L’adoption du vocal et la multiplication des cas d’usages dans le secteur bancaire sont favorisés par l’émergence de nouvelles technologies arrivées à maturité (IA, synthèse vocale, biométrie vocale…) et par l’expansion du marché d’appareils connectés (smartphone, montre, enceinte…).
Les États-Unis, premier marché mondial
Fin 2018, Amazon domine le marché des assistants vocaux au niveau mondial avec près de 35 % de parts de marché suivi de près par Google avec 30 %, puis de manière plus marginale par Apple, Alibaba, Xiaomi et Baidu avec environ 5 % de parts de marché. Si on se focalise sur certaines zones géographiques, on constate toutefois de fortes disparités.
Aux États-Unis, près d’un foyer sur 4 détient une enceinte connectée, Amazon y est le leader incontesté avec 64 % de parts de marché suivi par Google avec 19 %. Ce succès s’explique principalement par la taille du marché du e-commerce aux États-Unis mais aussi par le fait que les consommateurs américains favorisent la recherche simple et rapide. En Inde et en Chine, ce sont près de 80 % de la population qui ont adopté la technologie vocale. En Chine, on retrouve parmi les leaders du marché les BATX avec Baidu qui domine avec 40 % du marché en 2019. Les GAFAM à l’inverse ne sont pas présents. Deux facteurs expliquent cette situation, les barrières à l’entrée et la complexité du mandarin. En Europe, les GAFAM sont fortement présents et en particulier au Royaume-Uni, en Allemagne, et en France. Le taux de pénétration des assistants vocaux le plus fort en Europe est celui du Royaume-Uni avec 14 % de la population, puis l’Allemagne qui se place en 2e position avec un taux à 10 %. En France, les usages sont bien moins développés, on ne compte ainsi que 1,7 million d’enceintes connectées et 16 à 20 millions d’utilisateurs du vocal tous devices confondus (v. Graphique 1).
Plusieurs acteurs déjà positionnés dans les secteurs banque et assurance
Dans les secteurs banque et assurance, plusieurs acteurs sont déjà présents sur Amazon Echo et Google Home. Parmi eux, on peut citer American Express, JP Morgan ou encore Bank of America qui, à travers un chatbot et un voicebot dénommé Erica, permet un accompagnement personnalisé du client au quotidien dans la gestion de ses comptes. En France, quelques acteurs sont présents sur Google Assistant : la Bred, Hello Bank ou Société Générale. La première banque à avoir communiqué sur une collaboration avec un assistant vocal a été la BRED en avril 2018, proposant ainsi la consultation des comptes, plusieurs opérations courantes et la mise en contact direct avec son conseiller via Google Home. Depuis juillet 2018, Boursorama propose également à ses clients des interactions en utilisant la Google Home. Les requêtes envoyées sont également des opérations classiques telles que la consultation de compte, l’obtention d’un RIB, ou encore la simulation d’un crédit. Dans le secteur des assurances, en juillet 2018, Amaguiz, filiale du groupe Groupama, a créé son application vocale sur l’assistant Google permettant aux clients d’obtenir un tarif d’assurance habitation.
Deux stratégies se distinguent parmi ces acteurs, la première consiste à proposer ses services sur un nouveau device et une seconde que l’on retrouve par exemple chez Hello Bank qui consiste à créer un assistant virtuel avec une réelle identité.
Les freins à l’usage : comment accompagner l’adoption ?
Quelle que soit la stratégie choisie, le sujet de l’adoption reste l’élément clé pour assurer le succès du déploiement opérationnel. L’étude menée par Inbenta et l’IÉSEG révèle ainsi que seules 40 % des personnes interrogées utilisent l’assistant vocal de leur smartphone, des utilisateurs appartenant majoritairement à la tranche d’âge des 20-29 ans et possédant un iPhone et donc utilisant l'assistant vocal Siri. Parmi les commandes vocales les plus utilisées, on retrouve le multimédia (69,1 %), la météo (63,6 %), l’horloge (52,7 %), les informations (36,4 %), la communication (21,8 %), les fonctionnalités smart home (20 %) et la navigation GPS et itinéraire (16,4 %). Les fonctionnalités les plus utilisées sont donc des demandes relativement simples et récurrentes. Elles illustrent avant tout ici le besoin d’automatiser et d'exécuter de manière plus rapide certaines tâches réalisées jusqu’ici manuellement.
Pour ce qui concerne les enceintes connectées à commande vocale, l’étude révèle que 25 % des personnes interrogées en possèdent une, dont 63 % une Google Home et 27 % une Amazon Alexa. La présence plus marquée de la Google Home peut s’expliquer par le fait que Google est arrivé sur le marché français presque un an avant l’appareil d’Amazon. L’utilisation n’est cependant pas encore très fréquente. Parmi ceux qui possèdent une enceinte connectée, seul 25 % l’utilisent une fois par jour, et 65 % une fois par semaine ou plus.
Pour expliquer cette adoption relative, 72 % des personnes interrogées indiquent que le principal frein à l’usage réside dans le manque d’intérêt et d’utilité globalement, un taux qui tombe à 15 % lorsque l’on se focalise sur le secteur de la banque, dans ce cadre l’étude préconise le démarrage par les cas d’usage simples puis de plus en plus complexes. Vient ensuite les craintes à l’égard des données personnelles pour 27 % des personnes interrogées tous secteurs confondus, un taux qui bondit à 89 % lorsque l’on se focalise sur le secteur de la banque/assurance (v. Graphique 2). En conclusion, l’utilité perçue des enceintes connectées pour les services bancaires semble plus forte, mais avec des craintes également plus élevées concernant les données personnelles.
Les cinq premiers cas d’usage du vocal dans les secteurs Banque et Assurance
Si l’on s’attarde cette fois sur les usages du vocal dans les secteurs banque et assurance, cinq principaux ressortent de l’étude menée par Inbenta et l’IÉSEG (v. Schéma 3). Le premier et le plus simple est le Serveur Vocal Interactif (SVI) en langage naturel qui va optimiser la gestion des appels entrants en les redirigeant vers le bon interlocuteur. Il s’agit là avant tout d’un gain en termes de temps d’attente pour le client ainsi que de la possibilité de récolter des données pour améliorer le service client pour la banque ou l’assureur concerné. Il s’agit aussi d’un premier pas pour tester le marché du vocal et commencer à éduquer les clients.
Le second concerne l’automatisation des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée notamment pour la partie administrative très importante dans le secteur bancassurance. Il s’agit par exemple des prises de contact en avant-vente pour des devis, la prédéclaration de sinistre ou encore le selfcare de manière générale. Des missions de trois types peuvent ainsi globalement être confiées :
– une mission au périmètre petit : appeler une attestation d’assurance. La MACSF a ainsi mis en place un voicebot pour une demande d’attestation d’assurance. Le client après utilisation peut la recevoir directement par mail ;
– une mission au périmètre moyen, par exemple une aide à se connecter sur le site de l’assureur ;
– enfin une mission au périmètre grand comme réaliser un devis par téléphone.
L’étude recommande de se positionner sur une mission au périmètre moyen. Pour la mission au périmètre petit, elle considère en effet que le SVI classique avec les touches 1, 2, 3 est suffisant. Pour le périmètre grand, elle considère que la demande est trop complexe et peut donner lieu à plusieurs questions pour identifier correctement le lieu, le nombre de pièces, la définition d’une pièce. Ce cas est donc considéré comme étant trop large pour être correctement couvert. Un bon exemple de mission au périmètre moyen serait ainsi, selon l’étude, l’exemple de Generali qui utilise un SVI en langage naturel pour aider à s’authentifier.
Le troisième usage concerne la recherche vocale à travers une application bancaire et les FAQ de type : à quelle heure ouvre ma banque demain ? Le fonctionnement est ici identique à celui d’un chatbot mais en utilisant la voix. Il est également possible d’utiliser cette fonctionnalité à travers les moteurs de recherche, la marque se positionnera alors en position 0 en termes de SEO
Le quatrième usage concerne les opérations bancaires classiques de type consultation des opérations bancaires comme le solde de compte. L’authentification du client peut se faire via la voix ou via un code et le client peut recevoir la réponse par écrit pour plus de confidentialité.
Cinquième et dernier usage, plus prospectif : l’analyse des émotions et des sentiments, ceci afin de gérer au mieux pour un conseiller la relation client. Ici le callbot va être capable de reconnaître l’émotion pour s’adapter. Il va identifier l’émotion pour moduler sa prosodie et être plus en adéquation avec l’interlocuteur. Parmi les exemples concrets d’utilisation on va retrouver le callbot de la start-up suisse OTO qui est capable d’analyser l’émotion dans la voix. Son service se présente comme un « coach » des employés travaillant dans des centres d’appels. Il permet ainsi d’afficher des pastilles en fonction de l’émotion détectée du client. Une pastille bleue indique ainsi une situation normale, une pastille verte indique une situation positive. Les conseillers peuvent ainsi adapter leurs discours et la notion de conseiller augmenté prend alors tout son sens.
