Banques traditionnelles et génération Z : la recherche de l’efficience plutôt que de la gratuité

Nés entre 1997 et 2012, on les appelle la génération Z ou Gen Z. D’ici 2030, ils représenteront 26 % de la population active en France, selon une étude d’Oxford Economics. Premier constat si l’on s’intéresse à la vision qu’ont ces jeunes de leur futur : ils partagent certaines préoccupations avec les générations précédentes. Pour beaucoup d’entre eux, et depuis longtemps, les jeunes se sont emparés de sujets politiques et de justice sociale. La Gen Z n’y échappe pas. Cela s’illustre par les débats animés générés par la réforme des retraites, les injustices subies par les minorités du monde entier ou les sujets écologiques.

Sur le plan professionnel, les jeunes ont toujours été soucieux de leur avenir. La Gen Z, encore plus ! Cohérent car le taux de chômage des 20-24 ans a été multiplié par 3,5 entre 1975 et 2020. Le bien-être au travail devient également un critère dans le choix d’une profession. En 2022, selon BVA Opinion, 80 % des 18-24 ans estimaient en 2022 que, pour être performante, une entreprise doit veiller au bonheur de ses salariés. Ce critère est d’autant plus présent et important que les jeunes estiment qu’ils ne pourront pas profiter d’une retraite.

Il en découle un changement de paradigme : contrairement à leurs prédécesseurs, les jeunes de la Gen Z revendiquent de plus en plus prioriser leur santé mentale. Leur objectif ? Rechercher un réel équilibre entre vie professionnelle et personnelle, premier critère d’épanouissement pour 46 % d’entre eux. Même s’ils estiment qu’ils devront travailler toute leur vie, le travail n’est désormais plus au centre de leurs préoccupations. La Gen Z veut faire des choix éclairés et établir ses propres règles, comme on peut le voir avec le développement de l’entrepreneuriat et la volonté souvent revendiquée de se libérer du salariat. Cette tendance augmente : 28 % de la Gen Z souhaitent aujourd’hui créer leur entreprise.

Ils sont aussi davantage conscients de la situation climatique et de l’enjeu représenté par la protection de l’environnement. Ainsi, en 2021, 58 % des Français de 16 à 25 ans se déclaraient « très » ou « extrêmement inquiets » du changement climatique, selon une étude de The Lancet Planetary Health. Évidemment, ces préoccupations d’une majorité témoignent de leur vision de la vie. Sur les besoins et attentes concernant le choix de leur banque, l’approche est plus partagée encore.

Les banquiers traditionnels devraient y regarder de plus près, d’autant que des nouveaux acteurs ont déjà pris des parts de marché. Banques en ligne et néobanques sont, en effet, parvenues à combler certaines attentes. Parmi elles, l’instantanéité est sûrement la plus cruciale. En effet, la recherche d’instantanéité est partout dans la vie de cette génération : avec les réseaux sociaux, les informations diffusées en continu et à portée de main grâce aux smartphones, les livraisons de commandes du jour pour le lendemain... Les jeunes y ont pris goût et considèrent cette instantanéité comme acquise.

Les banques en ligne et néobanques suivent cette tendance en offrant la possibilité à leurs clients de suivre leurs dépenses en temps réel sur leur application mobile. Elles ont même proposé la gratuité des virements instantanés, avant même que les textes européens ne l’imposent en janvier 2025. Certaines, comme Revolut et Trade Republic, vont encore plus loin: elles rémunèrent les livrets d’épargne ou comptes courants quotidiennement, faisant de cet élément un argument commercial fort, aux côtés de la gratuité de la majorité de leurs services.

La gratuité des services du quotidien se retrouve chez toutes les néobanques et banques en ligne. Cela renforce leur attrait auprès des jeunes face aux banques traditionnelles qui ne possèdent pas d’offre similaire. Autre atout majeur : la clarté et la simplicité des tarifs (voir encadré). Chez les néobanques et banques en ligne, les tarifs des services essentiels tiennent en quelques lignes. Ils sont accessibles directement sur leur site internet sans passer par le téléchargement d’un PDF, et une foire aux questions (FAQ) est disponible en cas de question supplémentaire. Par ailleurs, la navigation sur le site internet est fluide et simple, aussi bien sur ordinateur que sur mobile. Cette simplicité et cette clarté répondent, elles aussi, au besoin d’instantanéité : la Gen Z est habituée à avoir les informations à portée de main et au contenu bref, permettant d’obtenir des réponses en un instant.

Dans le cadre d’une stratégie de conquête particulièrement agressive, la simplicité et la lisibilité des conditions générales ou des tarifs sont un argument de poids dans la communication des néobanques et banques en ligne. Sur les réseaux sociaux, les créateurs de contenu les plus populaires ont tous déjà fait la promotion d’une de ces banques. Ces dernières laissent libre cours à la créativité du créateur pour faire la promotion de leurs services, sans passer par un script récité. Cette liberté s’avère bien plus efficace et rentable qu’un script toujours en décalage avec les codes du créateur, et donc avec son audience. La communication via des influenceurs fonctionne, car les banques parviennent à s’adresser aux jeunes dans leur langage.

De plus, elles proposent des offres de bienvenue attirantes et innovantes, avec une prime à l’inscription, permettant de participer à un tirage au sort pour remporter des sommes significatives. Les néobanques et banques en ligne produisent également des campagnes publicitaires réussies et impactantes pour la Gen Z. Par exemple, les affiches publicitaires de BoursoBank sont épurées, avec un texte sur un fond blanc, régulièrement avec une touche d’humour, le tout dans la simplicité.

Et les banques traditionnelles ? Il ne faut pas en déduire qu’elles ne font aucun effort pour attirer les jeunes. Certaines de leurs pratiques et offres sont intéressantes et pertinentes, comme la mise à disposition de prêts à taux 0, permettant aux jeunes de financer leurs études, le lancement de leur entreprise ou d’autres projets d’envergure, comme une initiative solidaire ou le financement d’une voiture. L’accompagnement dans la vie quotidienne proposé par les banques traditionnelles est aussi un véritable atout : assurance habitation, aides pour passer le permis, garant pour un logement, conseils pour trouver un emploi...

Les packages à prix réduit sont aussi une réponse à la gratuité des services des néobanques et banques en ligne. Enfin, certaines banques traditionnelles maîtrisent les codes des réseaux sociaux. La Caisse d’Epargne a su le montrer sur TikTok avec ses contenus adaptés aux codes de la plateforme et de la Gen Z. Ils ne font pas tous la promotion des services de la banque – certains sont seulement humoristiques ou éducatifs –, mais tous servent l’image de marque de la Caisse d’Épargne. Ces éléments démontrent un effort des banques traditionnelles pour attirer les jeunes. Mais au vu des parts de marché, ils s’avèrent néanmoins insuffisants pour le moment. Alors que faire ?

Les efforts des banques traditionnelles pour faire écho aux jeunes peuvent aisément être renforcés, en commençant par la simplicité et la clarté des tarifs et des pratiques. Il s’agit, dans un premier temps, d’être en mesure de justifier ses tarifs. Si le modèle de gratuité n’est pas à envisager par les banques, les frais doivent se justifier par une expertise ou un argument de valeur qui doit être perçue. Aussi, ils doivent être explicités clairement et simplement, en affichant par exemple une synthèse concise des tarifs directement sur le site internet, récapitulant les services quotidiens essentiels. Le site internet doit par ailleurs être optimisé et permettre une navigation aisée, peu importe l’appareil utilisé pour le consulter.

Cette accessibilité répond aussi au désir d’instantanéité de la Gen Z, autre aspect indispensable sur lequel les banques devraient concentrer leurs efforts. Les clients ont déjà la possibilité de réaliser de nombreuses actions en self care : virements, modifications des plafonds... C’est un atout. Toutefois, la messagerie de l’application mobile, canal privilégié par la majorité des jeunes, est encore un poids. Elle doit être davantage exploitée par les banques. Contrairement aux générations précédentes, la Gen Z ne souhaite plus devoir décrocher son téléphone pour un renseignement, préférant une messagerie écrite lui permettant de contacter son interlocuteur quand elle le souhaite et en prenant le temps de formuler sa demande comme elle l’entend.

D’autre part, l’instantanéité passe par l’aspect technique de la gestion des comptes. En effet, les banques traditionnelles devraient à terme transformer leur système d’information pour le faire correspondre à celui des banques en lignes et néobanques, avec un fonctionnement permettant un affichage instantané des opérations. Pour les groupes bancaires qui ont créé ou fait l’acquisition d’une banque en ligne qui fonctionne déjà sur ce modèle, cette transformation en sera facilitée. Même si elle s’avère complexe et coûteuse au vu de la masse de clients concernés ! Cette transformation est néanmoins cruciale pour que les banques traditionnelles puissent lutter pied à pied avec les néoconcurrents. Les banques doivent aussi miser sur la proactivité face à des concurrents dont les changements s’opèrent plus rapidement et les prises de décision sont plus rapides.

Cette proactivité pourrait notamment passer par le développement de l’accompagnement des jeunes désireux d’investir en bourse ou dans les cryptomonnaies. S’ils sont pour l’instant une minorité, celle-ci ne cesse de croître : selon l’Autorité des marchés financiers, l’âge moyen d’un investisseur dans les ETF, ces fonds cotés, par exemple, est passé de plus de 60 ans en 2019 à 48 ans en 2023. Sur internet, les contenus parlant de finance et d’investissement attirent de plus en plus, comme en témoignent les forums Reddit dédiés (367 000 membres). Les nombreuses interviews de Matthias Bacchino, directeur Europe de Trade Republic, avec plusieurs centaines de milliers de vues, en témoignent également.

Par ailleurs, le discours tenu par les internautes n’est jamais tendre avec les banques traditionnelles. Principal grief : des frais paraissant excessifs et... injustifiés. Il est donc important que le tournant soit pris rapidement puisque les opportunités d’innovation sont nombreuses. Par exemple sur le forum de Finary, une application de gestion de ses finances et d’investissement forte de 150 000 utilisateurs, des rencontres physiques sont organisées entre les utilisateurs de l’application pour parler investissement. Ces rencontres plaisent et la communauté est demandeuse. Pour renforcer la position d’expert des banques traditionnelles, des rencontres de ce type, en agence, pourraient être une idée à exploiter. Elles seraient l’occasion de renforcer l’argument commercial du lien humain, de répondre aux attentes des jeunes qui souhaitent comprendre comment investir leur argent et enfin de réconcilier les gens avec le conseiller personnel, en qui les jeunes n’ont pas toujours confiance tant ses intérêts semblent décorrélés des leurs.

Le changement de paradigme amené par la Gen Z s’est opéré sans que les banques traditionnelles ne s’en rendent véritablement compte. Pendant ce temps, néobanques et banques en ligne ont su le prédire et évoluer avec ces changements de mentalité. Toutefois, les atouts et opportunités des banques traditionnelles rendent possible un rattrapage du retard accumulé. Pour cela, nul besoin de passer à un système de gratuité, mais il faut agir rapidement et améliorer l’instantanéité des services, la clarté et la simplicité des tarifs ainsi qu’apprendre à communiquer sur ces atouts de manière adaptée. Le maître-mot des banques doit désormais être la proactivité plutôt que la réactivité, afin de ne pas passer à côté de ces tendances. Aujourd’hui, elles ne sont que niches, mais seront pourtant le quotidien de demain, comme a pu l’être l’avènement d’internet ou du smartphone.