Mode de financement en fonds propres alternatif ou complémentaire ?

Le mode de financement participatif en capital a été institutionnalisé, suite à l’ordonnance n° 2014-559 du 30 mai 2014. En reconnaissant le statut de « conseiller en investissement participatif (CIP) », un site internet remplissant les caractéristiques fixées par l’Autorité des marchés financiers (AMF) peut permettre l’émission d’actions ordinaires dans une limite de 1 million d’euros. Selon l’ORIAS, on dénombrait 31 plates-formes disposant du statut de CIP, dont 26 sont actives au 22 mars 2016 [1] .

Le financement participatif en capital via une plate-forme internet représente 6,6 % du capital risque français en 2015 (soit un montant de 50,1 millions sur 758 millions d'euros) [2] . Précisons qu’entre 2014 et 2015, les montants collectés ont été multipliés par deux [3] . Nicolas Lesur, président de Financement Participatif France, indique qu’en octobre 2015, un sondage publié par Actionaria montre que 15 % des sondés pensent au crowdfunding avant la Bourse (12 %) pour investir dans une entreprise [4] .

Le financement par equity-crowdfunding (ECF) concerne aujourd’hui principalement les projets en phase d’amorçage ou fin d’amorçage qui ne sont pas éligibles – en l’état – au crédit bancaire. La raison principale tient à la réglementation bâloise et à la protection des déposants qui exigent du banquier d’octroyer des crédits en corrélation avec la capacité de remboursement réelle ou potentielle de l’emprunteur, avec un niveau adéquat de fonds propres. Néanmoins, dans son approche du risque, BPI assimile au même rang que « les collatéraux bancaires », les apports de capitaux dans le cadre du crowdfunding. Hélène Clement, Direction de la stratégie et du développement, indique « Bpifrance a souhaité très tôt soutenir le développement de la finance participative dans une approche de structuration et de soutien au développement du marché » [5] .

Notre article a pour objectif d’apporter quelques points de compréhension aux déterminants de ce mode de financement participatif en capital en répondant à la question suivante (encadré 1) : l’ECF, en France, est-il un mode de financement en fonds propres alternatif ou complémentaire ?

Réduire un trou de financement appelé equity gap

Pour bien comprendre le phénomène de l’equity gap, déficit de capital social en phase d’amorçage, aussi baptisé « vallée de la mort » car ce déficit peut entraîner la disparition de l’entreprise, citons les propos de Stéphanie Savel, présidente de WiSEED, « il y a une vraie déficience du financement des entreprises en phase d’amorçage, à la fois par les banques (equity et prêt) et les fonds d’investissement » [6] . Selon Thomas Derosne, fondateur de la plate-forme My New Startup, il n’y a « pas assez de financeurs structurés organisés, de BA (Business Angels) et de fonds d’amorçage ». Les dossiers ne sont pas spontanément éligibles aux fonds qui interviennent peu sur l’amorçage.

La réponse à l’equity gap consiste en général à pallier le trou de la chaîne de financement des entreprises en prenant une participation minoritaire (entre 20 % et 40 % du capital), soit en phase d’amorçage, soit en fin d’amorçage, pour des montants « de 100 K€ à 1 M€ » indique Benjamin Wattinne, cofondateur et DG de Sowefund. La moyenne 2015 ressort proche de 500 k€ [7] . Le financement par la foule suit généralement un premier tour financé par de la love money auprès de la famille, des amis et du cercle proche de l’entrepreneur, qui présente l’intérêt d’exercer « une pression sociale naturelle, une sorte d’assurance préalable rassurante pour l’ECF » (propos d’Ulric Le Grand, DG de Proximéa).

Être complémentaire des sources de financement traditionnelles

Néanmoins, le financement par la foule est régulièrement complété par les BA, voire des fonds d’investissement, selon le montant de la levée de fonds. Le caractère structurant de l’intervention de la plate-forme lié au processus de sélection des dossiers et à l’agrément par l’AMF fait de cet intermédiaire pivot dans la mise en relation investisseur-entrepreneur un tiers de confiance.

Guillaume Alcan, DG de Mr Moustache, indique que « SmartAngels a su nous rassurer, nous avions peur de gérer 40 actionnaires, construire le plan et tenir une campagne de 2 mois, négocier la valorisation ». Ainsi que le précise Albert Pages, DG de Clac des doigts, qui a réalisé une levée de fonds avec SmartAngels : « Avoir une plate-forme qui a une méthode pour amener les investisseurs à être rassurés ».

L’accompagnement concerne l’entreprise et aussi l’investisseur qui a besoin d’un éclairage suffisamment approfondi sur le dossier alors qu’il n’est pas spécialiste de l’analyse des business plans et n’en a pas le temps. La plate-forme est structurante : elle s’assure que le projet est viable ; elle met en relation investisseurs et entreprise ; elle accompagne cette dernière en optimisant le risque côté investisseur. Les suiveurs qualifiés de followers ne s’y trompent pas, de gros tickets sont souvent constatés en seconde partie de campagne : le projet a été validé puisqu’en campagne, les investisseurs souscrivent, et ceux qui étaient attentistes se dévoilent car ils pensent que la société aura les moyens de se développer et devient une opportunité d’investissement.

Le co-investissement avec les acteurs traditionnels tend à se généraliser, il semble la règle pour certaines plates-formes qui ont pour principe de ne pas intervenir seule. Pour Hélène Clement, de BPI, l’ECF est régulièrement « une brique dans un tour de table ». Le co-investissement représente 50 % à 100 % des projets pour une majorité de dossiers financés (encadré 2).

Il apparaît clairement que différents canaux sont mixés et complémentaires dans le financement : BA, Family Office, fonds de défiscalisation, BPI, CDC, COFACE, SANOFI, dette bancaire… La levée de fonds ECF ouvre des portes, en particulier pour lever de la dette, et attire des investisseurs rassurés par le succès d’une campagne. Les raisons invoquées sont non seulement de bénéficier d’un montant plus élevé d’apport en fonds propres, mais d’utiliser également les leviers issus de l’intelligence collective de la foule.

Utiliser les leviers issus de l’intelligence collective de la foule

Ces leviers sont issus de l’implication des utilisateurs internautes à certaines étapes clés dans le processus de création de la valeur du projet financé.

Tout d’abord, l’entreprise solutionne le time-to-market, c’est-à-dire le délai nécessaire pour le développement et la mise au point d’un produit, avant tout lancement sur le marché. En effet, faire appel à la foule permet de développer des externalités de réseau pour obtenir son avis et accroître la valeur d’un produit ou d’une technologie [8] .

Elle teste également la probabilité de réussite de la collecte de fonds via la phase de mise en vote auprès de la foule. Cette étape préalable à la mise en collecte permet de « construire un avis stable et motivé de la foule sur le projet à financer » (Élodie Manthé, Business Developer chez WiSEED). Ce dispositif présente comme avantage de sélectionner les projets à financer. Dans son bilan annuel de 2015, WiSEED précise que sur les 1 200 projets reçus, 10 % ont été mis en vote ; 3 % ont fait l’objet d’une due diligence ; et enfin, 2 % ont été mis en collecte [9] .

En donnant « du pouvoir à la communauté » (Thomas Derosne, My New Startup), cette phase de pré-collecte permet de créer de la confiance [10] . Pour Benjamin Turpin, analyste equity crowdfunding chez SmartAngels, ce vote d’intention légitime la campagne à venir et détermine son succès. Son rôle sera d’autant plus important que certains BA ne se décideront à co-investir en aval que, si et seulement si, la foule a validé le projet (Alexia Rey, analyste investissement chez SmartAngels).

Traditionnellement, la démarche suivie par l’investisseur professionnel ou qui agit comme tel, qu’il soit un fonds, une société de capital-risque, est de grouper des fonds provenant généralement d’investisseurs, d’une levée de capitaux, et de les allouer par ticket important sur un projet aux perspectives attrayantes. L’investisseur est donc en amont de l’apport en capital, il n’intervient pas dans le choix final, i.e. l’affectation des fonds. À l’inverse, la plate-forme propose des projets à une communauté qui va les sélectionner. La foule souscrit en direct, pour des montants unitaires limités. Chacun est acteur, individuellement, du choix. La foule investisseurs se situe en quelque sorte en aval de l’investissement, contrairement aux souscripteurs auprès des investisseurs professionnels.

David Pages, de la Fromagerie des Aldudes, indique que la campagne réalisée avec Bulb In Town « a permis une dynamique autour du projet : valoriser localement la collecte de lait des producteurs, contribuer à mettre en œuvre un plan pour passer de 10 % à 50 % de transformation, cela oblige à s'ouvrir, à partager l'évolution, les enjeux avec d'autres ». C’est donc une formidable opportunité de dynamiser un projet d’entreprise, mobiliser une communauté de sympathisants, de partenaires, clients, fournisseurs, habitants d’un territoire, et salariés ! David Pages précise que cette opération a été très bénéfique sur la dynamique interne de l’entreprise.

La visibilité pour les investisseurs et consommateurs potentiels au travers de la communication média suscite un vrai réseau d’ambassadeurs enthousiastes, sans quoi il est plus sage de revoir la copie, voire de renoncer au projet. Acquérir une e-réputation avant de lancer la campagne et obtenir des promesses de contribution qui dépassent le montant qui est attendu est indispensable et constitue une condition préalable à l’ouverture de la campagne de souscription.

La e-communauté de consom’acteurs participe directement à la définition de nouveaux produits et services. Plus largement, c’est l’entreprise en interaction avec l’ensemble de ses parties prenantes (i.e. fournisseurs, clients, salariés, environnement) qui réinvente un nouveau mode d’organisation plus ouvert liant parties prenantes et propriétaires. Thibault Jarrousse, cofondateur de la société 10-vins, indique que « c’est tellement fort et enrichissant le fait d’avoir un client actionnaire. Parce qu’on parle d’engagement sur les réseaux sociaux, on parle de concepts qui sont liés au fait que les gens ont un sentiment d’appartenance aux marques des entreprises, et que le sentiment d’appartenance ultime, c’est de devenir actionnaire ».

Bénéficier d’une gouvernance ouverte

Si cette implication de la foule est très forte en amont, elle se réduit très fortement ensuite. Contrairement aux investisseurs professionnels, leur activisme est inversé. Cet activisme actionnarial se définit comme une implication au jour le jour de l’investisseur dans le processus décisionnel des entreprises financées [11] . Pour des investisseurs professionnels en fonds propres, cet accompagnement aussi bien stratégique qu’opérationnel peut se formaliser par une présence dans l’un des organes de gouvernance de l’entreprise financée. À l’inverse, la foule fortement sollicitée en phase de collecte de fonds voit son pouvoir fortement réduit après. Généralement administrée au sein d’une structure juridique appelée holding, sa vocation est alors de devenir un sleeping partner. Seul un représentant de la plate-forme siège soit au comité stratégique, soit au conseil d’administration de l’entreprise financée.

Il existe quelques exceptions à ce modèle administré de la foule. La coopérative de la Fromagerie des Aldudes a créé une filiale commerciale sous forme SAS détenue minoritairement par la coopérative. Réunis au sein d’une holding, les 140 investisseurs détiennent la majorité du capital de la SAS, mais la coopérative garde un droit de veto – c’est-à-dire la minorité de blocage – sur les décisions opérationnelles.

Ce holding ne présente pas d’intérêt si le projet est financé par un nombre limité d’investisseurs.

Il est également possible de regrouper les investisseurs administrés au sein d’un holding distinct de ceux qui investissent directement, ces derniers ne sont pas alors rassemblés dans un holding. À cette fin, SmartAngels propose deux pactes : un mini-pacte liant les investisseurs regroupés au sein d’un holding et un pacte avec des clauses plus restrictives liant directement les BA aux fondateurs.

Enfin, des ambassadeurs seront intégrés dans un des organes de gouvernance de l’entreprise financée, car « ils mettent leur carnet d’adresses sur la table. Ils accompagnent les porteurs sur les aspects stratégiques. Ils négocient avec eux. Parfois, ils se déplacent pour rencontrer des grands comptes. Ces personnes-là siègent au côté de la plate-forme au comité stratégique » (selon les propos de Thomas Derosne, My New Startup). Le levier qu’ils exercent est alors cognitif dans le sens où ils apportent du réseau, de l’expérience, des savoirs et des compétences à certaines problématiques [12] .

Il est intéressant de noter que la gouvernance actionnée par les entreprises financées par ECF présente les spécificités des entreprises en forte croissance [13] , mais pas uniquement… Leur gouvernance ouverte à la foule leur permet de mobiliser des leviers de compétences supplémentaires en amont, tout en garantissant une marge de manœuvre à l’équipe de manière à pouvoir conduire sereinement le développement de l’entreprise.

Construire une nouvelle equity story

Les recommandations tant des plates-formes que des porteurs interviewés convergent. « On n’aurait pas pu faire campagne dès le début, il faut des faits tangibles » dit Thibault Jarrousse, de la société 10-Vins, qui a réalisé plusieurs levées de fonds avec succès (Ulule en dons, puis deux avec Proximéa).

Il faut en passer par le coût social de la love money qui permet d’avoir un début d’activité à présenter, un prototype, un premier test de marché. « L’entreprise doit être créée, l’exploitation a démarré, il y a un retour positif du marché, l’équipe est constituée, et complémentaire » indique Pauline Paris, responsable relation start-up chez Anaxago. À ce moment-là, on peut commencer à faire du bruit (buzz) sur le projet, se mettre en condition pour commencer à lever des fonds. C’est bien là que tout débute ! Alors, il faut préparer le terrain, recueillir directement une part de levée de fonds, présenter son projet auprès de tous les cercles susceptibles d’amener des investisseurs. L’ECF, c’est de la légitimité mais aussi de l’efficience qui reste à prouver.

À cette fin, il faut aussi organiser l’equity story avec cette foule jusqu’à sa sortie (Ulric Le Grand, Proximéa). Cette histoire avec son actionnariat digital débute par un dialogue sur la plate-forme comprenant « des éléments prévisionnels, la présentation du business plan et sa vulgarisation pour qu’il soit crédible et attractif, la mise en forme des vidéos insérées sur les sites web de l’entreprise et de la plate-forme de crowdfunding, le plan de communication, le plan de campagne, les événements autour de la campagne, les newsletters, les communiqués de presse… » C’est un travail minutieux de préparation, de suivi, de communication, de conception administrative, juridique et digitale. Il s’agit de prévoir et organiser de multiples tâches telles la relation avec de multiples actionnaires (statuts, pactes, modalités de l’information régulière, une promesse de sortie de la foule dans 5 ou 7 ans, une possibilité de rachat à un TRI déterminé…) ; la digitalisation des souscriptions et des votes en assemblée générale ; le traitement des cessions éventuelles d’actions… « Les entreprises qui réussissent traitent bien leurs actionnaires », résume Ulric Le Grand. Par conséquent, certaines plates-formes disposent d’un département Relations Investisseurs pour « expliquer, rassurer et accompagner » les investisseurs (selon Pauline Paris, d’Anaxago) ou « d’outils de communication pour dialoguer avec cette foule d’actionnaires » (selon Guillaume Lhermitte, PDG de Primadiag).

On constate que cette nouvelle histoire permet de franchir plus rapidement certains paliers tels que ceux de l’industrialisation, de la taille de marché commercial et de l’introduction en Bourse. Guillaume Lhermitte, PDG de Primadiag, mentionne qu’« aujourd’hui, nous avons 7 appareils sur le terrain ou en voie d’être livrés. Et donc tout l’objectif de la levée de fonds de ces 700 000 euros, était de ressortir de France, puisque nous étions déjà partis à l’international dans les premières années de l’entreprise. Mais clairement il fallait d’abord faire nos preuves sur le territoire national avant d’avoir des velléités de partir à l’export ». De plus, à propos de l’utilité « de la confrontation au grand public très tôt […] Si les gens n’arrivent pas à s’identifier au projet, à le comprendre, il n’y a pas de raison que la cotation en Bourse visée soit un succès ».

L’ECF constitue alors une véritable boîte à outils en fonds propres pour franchir les différents stades de développement de l’entreprise et parfaire l’apprentissage de l’entrepreneur en le confrontant au public en vue d’une éventuelle introduction en Bourse.

Enfin, on observe une nouvelle séquence dans la chaîne de financement des entreprises en forte croissance (encadré 2). Elle peut débuter par un premier mode de financement participatif par don afin de tester un prototype. En complément de la love money, cette phase peut être suivie par plusieurs levées de fonds par ECF afin d’accompagner la croissance de l’entreprise. Par exemple, WiSEED a sollicité sa communauté d’investisseurs qui a répondu présente pour un second tour de table de Naïo Technologies. « C’est la preuve que le crowdfunding est devenu un acteur pérenne du financement de start-up, qui participent à des levées successives adaptées au besoin des entreprises. » [14] souligne Thierry Merquiol, cofondateur de WiSEED.

Conclusion

Cette recherche exploratoire détermine que l’ECF est un mode de financement en fonds propres complémentaire. Il permet d’accéder à l’escalator du financement. Il est non seulement une première marche pour franchir l’equity gap, mais il est également une marche pour qu’une entreprise puisse débuter sa phase d’industrialisation ou de commercialisation à plus grande échelle ainsi que son internationalisation.

Cet escalator est lié à l’intelligence collective de la foule via une plate-forme de financement participatif. Cette implication de la foule constitue un véritable tremplin pour l’entreprise financée, en associant le marketing à la finance. Non seulement, la phase de vote permet de légitimer le projet, d’inciter au co-investissement, mais crée aussi de la confiance avec l’utilisateur internaute-client et l’entreprise. En tant que vecteur de confiance, l’outil digital permet de construire une nouvelle equity story avec des communautés internautes en les impliquant à la réussite d’un projet entrepreneurial et industriel. Les enjeux futurs semblent alors d’intégrer leur expérience utilisateur au financement et à la gouvernance des entreprises. Cette expérience utilisateur permettrait de générer une nouvelle relation investisseurs et entrepreneur ; tout le monde pouvant devenir propriétaire !

De ce constat, de nouveaux métiers devraient émerger. Il est alors possible d’imaginer que, dans le futur, des shareholders managers auront pour fonction de créer du dialogue et du lien entre des communautés d’utilisateurs et l’entreprise afin d’impliquer les actionnaires de demain !

Notre étude révèle qu’il existe des conditions pour se faire financer par ECF. Les modèles économiques doivent être compréhensibles par la grande masse des investisseurs. Benjamin Wattinne, cofondateur et DG de Sowefund, précise que « le B to C - Business to Consumer - est préféré… moins compliqué ». « La boîte doit plaire aux investisseurs particuliers… qui fonctionnent au coup de cœur » explique Benjamin Turpin, de SmartAngels. De plus, le pourcentage des intentions en pré-collecte est déterminant pour la prise du dossier sur la plate-forme, ce qui explique le fort taux de réussite des levées de fonds ensuite.

Enfin, cette recherche offre de nouvelles perspectives. L’ECF par des « plates-formes d’investissement en ligne sur des titres non cotés » (définition de Grégoire Linders, cofondateur de Raizers), peut-il être un levier pour les petites entreprises qui ont besoin de passer un palier et impulser la croissance de nos TPE ? Il est permis de le penser avec la démocratisation de l’investissement en fonds propres ou titres non cotés à partir de quelques milliers d’euros de l’ECF. En effet, cette démocratisation s’attaque à l’aversion bien française au risque, peut être facilitée par un taux d’épargne particulièrement élevé et devrait permettre aux TPE d’accéder à des ressources complémentaires suite aux annonces du ministre de l’Économie [15] , lors des 3^e assises de la finance participative du 29 mars 2016.