Installée loin du triangle d’or de la finance, dans un ancien hôtel industriel du 20e arrondissement, Sémaphore Conseil est une entreprise discrète, mais que connaissent bon nombre de directeurs marketing et chefs de produit. Son objet est d’assurer une veille globale sur l’ensemble des produits bancaires et financiers : des services de banque au quotidien au crédit habitat, en passant par le crédit conso ou auto, l’épargne financière, la prévoyance ou encore la banque à distance. Cette veille se décline en prestations multiples : alertes quotidiennes, newsletters, études sur mesure, observatoires, bases tarifaires et benchmarks divers…
Un observatoire de la concurrence
C’est en 1997 que, DEA de finance en poche, Laurent Trichet, interpellé par les besoins exprimés par les chefs de produits pour lesquels il réalise des études sur les cartes de crédit et la banque des professionnels, crée un Observatoire de la concurrence au sein de la société qui l’emploie. Les informations, délivrées tout d’abord sous forme de CD-Rom, sont regroupées dès 2000 sur un site Internet. La base de données est « assez rustique », mais elle est déjà équipée d’un système d’alertes. Fait novateur à l’époque, l’observatoire propose des fiches produits téléchargeables en PDF. En 2004, Laurent Trichet rachète son activité et s’installe à son compte, épaulé par deux associés. Sémaphore Conseil est lancé : « aucun client ne nous a laissé tomber. »
De multiples sources d’information
Aujourd’hui, l’entreprise compte 15 salariés, « son investissement le plus important » affirme Laurent Trichet. Il est vrai que la qualité de l’information délivrée et son exhaustivité reposent largement sur les compétences de l’équipe. Les collaborateurs sont issus de formations de haut niveau et d’expériences diverses : master en sciences économiques, en droit international, marketing ou banque/assurance, école de journalisme, expériences professionnelles en tant que documentaliste ou responsable de veille pour un cabinet d’intelligence économique. Ils utilisent de multiples sources d’information : presse grand public et spécialisée, conférences et séminaires, newsletters, sites Internet, réseaux sociaux, publicités sous toutes ses formes, mais aussi registre de la propriété intellectuelle et autres réseaux professionnels plus informels. Ils n’hésitent pas à passer, si nécessaire, aux travaux pratiques : « lors d’un benchmark sur les processus de souscription de cartes, nous avons ouvert réellement pas moins de 40 cartes de crédit ! » rappelle Frédéric Bois, en charge de la veille sur la banque à distance. De même, des visites « mystères » ont été organisées dans les agences bancaires ou sur les lieux de vente, pour évaluer la mise en œuvre de la loi Lagarde …
Pour beaucoup de ces « chasseurs de virgule », la veille est bien plus qu’une occupation professionnelle, mais plutôt un état d’esprit, une manière d’être constamment à l’affût : l’un sera interpellé par une publicité repérée dans le métro, un autre remarquera un changement de présentation dans son relevé de compte… « Nous nous appuyons sur beaucoup de sources… qui pour la plupart des personnes n’en sont pas » remarque Jean-Marc Stephan, en charge de la veille sur le crédit à la consommation : « sur les sites, nous cochons les cases pour recevoir de la documentation supplémentaire, et de l’information des sites partenaires ; nous raflons tous les flyers à notre disposition dans les agences et nous lisons les publicités jusque dans les plus petites mentions ! »
Cette vigilance porte sur les produits, mais aussi sur leur environnement et les acteurs, pris au sens large : ainsi, Frédéric Bois a remarqué le parallélisme entre la stratégie d’ING Direct et celles de Showroom ou de CDiscount, acteurs du e-commerce, qui ouvrent aujourd’hui des implantations physiques. En collationnant des signaux qui, pris individuellement, peuvent sembler insignifiants, « nous parvenons à détecter des tendances, explique Frédéric Bois. Récemment, nous avons pu constater que les banques cherchaient à inciter leurs clients à souscrire aux relevés de compte électronique à la place de la version papier : AXA proposait une démarche éthique consistant à planter un arbre pour chaque souscription au relevé électronique ; Banque Accord avait conclu à ce sujet un partenariat avec le téléthon… »
Une forme d’intelligence systémique
Chaque guetteur est spécialisé par produits – crédit, épargne bilantielle –, ou par activité, ce qui leur permet de capitaliser au fil du temps sur la connaissance qu’il a dans son domaine, d’en maîtriser les subtilités. « Ils ont une forme d’intelligence systémique qui leur permet de détecter presque inconsciemment les changements, ou les absences de changement, par exemple dans le cas d'une enseigne qui maintiendrait ses taux de crédit conso alors que toute la profession bouge » affirme Laurent Trichet.
Autre particularité, le guetteur gère la totalité de la production des prestations conçues à partir des informations collectées : des plus brèves, comme les alertes, aux plus approfondies, sous la forme d'études. Ils assurent également le contact avec les clients. Si les guetteurs ne se voient pas d’abord comme des commerciaux, cet échange est apprécié, car il leur donne l’occasion de personnaliser une relation souvent très anonyme, d’avoir un retour sur leurs prestations, et parfois aussi d’obtenir quelques précieuses informations sur un produit en gestation ou des changements de conditions à l’étude. Pour Semida Popan, qui suit l’épargne bancaire, le veilleur est tenu « à une forme de secret professionnel : pas question de diffuser de tels renseignements, mais cela permet d’être prêts lorsque le moment est venu et de nous focaliser sur les bons sujets ». De fait, il est essentiel pour les clients que la confidentialité des informations communiquées soit préservée, mais aussi que la fiabilité des données fournies soit assurée : discuter avec les veilleurs permet aussi aux clients de tester le professionnalisme de ces derniers, de vérifier leur connaissance du sujet ou d’évaluer la fiabilité de leurs procédures.
Les tarifs passés à la loupe
Autre atout de l’entreprise, sa base de données qui centralise aujourd’hui la totalité des informations recueillies par les veilleurs. Elle capitalise d’année en année des éléments normés de façon à en faciliter la comparaison.
Surtout la base de données se décline en une base tarifaire nationale (et, dans quelques semaines, européenne), une mine de renseignement pour les chargés de tarification des établissements financiers, mais aussi pour le
Un équilibre délicat
Reste qu’il existe un équilibre délicat à trouver entre la volonté d’exhaustivité dans la prise en compte des informations et leur diffusion auprès des publics concernés, pour éviter de les noyer sous un déluge de mails et autres envois. « En général, la faiblesse des systèmes d’alerte est de véhiculer trop d’informations » reconnaît Laurent Trichet. Sémaphore a diffusé plus de 8 700 news en 2012, mais grâce aux synthèses et abonnements thématiques, selon Laurent Trichet, « l’information communiquée a trouvé sa cible et gardé sa pertinence », auprès des quelque 60 clients et 600 abonnés…
