Incarnez pour mieux communiquer

Dans la vie d’une entreprise, les enjeux de communication sont majeurs. Véritables institutions dans le quotidien de leurs clients, les entreprises du secteur banque et assurance assument un rôle majeur de repères et de soutiens. Voire de guides dans la gestion des affaires courantes et la réalisation de nouveaux projets. Sans oublier que la concurrence est rude dans le secteur, notamment à une époque où les clients commencent à se soucier à ce qui est fait de leur argent.

À ce titre, la communication de ces établissements doit répondre à trois enjeux majeurs. D’abord, démontrer leur capacité à s’adapter et à rebondir face aux défis économiques et sociétaux pour rassurer et renforcer leur leadership. Ensuite, rendre attractif et accessible un secteur souvent perçu comme rébarbatif et complexe pour attirer les talents et accroître la confiance. Enfin, mettre en avant leurs valeurs, leurs engagements et tout ce qui contribue à les rendre uniques pour se distinguer de la concurrence et renforcer le lien avec leurs audiences.

Le cahier des charges est clair. Reste à le mettre en pratique pour le canal majeur que sont devenus les réseaux sociaux. Un monde avec ses propres pratiques et ses propres codes. Dans ce contexte, la communication incarnée est un atout stratégique inestimable pour se différencier et créer de la valeur. Les réseaux sociaux aujourd’hui permettent deux types de comptes : les personnels et les institutionnels. Sur X, ils ne sont pas différenciés, contrairement à ce qui se passe sur Linkedin, où comptes et pages cohabitent. Plus engageants que les comptes institutionnels, les comptes personnels ont une capacité exceptionnelle à convaincre qui fait de chaque dirigeant un ambassadeur précieux. Leur communication permet de donner un visage humain à des institutions souvent perçues comme impersonnelles, de clarifier des enjeux complexes, et d’insuffler une vision d’avenir dans un secteur en pleine mutation.

Car s’il est un secteur où, malgré la digitalisation, l’humain demeure un fondamental de la relation c’est bien celui de la Banque et de l’Assurance. Ainsi, selon notre Classement des directions les plus influentes sur les réseaux sociaux (voir page 54), les équipes de communication investissent de plus en plus les comptes personnels des dirigeants pour baliser le quotidien de leurs audiences : en trois ans, l’activité globale des dirigeants du secteur banque et assurance sur les réseaux sociaux a augmenté de 20 %. Un effort largement récompensé puisqu’en parallèle, leur Score d’Influence moyen, c’est à dire le nombre d’engagements cumulés sur 12 mois, a augmenté de 318 % sur la même période.

Comme dans la majorité des secteurs, cette dynamique est d’abord insufflée par des Chief Executive Officer (CEO) particulièrement actifs, avec en moyenne 8,8 posts publiés par mois. Sans surprise, ils sont 5,6 fois plus engageants en moyenne que les autres membres de Comex. C’est notamment le cas du CEO incontestablement le plus influent du secteur, Daniel Baal, président du Crédit Mutuel, du Crédit Mutuel Alliance Fédérale et du CIC. Son activité très soutenue et le potentiel d’engagement exceptionnel contribuent à placer ces entreprises dans le Top 10 des directions du secteur les plus influentes sur les réseaux sociaux.

Si l’implication du CEO est plus que nécessaire, il ne faut pas oublier qu’une bonne stratégie de leader advocacy est avant tout collective. Car si les CEO ont l’avantage de posséder une vision globale des enjeux de l’entreprise, et d’une position hiérarchique poussant à l’engagement, ils ne peuvent incarner seuls l’ensemble de ses expertises. En communiquant à travers le prisme de leurs métiers respectifs, les différents membres des équipes de direction offrent un panorama plus complet et nuancé de l’entreprise et de son marché.

À ce jeu-là, les dirigeants d’Axa, 4^e direction la plus influente du secteur et 7^e Comex le plus influent du SBF 120, tirent leur épingle du jeu. À l’exception de l’un d’entre eux, tous les leaders ont publié sur Linkedin au moins une fois en 2024. À travers des prises de parole sobres mais engagées, ils reprennent en chœur les messages clés du groupe et incarnent collectivement sa stratégie et ses actions sociétales, donnant ainsi une forte impression de cohésion et de transparence qui renforce la confiance des parties prenantes.

Alors qu’elles considèrent les entreprises comme l’acteur le plus éthique et le plus susceptible de faire avancer les questions sociétales et environnementales, les attentes des parties prenantes en la matière se font de plus en plus pointues. En 2023, 84 % des Français ont déclaré se méfier de celles qui se disent « engagées ». Il n’est donc plus question de faire des promesses mais d’apporter des preuves. Un enjeu de crédibilité majeur que les dirigeants du secteur banque et assurance ont bien intégré. On retrouve ainsi en tête des thématiques abordées dans leurs publications les actualités d’entreprise et les résultats financiers et extra-financiers (30 %) et la RSE (25 %).

La marque employeur trouve également une forte résonance sur les comptes sociaux de ces leaders avec 20 % de publications relatives aux enjeux ressources humaines et à la culture d’entreprise. Par ailleurs, alors que l’intelligence artificielle générative, la finance intégrée, les données ouvertes et la numérisation de la monnaie transforment profondément les modèles d’affaires, l’innovation et les nouvelles technologies occupent 15 % de la communication digitale des dirigeants du secteur banque et assurance. Enfin, 10 % de leurs publications concernent les enjeux économiques, voire parfois politiques, et permettent aux dirigeants de partager leurs points de vue uniques sur le secteur, de donner une vision d’avenir et d’adopter une véritable posture de thought leaders.