Le lancement de ChatGPT, en novembre 2022, a marqué un véritable tournant dans la démocratisation de l’intelligence artificielle (IA). En quelques mois, la technologie a débordé la sphère privée pour s’imposer dans les communications d’entreprise, suscitant un intérêt croissant de la part des investisseurs.
Dans un récent article, nous avons analysé les présentations de résultats trimestriels (earnings calls) des entreprises du S&P 500.
Management ou investisseurs : qui porte la discussion sur l’IA ?
Le format de ces présentations de résultats est bien établi : la direction de l’entreprise commente d’abord les performances trimestrielles, puis les analystes financiers posent leurs questions. Cette seconde phase est particulièrement instructive, car elle reflète les préoccupations réelles des investisseurs sur le marché.
Or, dans les six mois suivant le lancement de ChatGPT, un mouvement notable s’est produit : si la direction reste à l’initiative de la majorité des échanges sur l’IA, la part des séances où ce sont les analystes financiers qui soulèvent le sujet en premier a sensiblement augmenté (voir graphique).
Ce signal invite à la prudence. Pour une partie des entreprises, l’IA semble avoir été mise à l’agenda sous la pression des marchés plutôt qu’à l’initiative de la direction. On peut d’ailleurs émettre l’hypothèse que, derrière cet intérêt soudain, les analystes craignent de voir l’entreprise distancée, voire « ubérisée », par des concurrents plus innovants si elle tarde à intégrer l’IA dans son modèle économique.
Une adoption progressive, mais désormais très large
Toutes les entreprises ne se sont pas emparées du sujet au même moment. Un premier groupe, majoritairement issu du secteur technologique, l’a fait dès les premiers mois. Un mouvement de rattrapage s’est ensuite enclenché, avec une vague continue de nouveaux entrants, des entreprises qui n’avaient jusqu’alors jamais mentionné l’IA dans leurs communications (voir graphique).
Ces derniers entrants appartiennent massivement à des secteurs traditionnels et consacrent sensiblement moins de ressources à la R&D, sans pour autant s’en distinguer par la taille.
Comme l’illustre la répartition sectorielle (voir graphique), le profil des entreprises abordant l’IA s’est fortement transformé. Avant ChatGPT, le sujet était logiquement l’apanage d’un groupe de « pionniers » : le secteur des technologies de l’information, où près de 90 % des entreprises l’évoquaient déjà, suivi par la finance.
Cependant, la vague d’adoption post-ChatGPT se caractérise par l’entrée en scène de secteurs beaucoup plus traditionnels. Les services publics, l’énergie ou encore l’immobilier affichent une proportion frappante d’entreprises mentionnant l’IA pour la toute première fois de leur histoire. Cette diffusion généralisée suggère un effet d’entraînement massif : au total, près des trois quarts des entreprises du S&P 500 ont désormais évoqué le sujet au moins une fois.
Entre mimétisme et posture défensive : le risque d’ « AI-washing »
Ce décalage temporel entre les pionniers de la tech et les autres secteurs soutient l’hypothèse d’un certain mimétisme institutionnel : pour ces nouveaux entrants, l’intégration de l’IA dans le discours officiel semble moins répondre à une innovation de rupture qu’à une nécessité de s’aligner sur une nouvelle norme de communication. Ne pas mentionner l’IA pourrait en effet être interprété par le marché comme un manque d’agilité stratégique.
Cependant, l’évocation de l’IA peut également trahir une posture défensive plutôt que proactive. Pour certains acteurs traditionnels, cet exercice de communication rappelle les dynamiques de la destruction créatrice de Joseph Schumpeter. Face au spectre d’une innovation technologique qui menace la viabilité de leur modèle d’affaires, aborder le sujet s’apparente davantage à de la gestion des risques. Un récent document de travail du NBER démontre ainsi que l’annonce de ChatGPT a généré des rendements négatifs dans des secteurs comme la finance, les transports ou l’immobilier1.
Les résultats de notre analyse textuelle semblent ainsi faire écho à cette tendance. Dans les discours officiels, 62,3 % des mentions de l’IA sont présentées comme une opportunité pour l’entreprise, contre à peine 1,9 % assumées comme une menace. Cependant, la profondeur de ces échanges contraste fortement avec cet enthousiasme affiché : 27,3 % des évocations de l’IA sont faites « en passant », de manière purement superficielle, sans la moindre métrique associée ni plan d’action substantiel. Plus révélateur encore, nos données montrent que la part de ces mentions évasives a connu un pic immédiatement après la sortie de ChatGPT.
En définitive, si l’IA est devenue un passage obligé de la communication financière, la phase de pure découverte touche à sa fin. Les entreprises devront désormais dépasser les annonces de façade pour démontrer des cas d’usage réels et rentables, sous peine d’être sanctionnées par ces mêmes marchés qui les ont incitées à en parler.
