Le Web 2.0 et l'e-réputation : opportunité ou menace pour les assureurs ?

L’e-réputation est une composante de la réputation de l’entreprise et est définie comme « l’ensemble des techniques et stratégies de gestion de l’identité numérique. Elle rassemble, dans une véritable politique Internet, les leviers pour créer, développer, évaluer et rendre utile l’image de l’entreprise en ligne [1] .» Elle correspond également à la «représentation de l’entreprise que les internautes se constituent en fonction des flux d’information qu’ils rencontrent sur Internet [2] ».

Selon l’Argus de l’assurance, une enquête de l’ AIRMIC [3] révèle que « près d’un tiers (32 %) » des risk managers considère le risque de réputation comme une préoccupation « grande », voire « très grande [4] ». Pour ces risk managers, chaque type de risques liés à l’activité de l’entreprise peut occasionner des dommages à sa réputation. Or, la réputation constitue à elle seule en moyenne 5 % de la valorisation boursière des entreprises cotées en Bourse [5] . En matière d’e-réputation, le secteur de l’assurance est encore relativement épargné par les attaques négatives. Les assureurs ont commencé à lancer des produits d’assurance pour couvrir le risque d’e-réputation pour leurs clients, à l’instar de Swiss Life et Axa. Mais au vu de l’importance de l’image pour les assureurs, qu’en est-il de la protection de leurs propres marques ? La question est de savoir si l’avis exprimé par les réseaux sociaux sur les produits et services d’assurance peut devenir un élément favorable du marketing de l’assurance.

Une opportunité de conquête et de fidélisation fondée sur la confiance

Le client est devenu prescripteur sur Internet

Quel que soit le canal d’achat choisi, avant de souscrire un contrat d’assurance, le consommateur se renseigne sur la réputation de l’assureur et sur la qualité de ses prestations. Pour cela, l’internaute se réfère aux témoignages concernant l’assureur sur les médias sociaux : on parle de « social shopping  [6] ». L’e-réputation constitue un enjeu majeur dans ce cas, puisque les consommateurs ont tendance à faire confiance aux avis de leurs amis sur Facebook ou Twitter plutôt qu’aux publicités ou communications faites par l’assureur. Ainsi, 66 % des personnes interrogées font confiance aux avis de leurs amis et contacts sur les réseaux sociaux de type Facebook [7] , et selon un sondage de Molitor Consult, 30 à 40 % des internautes seraient prêts à recommander sur les réseaux sociaux un assureur dont ils seraient satisfaits [8] . L’impact en termes de bénéfices n’en est que plus grand pour les entreprises : 43 % des entreprises françaises trouvent de nouveaux clients grâce aux médias sociaux [9] .

L’expression du client concernant l’entreprise d’assurance sur les médias sociaux peut donc constituer un accélérateur de conquête, de développement du portefeuille et de fidélisation des clients. D’où l’importance d’identifier les leaders d’opinion, les « clients ambassadeurs », et de les rassembler autour de la marque afin de développer et de protéger son e-réputation. Les « clients ambassadeurs » présents sur les pages médias des compagnies recommandent et défendent l’assureur en cas de commentaires négatifs.

Outil de dialogue avec le client

Les médias sociaux constituent une source d’information pour l’ensemble des services marketing ; ils permettent d’étudier les comportements, les attentes et les besoins futurs des consommateurs.

Les internautes attendent que l’entreprise soit active sur Internet, qu’elle engage le dialogue avec les communautés sur des sujets extérieurs ou pas à l’entreprise, sous un format plus ludique. Ainsi, l’Observatoire des médias sociaux, dans son rapport 2011 portant sur les médias sociaux et la connaissance client [10] , révèle que :

• 73 % des internautes sont prêts à partager des informations personnelles avec leurs marques préférées en échange d'avantages personnalisés ;
• 63 % souhaitent pouvoir créer un profil personnalisé sur le site des marques qui les intéressent afin de pouvoir être reconnus à chaque visite et bénéficier d'offres sur mesure ;
• enfin, 69 % des consommateurs désirent pouvoir poursuivre sur la toile une relation entamée en magasin ou au téléphone.

Certains assureurs ont opté pour une communication sur les pages médias fondée sur des événements n’ayant pas forcément trait à l’assurance. C’est le cas de Groupama, avec la course de voile « Volvo Océan Race », ou de la Maafn avec « le championnat des râleurs »…

D’autres assureurs, tels qu’Amaguiz, sollicitent directement les suggestions d’amélioration ou d’innovation de leurs clients, en leur permettant de poster des messages sur leur site pour donner leur avis. Enfin, la sollicitation des leaders d’opinion ou des ambassadeurs permet  aux entreprises de valider les qualités des services ou produits en avant-première et de s’assurer de leur succès ou de leur échec.

Outil d'amélioration du service client

Sur les médias sociaux, les « internautes-consommateurs » peuvent être amenés à exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement. Ce dernier peut être une source d’amélioration pour l’entreprise. Ainsi, le courtier Solly Azar a mené un audit sur le Web 2.0 qui a montré la nécessité de promouvoir une meilleure compréhension des procédures de remboursement jugées longues par les consommateurs du fait de dossiers incomplets. L’entreprise a mis en place des fiches pratiques expliquant les pièces à fournir systématiquement et la disponibilité des équipes a été renforcée avec la mise en place d’une boîte mail dédiée [11] .

De nouveaux canaux de distribution

Le secteur de la distribution a déjà franchi le pas de la commercialisation sur Facebook, à l’instar de La Redoute, qui propose à ses clients de payer de leurs achats sans quitter leur page Facebook, via une carte bancaire ou Paypal.

Un des analystes de Gartner, Juergen Weiss, estime que d’ici à 2014, un des principaux réseaux sociaux, en l’occurrence Facebook, devrait se lancer dans le business des assurances [12] (assurance automobile, habitation…). Compte tenu de sa situation financière actuelle et de la crise de confiance qu’elle traverse, Facebook a aujourd’hui besoin de diversifier ses revenus et de regagner la confiance de ses investisseurs. Il est donc prudent pour le secteur financier et de l’assurance de se tenir prêt à la vente de l’assurance et de produits bancaires par les médias sociaux.

L'e-réputation: un levier de profitabilité fragile

Des menaces identiques pour les assureurs et les industriels

Warren Buffet a bien souligné l’impact d’une réputation négative : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. » 70 % de l’e-réputation d’une entreprise est conditionnée par la première page Google.

L’e-réputation positive génère des opportunités de conquête, de développement et de fidélisation de la clientèle. A contrario, l’e-réputation négative peut avoir des effets désastreux [13] . En effet, « 44% des internautes déclarent avoir fait l’économie d’un achat du fait d’un avis négatif sur le Web [14] ».

Selon une étude TNS Sofres mandatée par le Top Com Corporate Business 2008, 44 % des internautes affirment même qu’ils « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises », notamment lorsqu’ils estiment que l’entreprise a mal agi [15] . Bien que les entreprises soient sensibles à leur e-réputation, seulement 30 % d’entre elles étudient les conversations des médias communautaires. Or les services marketing et les communicants ont bien conscience des dégâts indirects liés à l’e-réputation (perte de chiffres d’affaires). En particulier, les directions françaises marketing et communication considèrent à 68 % que les blogs sont les supports Internet dont la potentialité d’impact négatif sur la réputation des entreprises est le plus élevé, loin devant Facebook et Twitter dont les impacts négatifs sont évalués à 34 % [16] . La rapidité de la propagation et l’ampleur de l’impact des buzz négatifs ont durement frappé certaines entreprises parmi les plus puissantes du monde. Ce fut le cas avec la banque HSBC, en 2008, qui avait lancé un programme de prêts permettant aux étudiants de ne pas payer d’intérêt jusqu’à trois ans après la fin de leurs études universitaires. Or, sans prévenir, la banque décidait, en Angleterre, de faire machine arrière et suspendait son offre, contraignant certains étudiants à payer des taux d’intérêts de près de 10 % sur leur emprunt. Un groupe d’opposition est alors entré en action sur Facebook et ses commentaires désobligeants et  invitations au boycott de la banque ont forcé HSBC à rétablir son offre initiale.

La cartographie des contributeurs en matière d’e-réputation est donc nécessaire afin d’appréhender les risques, les anticiper, et mettre en place les stratégies adéquates. C’est en ce sens que le risk manager de l’entreprise a un rôle clé à jouer dans la prévention du risque. Or, la tâche n’est pas simple dès lors l’e-réputation constitue un risque difficile à mesurer et à appréhender, car les attaques peuvent venir de différents types d’ennemis et peuvent concerner tous les services de l’entreprise (produit, service après-vente, tarification, accueil client…), en prenant des proportions importantes pouvant impacter la rentabilité de l’entreprise.

Stratégies de protection : anticipation, innovation, et réactivité

Chaque assureur a défini sa propre stratégie de communication et de gestion d’e-réputation, mais il existe quelques constantes. La veille est un élément important en matière de prévention, d’analyse et d’évaluation du risque (surveillance de la marque, des concurrents, du marché et des clients…), dans la mesure où elle détecte les informations pouvant générer des buzz négatifs et permet de prévenir, d’éviter ou de limiter les risques d’e-réputation négatives. Ces stratégies sont d’autant plus efficaces qu’elles reposent sur une méthode définie de prévention, d’anticipation, d’organisation et de communication de l’entreprise. À ce titre, la définition du rôle du risk manager et sa position dans les comités de direction sont centrales. La mise en place d’une cellule de crise permettant d’avoir une communication de crise efficace et pertinente est souvent nécessaire. En cas d’attaque, il faut réagir vite, choisir la bonne stratégie de communication sur les médias sociaux sans négliger les grands carrefours d’audience, au risque de perdre en légitimité et en image.

Le principe du « droit à l’oubli » est difficile à appliquer sur Internet, dans la mesure où celui-ci a une mémoire. De plus, les actions judiciaires sont plus longues à mettre en place ou à faire aboutir, en raison de l’absence de frontières, de la pluralité des règles juridiques et de l’internationalisation d’Internet. Il est donc conseillé de mettre en place une synergie de moyens technico-juridiques afin de s’assurer de la réussite des actions menées, et de privilégier les procédures amiables sur les procédures judiciaires : l’utilisation du droit n'est préconisée par les spécialistes que comme dernier recours.

L’approche transversale du risque est également nécessaire, car toutes les structures internes de l’entreprise sont concernées. La sensibilisation des salariés est importante, dans la mesure où ils constituent des acteurs directs ou indirects de l’e-réputation de l’entreprise. Toutefois, il n’y a pas de type prédéfini ou idéal de sensibilisation des salariés, chaque assureur ayant ses propres stratégies de communication. Ainsi, selon Albéric Guigou, spécialiste de l’e-réputation, intervenant lors de l’IT for Business Forum 2011, « une entreprise qui ferme la porte des réseaux sociaux est virtuellement condamnée, tant en termes d’attractivité que de création d’intelligence collective ». Les salariés ayant un devoir de loyauté auprès de leurs entreprises, il est nécessaire de communiquer sur les risques liés à une communication ou à une atteinte à l’image de l’entreprise de leur part. Certains assureurs ont prévu une charte des médias sociaux ayant pour but de sensibiliser les acteurs de l’entreprise, à l’instar d’AXA qui a rendu publique la charte de l’entreprise intitulée « Guide du bon sens numérique ».

La profitabilité repose sur une stratégie active sur le Web 2.0.

Les stratégies d'influence actives

Pour gérer efficacement leur réputation, les compagnies doivent prendre en compte l’influence d'Internet. En effet, tout individu est un internaute et tout internaute est désormais un consommateur citoyen averti, pensant, agissant, outillé, prêt à se faire entendre et à rehausser ou à altérer l’image et la réalité d’une entreprise d’assurance.

L’augmentation de la visibilité et donc de l’e-réputation sur les médias sociaux passe par la création et la gestion d’une identité numérique claire et positive. Gagner en visibilité en étant présent sur différents médias sociaux a également un impact sur le référencement naturel, facteur de trafic et de notoriété pour l’assureur. L’identité numérique d’une marque se définit « à partir de toutes les traces numériques que l’on peut trouver sur le Net pour cette marque ou cette société [17] ». L’identité numérique est un canal d’influence fondé sur un positionnement clair et la cohérence du choix des mots et des images pour l’exprimer. Cette communication d’influence suppose un savoir-faire adapté :

• une politique de noms de domaine cohérente et sécurisée ;
• un bon ciblage de la communication (adéquation du message à chaque vecteur choisi : réseaux sociaux, blogs influents…) ;
• une surveillance constante et active fondée sur des méthodes, outils et procédures définis par les compagnies et assurant un suivi au jour le jour des sites, blogs et forums.

Pour l’assureur, le développement de la visibilité passe également par la détermination d’objectifs clairs. Il faut donc distinguer les actions de communication entre la sensibilisation, la vente, la fidélisation, et définir pour chacune des indicateurs de performance pertinents au début du projet (taux d’engagement sur Facebook, nombre de followers sur Twitter, audience du blog…). Le choix des communautés [18] , enfin, a son importance. Les efforts sont logiquement concentrés sur les populations d’internautes les plus stratégiques pour la marque et définis à l’aide de la cartographie des plates-formes et des leaders d’opinion et ambassadeurs. Afin de développer l’identité numérique et donc son influence, l’entreprise cherche à occuper le terrain et à créer de la relation : l’assureur peut mettre en avant son rôle sociétal et de prévention à cet effet.

La stratégie d’échange de Malakoff Médéric peut être citée à titre d’exemple. L’assureur a opté pour une intégration sur Facebook, en travaillant sur la relation client. Une équipe d’experts a été mise en place pour engager le dialogue avec la communauté et échanger autour de thématiques liées à la retraite et à la santé. Cette équipe, appelée « les experts », est investie et disponible pour les internautes, de telle sorte qu’aucune requête n'est laissée sans réponse. Cette stratégie s’est avérée payante, Malakoff Médéric étant l’assureur qui a le plus de membres actifs sur Facebook [19] .

Les stratégies d'avenir : les nouveaux médias

Les médias sociaux et les supports qui permettent leur diffusion (tablettes, mobiles, ordinateurs portables…) modifient les comportements d’achat et de préachat.

Les mobiles. Avec la nouvelle génération de smartphones, l’e-consommateur est libre d’acheter quand il veut et où il veut. Plus d’un « mobinaute » sur trois surfe depuis son mobile en magasin, et près d’un sur quatre déclare avoir effectué un achat sur son téléphone [20] . Les mobinautes sont également des shoppers : ils attendent des applications sur mobile qu’elles leur permettent d'acheter des produits, des services, et de suivre une commande (46 %), de localiser un magasin (44 %), de jouer (40 %), mais aussi de donner des informations sur une marque ou un produit [21] (39 %). Dans le secteur de l’assurance, on a vu émerger récemment des applications mobiles, permettant de déclarer des sinistres via le mobile. Chez Axa, l’application de déclaration de sinistres (Axa services mobile) a été téléchargée 20 000 fois, pour 120 sinistres déclarés en un an. En matière de prévention, l’application Alcootel de Maaf Assurances a été téléchargée 200 000 fois [22] . Laurent Pigelet, directeur marketing et communication de Maaf Assurances, indique : « Pour moi aujourd’hui, la révolution serait d‘inventer de nouveaux services d’assurance. […] Il s’agit de trouver les “killer applis”, celles qui vont faire la différence car elles répondent précisément à un besoin donné [23] ». Le mobile est enfin un canal relationnel particulier, car les marques peuvent garder le contact avec leurs consommateurs n'importe où et n'importe quand. Avec la géolocalisation, ou l’envoi de SMS, le mobile conduit à une réinvention du marketing relationnel, avec plus d’immédiateté dans l’interaction avec les clients.

Les agents virtuels. Internet est un canal qui s'humanise rapidement. On voit apparaître de plus en plus d’agents virtuels sur les sites des marques prêts à répondre instantanément aux consommateurs, comme Emma, l’agent virtuel de MMA. Un agent virtuel est « un personnage virtuel, doté le plus souvent de la parole, et utilisé lors de l’accueil sur un site, lors d’un argumentaire produit ou lors d’un processus d’ aide [24] ». L’utilisation de l’agent virtuel peut favoriser la transformation des propositions d’assurances sur Internet ; utilisé sur les sites des marques, il pourrait être également déporté sur les réseaux sociaux.

Le social gaming. « Les social games sont des jeux vidéo multijoueurs reposant sur des plates-formes sociales afin d’intégrer une forte dynamique communautaire dans leur gameplay et de proposer une expérience de jeux exploitant le graphe social des joueurs [25] ». Ainsi, avec le succès de social games sur Facebook tels que « Farmville », de l’assureur américain Farmers, Groupama a lancé en mars 2012 son propre jeu, afin de fédérer ses fans sur les réseaux sociaux : le « Groupama Sailing race » basé sur le thème de la voile, en lien avec l’Ocean Volvo Race [26] .

Comment développer l'usage du Web 2.0. ?

Le développement de l’usage du Web 2.0 doit tenir compte des éléments de contexte que sont : la stratégie de l’entreprise, le coût de développement pour l’entreprise, l’environnement global (les contraintes réglementaires, les concurrents…), le temps de mise en œuvre par rapport à l’évolution du marché, les attentes des clients, le savoir-faire Web 2.0. dans l’entreprise.

La conquête de nouveaux clients grâce à l’e-réputation peut être développée selon trois axes :

La présence sur les grands carrefours d’audience et la création d’événements sur les réseaux sociaux pour capter plus de flux, fidéliser, et augmenter la visibilité (par exemple, avec des offres en avant-première).

• par l’investissement dans l’e-mobile : canal de vente offrant des possibilités de paiement, d’assistance, de déclaration de sinistre, de contact avec un conseiller ;
• par l’investissement dans la formation des téléopérateurs : le téléphone est le canal le plus utilisé (51 %), avant le contact physique [27] (25 %) ;
• par le développement de la synergie multicanal et la transversalité des réseaux : plus de 90 % des consommateurs utilisent plusieurs canaux de communication et de distribution des produits [28] .

L'efficacité de l'action de conquête est conditionnée par la défense de l'e-réputation :

L’écoute, l’analyse et la mesure de la satisfaction client sur le Web 2.0 s’appuie sur l’emploi de divers outils : veille sur Internet et sur les réseaux sociaux d’affluence (Facebook, Twitter…), baromètre de satisfaction, possibilité offerte aux clients d’envoyer des SMS ou e-mails d’appréciation suite à leur expérience avec la marque quel que soit le canal utilisé et de recevoir une réponse automatique en temps réel.

Intégrer l'e-réputation dans les processus : un défi

L’e-réputation est une source d’opportunités de conquête et de fidélisation, mais également d’amélioration de la qualité des services et des offres de l’assureur. Comme l’indique Gérard Andreck, président de la Macif et du GEMA, en parlant des réseaux sociaux, « c’est l’avenir de l’assurance que de ne pas sous-estimer ce secteur [29] ».

Pour développer l’e-réputation, la diversification pertinente de la présence sur Internet et les médias sociaux constitue un moyen de gagner en visibilité, en notoriété et en chiffre d’affaires, grâce au référencement naturel que procure le Web 2.0.

Sur les médias sociaux, les approches et les types de communication choisis pour communiquer avec les assurés sont divers. Les clients ont besoin de liens avec leur assureur, et d’une multi- accessibilité de celui-ci via ses différents canaux de contacts. Il n’y a pas de canal privilégié : les canaux de distribution sont complémentaires. En outre, quel que soit le canal de contact utilisé, c’est la marque qui est retenue par le client.

« L’e-client » est devenu un acteur direct dans l’évolution des produits et dans l’amélioration de la qualité de service de l’assureur. Il attend de l’assureur d’être reconnu en tant que client, mieux même, en tant que partenaire. Afin de répondre aux besoins de la clientèle, l’assureur doit accompagner son développement de la « transformation digitale [30] » qui constitue un enjeu majeur pour la pérennisation de l’assureur et la gestion de l’e-réputation.

L’e-réputation constitue aussi un risque de nuisance, qui doit être maîtrisé au moyen de dispositifs de prévention et de protection efficaces. La réactivité de l’assureur en matière de communication et de gestion de crise est déterminante dans la protection de l’image de l’entreprise. L’efficacité de la protection de la réputation de l’entreprise nécessite une implication de la direction générale et une intégration de l’action de protection et de prévention de l’e-réputation dans la stratégie globale de l’entreprise. L’e-réputation exige une approche transversale qui requiert l’adhésion des salariés de l’entreprise, dans la mesure où ils constituent eux-mêmes des acteurs directs ou indirects de l’e-réputation.

L’e-réputation positive ou négative constitue donc une source d’amélioration des offres de produits et de services d’une compagnie d’assurance. Le plus difficile est d’intégrer cette orientation dans ses processus et son business model. Les types de réclamation n’ont pas changé, mais les supports de transmission de l’information ont évolué, ce qui nécessite des anticipations et des adaptations permanentes de l’assureur.

 

1 E-réputation-Stratégies d’influence, Édouard Fillias et Alexandre Villeneuve, 40, 2010, Éditions Ellipses. 2 Ibid. 3 Anne Lavaud, « La transformation digitale prend son temps », Argus de l’assurance, 21 septembre 2012. 4 «Le risque de réputation effraie les risk managers »,http://tv.argusdelassurance.com, publié par la rédaction le 7 février 2012. 5 Source : Observatoire de la réputation, 2010. 6 www.dicodunet.com, Définition : « Comportement d'achat online lié à une dynamique communautaire de recommandation » / comparaison avec les autres clients du même site. 7 IDC/SAS,2011, Enquête Grand Public. 8 Pour cette enquête, Molitor Consult a interrogé 611 particuliers internautes âgés de 20 à 60 ans avec une répartition égale :– sous-segment 1 : 20-30ans/31-40 ans/41-50 ans/51-60 ans ;– sous-segment 2 : Hommes/Femmes Administration du questionnaire par Internet (questionnaire en ligne), juin 2011. 9 « 43 % des entreprises trouvent de nouveaux clients grâce aux médias sociaux » : article de Pierre Tran publié le 15 juin 2011 sur 01net.entreprise : http://pro.01net.com 10 Karim Balhoul et Cyril Meunier,« Médias sociaux et connaissance client », Observatoire SAS-IDC des médias sociaux, Rapport 2011. 11 Emmanuel Mayega, « Gérer au mieux son e-réputation », La Tribune de l’assurance n° 159, p. 94, juin 2011. 12 Benjamin Berthon, «Les réseaux sociaux vont vendre de l’assurance et devenir des banques »,http://www.ecommercewall.com,paru le 5 janvier 2012. 13 Haas Société d’avocats, pdf, page 30 : E-réputation sous le prisme du droit des marques, conférence du 24 janvier 2012, http://www.haas-avocats.com 14 Emmanuel Mayega,« Gérer au mieux son e-réputation »,La Tribune de l’assurance n° 159, juin 2011. 15 Laurent Magloire,« Le Web 2.0 : une réalité à surveiller », 28 février 2008, http://www.opinion-watch.com 16 Source : Observatoire SAS / IDC sur les médias sociaux en 2011. 17 « De l’identité numérique à l’e-réputation », publié le 15 août 2011, http://www.emploi-2-0.com 18 « Une communauté est un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles, communes. ». Source : http://www.definitions-marketing.com. 19 Source : pro.new-assurances.com, "Les 10 assureurs ayant les membres les plus actifs sur Facebook", 23 novembre 2011. 20 Source : 7e baromètre sur les comportements d’achats des internautes, FEVAD, 2011 21 Christophe Moëc,« Les atouts du marketing mobile », rubrique 4 : « Les usages des mobinautes », 28 novembre 2011, http://www.e-marketing.fr 22 Helaoua Yona, « Applications mobiles des assureurs : Bilan et perspectives », 7 octobre 2011, http://pro.news-assurances.com. 23 Id. précédent. 24 Id. précédent. 25 http://www.definitions-webmarketing.com/. 26 Frédéric Cavazza, « Tour d’horizon des social games », 6 janvier 2011,http://www.marketingvirtuel.fr 27 http://www.espacedatapresse.com, « Groupama lance son social game de voile sur Facebook », 16 mars 2012. 28 http://publications.medef.com/guide/Guide-La-satisfaction-clients-6-bonnes-pratiques.pdf p.49 29 Association of Insurance and Risk Managers. 30 Interview vidéo de Gérard Andreck, « Il faut être full web » par Jean-Philippe Dubosc, le 20 mars 2012, Argus de l’assurance.