits distribués sur un site d’e‑commerce, pour tout bien loué/vendu sur une plateforme ou dans des objets connectés.
Dans ce contexte, la data devient un actif phare pour améliorer les performances, pour faire du ciblage marketing, pour anticiper les comportements de résiliation, pour automatiser des tâches. La data collectée en temps réel permet de suivre les résultats techniques des produits d’assurance, de maîtriser le risque et la pérennité des contrats tout en optimisant la rentabilité. Les outils de data-visualisation permettent de mettre à disposition des tableaux de bord offrant une analyse détaillée de la performance de chacune des offres d’assurance.
Réussir un plan de transformation digitale exige un niveau d’investissement élevé dans la durée et des recrutements d’experts. Leader européen des assurances et services du quotidien, SPB a pour ambition de devenir un acteur de référence dans ce nouveau monde. La transformation digitale se pose comme le vecteur de succès. Elle requiert pour SPB un nouveau paysage informatique, permettant une connectivité évidente avec les marques partenaires chargées de la distribution, les assureurs, les prestataires de services et les consommateurs. L’efficacité opérationnelle par l’automatisation, associée à des approches innovantes par l’intelligence artificielle, exploitant la valeur cachée de la data, en seront des piliers. La stratégie SPB est profondément recomposée par cette transformation digitale. Elle marque l’avènement de la modernisation du SI par l’API-management, une approche assurantielle via des parcours web et mobile génériques et personnalisables, l’automatisation pour répondre au besoin de plus en plus prégnant de réponse en temps réel. Elle est soutenue par la résilience informatique et le niveau de conformité sans compromis que SPB doit à ses partenaires.
Une réglementation toujours plus exigeante
La crise du Covid a surgi au moment où plusieurs réglementations encadrant la distribution d’assurance entraient pleinement en application, notamment la Directive sur la distribution d’assurances (DDA), la 5e directive portant sur la lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme (LCBFT), ainsi que le Règlement général sur la protection des données (RGPD).
La distribution de produits d’assurance est de fait une activité très réglementée. Il est d’autant plus nécessaire de bien accompagner les distributeurs non professionnels de l’assurance pour relever ces fortes exigences de conformité. SPB conseille sur le statut à adopter pour distribuer des produits d’assurance et propose des modules de formation et des programmes d’animation des activités des salariés assurant des fonctions de distribution.
La conception des documents d’information conformes est elle aussi essentielle, notamment la rédaction des documents d’information et des notices associées aux produits d’assurance. Introduite par la DDA, l’information précontractuelle standardisée et obligatoire doit permettre aux consommateurs de comparer les offres et de choisir en connaissance de cause. Dans ce cadre, les documents d’information standardisés doivent permettre de comprendre en deux pages les points essentiels du contrat : ce qui est assuré, exclu, le prix, les garanties…
Au total, il est important d’intégrer toutes les exigences réglementaires dans les parcours clients. Les équipes de SPB possèdent les connaissances réglementaires et la maîtrise technologique pour y intégrer avec fluidité l’ensemble des exigences réglementaires. Par exemple, un système d’API permet d’intégrer les exigences de la lutte contre le blanchiment et le financement du terrorisme dans tout le parcours de souscription, au cours de la vie du contrat et dans les parcours de déclaration de sinistre.
