La population mondiale vieillit. Les seniors sont de plus en plus nombreux et représentent un pourcentage croissant de la population dans tous les pays. S’il est une marque de la réussite du développement humain, ce phénomène démographique inéluctable a d’importantes implications pour nos sociétés, redessinant progressivement des pans entiers de l’économie comme le marché du travail, les marchés financiers ou les demandes de biens et de services : santé, logement, transports, protection sociale. S’il agit d’une évolution douce, elle n’en est pas moins relativement rapide et acteurs publics comme privés doivent s’y préparer au mieux.
Le vieillissement partie prenante du débat international sur le développement
Anticiper les changements économiques et sociaux relatifs au vieillissement, c’est accompagner la transformation de la société et profiter de nombreuses opportunités d’investissement, mais aussi respecter l’engagement de l’Agenda 2030 de « ne laisser personne de côté ». Cet Agenda 2030, adopté en 2015 par l’ensemble des pays membres de l’ONU, est un plan d’action pour les populations, la planète et la prospérité, transposé en 17 objectifs ambitieux qui en abordent les différentes dimensions. Ce sont les Objectifs du développement durable (ODD). Le vieillissement de la population, au travers des évolutions sociétales qu’il crée, concerne plus ou moins directement plusieurs de ces objectifs.
Une société en pleine mutation
Le vieillissement de la population s’opère au travers de trois facteurs : hausse de l’espérance de vie à la naissance, baisse de la fécondité et chute de la mortalité infantile.
L’espérance de vie à la naissance était de 65 ans en 1990, de 68 ans en 2000, de 71 ans en 2010 et de 72 ans en 2016. Depuis le début des années 1900, l’espérance de vie à la naissance aura ainsi plus que doublé. Elle va continuer à progresser et devrait atteindre 77 ans en 2050. Entre 1990 et 2050, la hausse serait ainsi de 12 années, soit un gain de plus 2 mois d’espérance de vie supplémentaire par année.
La fécondité a, quant à elle, fortement diminué, passant d’une moyenne de 5 enfants par femmes en 1965 à 3 enfants en 1990 et 2,5 enfants aujourd’hui. Cette baisse va se poursuivre pour atteindre une moyenne de 2 enfants par femme en 2050.
La mortalité infantile (enfants de moins de 5 ans) a significativement reculé, même si de très fortes disparités géographiques existent toujours. Les facteurs de succès sont multiples : meilleurs accès à l’eau et à l’assainissement, baisse des maladies infectieuses via la vaccination et la diffusion des antibiotiques, suivi de la grossesse, prise en charge de l’accouchement par des professionnels de santé ou encore campagnes de sensibilisation à la mort subite du nourrisson. La mortalité infantile est passée de 91 pour 1000 naissances en 1990, à 48 pour 1000 en 2015 et devrait atteindre 22 pour 1000 en 2050, soit une division par 4.
Les plus de 60 ans représentent aujourd’hui 962 millions de personnes dans le monde (13 % de la population), soit bien plus du double qu’en 1980 où on comptait seulement 382 millions de seniors (8,5 % de la population). Le phénomène est loin de ralentir puisque la population des plus de 60 ans augmente plus rapidement que celles des autres tranches d’âge, à un rythme de +3 % par an. Les plus de 60 ans devraient ainsi être 2,1 milliards en 2050 (20,5 % de la population) et 3,1 milliards en 2100 (23,5 % de la population). Les plus de 80 ans devraient, quant à eux, voir leur nombre plus que tripler entre aujourd’hui et 2050, passant de 137 millions à 425 millions.
Si le processus de vieillissement est plus avancé en Europe et en Amérique du Nord, régions où plus d’une personne sur 5 est déjà âgée de plus de 60 ans, les autres régions vieillissent aussi, rapidement. En 2050, le ratio d’une personne senior sur 5 deviendra la norme à l’échelle de la planète, alors qu’il n’est encore que d’une sur 8 aujourd’hui.
En 2050, les plus de 60 ans représenteront 35 % de la population en Europe, 28 % en Amérique du Nord, 25 % en Amérique Latine, 24 % en Asie, 23 % en Océanie et seulement 9 % en Afrique.
Aujourd’hui, déjà deux tiers des seniors vivent dans les pays émergents et le phénomène de vieillissement étant plus rapide dans ces pays, ils en représenteront 80 % en 2050. L’Asie représentera ainsi, à elle seule, 65 % des nouveaux seniors entre 2017 et 2050.
Les enjeux collectifs sont immenses. Parmi les défis bien identifiés, on peut noter la menace qui pèse sur l’équilibre financier des régimes de retraite ou le dérapage des dépenses de santé, mais les impacts sont bien plus nombreux et diffus. Par exemple, la solidarité familiale permettait bien souvent de limiter les effets de la perte d’autonomie et de la dépendance, mais celle-ci pourrait baisser du fait de plus faible nombre d’enfants par couple et de leur éloignement, notamment pour raisons professionnelles. En effet, si, grâce à une meilleure espérance de vie, les générations ont plus de chances de coexister, on constate cependant une « décohabitation générationnelle » et un nombre croissant de personnes vivant seules. Il faut également adapter notre cadre de vie et repenser notre environnement pour faire face aux besoins du vieillissement (accessibilité, services, transports…).
Des consommateurs actifs
S’il redessine nos sociétés et porte de nombreux challenges, le vieillissement de la population crée aussi d’importantes opportunités économiques. Une étude de la Commission européenne a estimé la taille de la « Silver économie » européenne (économie relative aux personnes âgées de plus de 50 ans) à 3 700 milliards d’euros en 2015.
Les seniors constituent une part plus importante de la demande totale sur plusieurs marchés comme le logement, la nourriture, les biens et services ménagers ou bien évidemment les services liés à la santé. Ainsi, en 2015, les plus de 50 ans représentaient 54 % de la consommation totale de services de santé, 15 points de plus que leur part dans la population.
Il ne s’agit cependant pas uniquement de consommation. En 2015, la Silver économie a généré plus de 4 200 milliards d’euros de PIB et soutenu plus de 78 millions d'emplois dans l’Union européenne, soit 29 % du PIB et à 35 % des emplois. Si elle était une nation souveraine, la Silver Économie européenne serait la 3e plus importante au monde derrière les États-Unis et la Chine. La Silver Économie européenne devrait augmenter d’environ 5 % par an pour atteindre 5 700 milliards d’euros en 2025. Sa contribution au PIB devrait alors atteindre 6 400 milliards d’euros et 88 millions d’emplois, soit 32 % du PIB et à 38 % des emplois. Une autre étude d’Oxford Economics montre qu’aux États-Unis, la Silver Économie américaine contribue à hauteur de 7 600 milliards de dollars au PIB et soutient 61 % des emplois.
Constat qui peut au prime abord paraître peu intuitif : les seniors sont en réalité des consommateurs actifs et, dans de nombreux pays, ils dépensent même plus que le reste de la population. Dans les pays développés, les seniors sont en effet la tranche d’âge qui dispose du pouvoir d’achat le plus conséquent. En 2020, on estime qu’au niveau mondial les seniors représenteront un pouvoir d’achat combiné de 15 000 milliards
Cette consommation est de plus particulièrement dynamique, leurs dépenses augmentant plus rapidement que celles des autres tranches d’âges et en particulier des plus jeunes. Ainsi au cours de 20 dernières années, le niveau de consommation des plus de 60 ans a augmenté 50 % plus rapidement que celui des moins de 30
Des opportunités économiques pour de nombreux secteurs
Dépendance, maladie, isolement, 3e, voire 4e âge… des mots trop souvent utilisés pour qualifier les seniors sans distinction. Cette population doit en réalité être segmentée de manière plus fine, et deux segments a minima doivent être considérés :
– les jeunes retraités, encore actifs, dont le pouvoir d’achat est relativement élevé et qui souhaitent préserver leur patrimoine tout en se souciant de leur bien-être ;
– les aînés, dont les besoins sont davantage orientés vers les prestations en matière de soins et de dépendance.
Les jeunes retraités, âgés de 60 à 75 ans, sont parfois aussi appelés les « jeuniors », contraction de « jeune » et « senior ». Ils vivent cette période comme un épanouissement personnel, avec omniprésente la notion d’hédonisme. Arrivés à l’âge d’une retraite bien méritée, ils ont aussi conscience d’avoir une certaine chance. En effet, leurs parents ont bien souvent connu des retraites plus difficiles et plus courtes en lien avec l’espérance de vie de l’époque. Leurs enfants, quant à eux, doivent tracer leur chemin dans un monde qui n’a plus grand-chose d’insouciant.
Désormais, la moitié des Français pensent qu’à la retraite, leur vie ne fait que commencer. Ils ont bien souvent reporté à cette période l’accomplissement de projets qui leur tenaient à cœur, projets qui trouvent enfin la ressource temps nécessaire pour se concrétiser. La retraite devient une période où un subtil équilibre se dessine entre famille et loisirs. On aime alterner entre son rôle de grands-parents et des moments d’activités et de voyages. Ceci est d’autant plus naturel pour cette génération qu’ils sont tous des enfants de la société de consommation moderne.
Les seniors aiment se retrouver autour d’associations culturelles ou sportives. Ils aiment aussi sortir et voyager. Moins contraints par le temps, ils réalisent des voyages plus longs et représentent aujourd’hui près du quart des nuitées réalisées par les touristes européens.
Auparavant délaissés, voire stigmatisés, les jeunes retraités sont dorénavant une cible privilégiée des annonceurs publicitaires. De plus en plus d’entreprises ont identifié le formidable potentiel commercial qu’ils représentent et elles tentent d’en tirer parti en mettant en place une publicité plus représentative. S’il est un secteur qui leur fait particulièrement les yeux doux, c’est celui des produits cosmétiques, incarnés par les stars de leur époque qui ont (bien) vieilli avec eux. L’Oréal a ainsi été l’une des premières marques à surfer sur le phénomène en faisant appel à des actrices de plus de 50 ans – comme Susan Sarandon, Julianne Moore ou Jane Fonda – pour attirer ce segment de clientèle. D’autant plus que plus on avance en âge, plus on dépense : le budget soins de beauté d’une femme de 65 ans se situe autour de 184 euros par an en France, contre 178 pour les 50-64 ans et de seulement 120 pour les 25-34
Les exemples sont nombreux et multisectoriels : sodas, automobiles, habillement, voyages, mais aussi à travers des entreprises de la nouvelle économie. En mai 2017, Meetic a mis en ligne son site de rencontre pour les plus de 50 ans, « DisonsDemain ». Airbnb met en avant la très forte croissance du nombre d’hôtes de plus de 60 ans (+209 % entre 2015 et 2017), devant les autres tranches d’âge. Les plus de 60 ans représentent aujourd’hui 15 % des hôtes français et sont les mieux notés par les voyageurs.
Dernier développement en date, la production et la diffusion de jeux et d’émissions télévisés mettant en scène des seniors. Contrairement aux jeunes qui aujourd’hui délaissent massivement la télévision pour d’autres supports, les seniors sont de grands consommateurs de télévision. Les chaînes bien conscientes du vieillissement de leur audience ont ainsi créé des programmes dédiés qui les mettent plus en avant.
Pénétrer le marché des seniors, c’est aussi choisir un vocabulaire commercial adapté : « autonomie » et non « dépendance », « soutien » plutôt que « maintien ». Comme il existe une différence entre l’âge que l’on a et celui que l’on pense avoir, il vaut mieux éviter de référencer un produit comme « senior » car il manquerait sa cible et serait également rejeté par les autres tranches d’âge.
Le vieillissement de la population est une transformation de nos systèmes de retraite et de santé, l’adaptation de notre cadre de vie ou une nécessaire lutte contre la solitude. Mais c’est aussi le développement d’une population au fort pouvoir d’achat, disposant d’un temps libre conséquent pour voyager, et qui attire toutes les convoitises des annonceurs publicitaires. C’est en fait toute une société qui s’adapte et tout un écosystème économique qui se développe, la « silver économie ».
Développer une stratégie d’investissement Silver Age
Pour profiter des opportunités offertes par cet écosystème, CPR AM a construit son univers d’investissement au travers du prisme de la consommation des seniors et identifié ainsi huit secteurs portés par la thématique :
– les secteurs qui répondent aux besoins des jeunes retraités, encore actifs et disposant d’un pouvoir d’achat relativement élevé, comme le Bien-Être, les Loisirs, l’Automobile ou l’Épargne Financière ;
– ceux qui correspondent aux besoins de leurs aînés qui sont plutôt en quête de sécurité, de confort et de sérénité, comme la Sécurité et la Dépendance ;
– les secteurs de la santé, groupes pharmaceutiques et d’équipements & services de santé, sont bien évidemment au cœur de la thématique et communs à ces deux segments de consommateurs.
Cet univers d’investissement multisectoriel offre à la fois un plus grand nombre d‘opportunités, mais aussi un meilleur potentiel de diversification pour le portefeuille. Les gérants peuvent ainsi privilégier des secteurs aux profils très différents (cycliques, défensifs…) selon les conditions de marché.
CPR AM propose la stratégie Silver Age, qui profite des opportunités économiques liées au vieillissement de la population à travers le prisme de la consommation des seniors, au travers de deux fonds (v. Encadré). Le premier se concentre sur un univers d’investissement européen tandis que le deuxième permet de profiter des opportunités dans l’ensemble des pays. Au 30 septembre 2018, l’ensemble des fonds de la stratégie représentait près de 2,6 milliards d’euros.
Aujourd’hui, la stratégie privilégie les groupes de loisirs comme les croisiéristes qui continuent de bénéficier de la croissance mondiale et d’une demande solide notamment dans les pays développés. Carnival Group, leader mondial sur ce marché (une dizaine de marques à travers le monde dont Costa), est au cœur du portefeuille. La stratégie est également fortement exposée aux secteurs des équipements médicaux et aux biotechnologies, via des sociétés innovantes et disruptives et aux opportunités de croissance uniques. Dans ce domaine, de nombreux échanges ont lieu avec les gérants du fonds CPR Invest Global Disruptive Opportunities, qui cible les sociétés disruptives ayant un potentiel de croissance à long terme, les deux équipes bénéficiant de leurs expertises mutuelles.
Edwards Lifesciences en est une illustration. Leader mondial dans le traitement des maladies cardiovasculaires, il a développé une technologie de pointe qui révolutionne notamment les opérations de chirurgie aortique. À l’opposé, les gérants ont réduit leurs positions sur les valeurs financières et automobiles ainsi que dans les valeurs de bien-être et de la sécurité, en raison de perspectives de croissances plus limitées couplées à des valorisations jugées élevées.
