Une bataille féroce s’annonce…

Le marché français des cartes et des nouveaux moyens de paiement n’a jamais connu pareille frénésie. Et pour cause : l’univers du paiement est en plein bouleversement, sous l’effet des évolutions réglementaires et des habitudes de consommation, mais aussi du développement des nouvelles technologies.

Sur le plan réglementaire, l’entrée en vigueur des normes SEPA (Single European Payment Area) a pour double objectif d’harmoniser les systèmes de paiement en Europe et de favoriser la concurrence afin de faire baisser les tarifs pour les consommateurs. La migration, qui a débuté en 2008, sera totalement achevée en février 2014. Par ailleurs, avec les deux nouvelles directives sur la création du statut d’établissement de paiement en 2008 et celui d’établissement de monnaie électronique en janvier 2013, l’émission et la gestion de monnaie électronique échappent désormais au monopole bancaire.

Quant à l’évolution des usages des Français en matière de paiement, elle se traduit par la montée en puissance de l’e- et du m-commerce. L’essor des ventes en ligne ou des services mobiles favorise en effet l’émergence de nouveaux moyens de paiement, par opposition aux anciens (cartes de paiement). Pourtant, le consentement à payer des consommateurs reste faible, même pour de réelles innovations en matière de paiement.

Le paysage concurrentiel devient protéiforme

Eu égard au potentiel de ces nouveaux moyens de paiement, des acteurs venus d’horizons divers investissent peu à peu le créneau : opérateurs télécoms (Buyster), de la grande distribution (Flash’n Pay d’Auchan), acteurs d'Internet (Rentabiliweb, Himedia, par exemple), indépendants (Wexpay), etc. Le paysage concurrentiel devient protéiforme, compte tenu de la multiplicité des propositions de valeur et de choix de positionnement sur les différents marchés (e-commerce, m-commerce, paiement sans contact, etc.). Et pour ajouter à la confusion, les initiatives sont à décrypter au niveau européen, voire mondial. Les offres des géants du net (par exemple, e-wallet de Google et Microsoft) sont à surveiller de très près, même si elles ne sont pour l’heure disponibles qu’outre-Atlantique. Le succès mondial de PayPal, filiale d’eBay, est une illustration flagrante de la capacité des opérateurs Internet à percer sur le marché des moyens de paiement. Le nombre de portefeuilles électroniques actifs dans l’Hexagone a augmenté de 80 % entre 2005 et 2011 et le montant des paiements de près de 135 %, en lien avec la hausse à deux chiffres des achats en ligne.

À horizon 2020

La bataille s’annonce donc féroce sur le segment du portefeuille électronique. Cependant, le marché du paiement ne pourra pas « absorber » toutes les offres de nouveaux moyens de paiement. Le très grand nombre d’acteurs présents permet dès lors d’anticiper un taux de mortalité élevé dans le secteur à l’horizon 2020. Ceux qui n’auront pas atteint la taille critique ou conquis une niche rentable seront en très grande difficulté.

Face à cette multitude de « nouveaux acteurs » sur le marché des paiements, les opérateurs historiques redoublent d’efforts pour ne pas perdre la main sur la filière et multiplient les offensives : Kwixo du Crédit Agricole, S-Money de la BPCE, Pay2You du Crédit Mutuel Arkéa, V.me de Visa , MasterPass de MasterCard, et la dernière en date, Paylib, solution de paiement en ligne lancée fin septembre, conjointement par BNP Paribas, la Banque postale et Société Générale. Ce nouveau portefeuille électronique, proposé gratuitement aux clients des trois groupes bancaires après activation de ce service sur le site de leur banque, vise 23 millions de prospects, soit le vivier de clientèle de particuliers des trois partenaires.

A priori, les banques ne sont pas en position de force, malgré leurs nombreux atouts : savoir-faire dans la monétique, confiance des clients, capacités d’investissement importantes, puissance du réseau de distribution et large vivier de clientèle. Il est vrai que leur manque d’agilité et le poids des conventions et des schémas mentaux sur la façon d’appréhender les moyens de paiement de demain restent des faiblesses, pour l’heure, insurmontables. Leurs initiatives dans les moyens de paiement rencontrent, pour le moment, des succès mitigés, à l’image de Kwixo. Fin 2012, le porte-monnaie électronique du Crédit Agricole avait été adopté par 310 000 individus et 800 sites d’e-commerce, des chiffres qui ne lui permettent pas encore d’atteindre la taille critique après 18 mois d’activité. Le Crédit Agricole pourrait envisager d’adosser Kwixo à MasterCard, dont le portefeuille électronique MasterPass est en mesure d’intégrer d’autres wallets. Il faut souligner que le portefeuille virtuel V.me de Visa permet lui aussi d’y enregistrer plusieurs cartes de paiement (et non seulement les cartes Visa) et de porte-monnaie électroniques.

Ces deux opérateurs ont fait le pari d’une solution de paiement universelle, leurs wallets ayant pour vocation à intégrer un maximum de moyens de paiement. Étant donné que la gratuité d’un mode de paiement semble aujourd’hui acquise par les consommateurs, cette universalité est à la base de leur business model. Sans compter qu’ils bénéficient déjà d’une notoriété et d’un savoir-faire dans le paiement, suscitant ainsi la confiance des clients. D’ailleurs, Paylib est, lui aussi, basé sur une architecture ouverte, pouvant accueillir d’autres partenaires bancaires, en France comme à l’étranger. Et les alliances avec les fournisseurs de plates-formes de paiement se multiplient, à l’instar de celle prévue avec Ogone, d’ici à début 2014.

De fait, MasterPass, V.me ou encore Paylib se positionnent en concurrence frontale avec PayPal. Mais ce dernier a déjà une bonne longueur d’avance sur le marché des moyens de paiement, avec 117 millions d’utilisateurs dans le monde. Une avance qu’il sera en outre difficile à contester, sans complètement renouveler la promesse de valeur sur les portefeuilles électroniques.

Basculer dans la gratuité

Certes, le SEPA et les nouvelles pratiques d’achat sur Internet et en situation de mobilité favorisent l’apparition de nouveaux moyens de paiement. Toutefois, de nombreuses solutions (e-wallet, m-paiement, etc.) s’appuient sur les cartes de paiement. Dès lors, elles proposent plus un nouveau « contexte d’utilisation » qu’un réel nouveau moyen de paiement. Et quand elles ne s’appuient pas sur les cartes de paiement, ces solutions semblent davantage des compléments que de véritables substituts aux cartes. Ces distinctions sont essentielles, car elles conditionnent en partie le partage de la valeur entre les différents intervenants (banques et nouveaux acteurs).

Dans un univers très technique et réglementé, les opérateurs mettent trop souvent l’accent sur la performance des solutions. Par ailleurs, trop peu de moyens sont consacrés à l’accompagnement des clients. Au final, les promesses de valeur des acteurs (anciens et nouveaux) sont trop peu différenciantes et pas assez fortes. Ce foisonnement d’offres qui ne suscitent pas assez de consentement à payer chez les clients incitera sans doute une partie du secteur à basculer dans la gratuité.

Le secteur des moyens de paiement est donc à l’aube de profonds changements. La démultiplication des acteurs et l’éclatement de la chaîne de valeur devraient ouvrir des opportunités et provoquer des ruptures. Parmi les axes que nous avons identifiés pour réinventer les modèles économiques :

• développer des offres dans une approche servicielle de réponse à un besoin plus que dans une logique d’empilement des produits ;
• proposer des offres personnalisées et modulaires ;
• co-construire les offres avec les clients.