Pourquoi vous être associés à la start-up Jam et à son chatbot ?
Nous souhaitions aller à la rencontre de la génération des millenials pour tenter de mieux les comprendre et cerner leurs attentes et besoins. En utilisant Facebook Messenger, nous voulions aller sur un canal qu’ils utilisent au quotidien, en adoptant leurs codes et usages. Nous apportons ainsi à Jam la légitimité d’un acteur bancaire majeur pour répondre aux questions financières abordées sur le chatbot et nous sommes en mesure d’accompagner les jeunes dès la définition de leurs besoins et projets.
Quelles sont les questions financières qui peuvent être posées ?
En fait, le postulat dont nous sommes partis est que les jeunes ne posent pas directement des questions sur leurs besoins bancaires ou la gestion de leur budget. Nous avons donc ciblé, parmi les thématiques qui les préoccupent au quotidien, celles qui peuvent renfermer des questions financières sous-jacentes : l’équipement et le logement, les jobs étudiants, le permis de conduire, le départ à l’étranger… Le chatbot peut ainsi rebondir sur des sujets d’argent, interpeller les utilisateurs et leur proposer des éléments de réponse fournis par différentes sources : pages web Société Générale, sites institutionnels, simulateurs…
Quels objectifs poursuivez-vous avec ce projet ?
De manière générale, les attentes d'une marque, lorsqu'elle utilise un chatbot, portent sur trois axes : une amélioration du service client, pour être capable, grâce au chatbot, de répondre aux questions 24 heures sur 24, de manière suffisamment précise, sans temps d’attente ; une simplification des parcours d’achats : le commerce conversationnel devrait être le futur du commerce électronique ; le développement d’un service d’assistance personnelle en temps réel, alternatif aux moteurs de recherche utilisés auparavant.
Pour Société Générale, l'objectif est quelque peu différent puisque nous sommes sur une logique d'amplification relationnelle. Jam nous permet de mieux apprécier les usages de ses utilisateurs, d'être encore plus proche des jeunes, de cerner leurs problématiques quotidiennes pour construire et leur proposer des offres toujours plus ciblées, efficaces et pertinentes.
Pourquoi avoir choisi Facebook Messenger ?
Jam, qui a commencé sur SMS puis sur Twitter, est désormais uniquement sur Facebook Messenger, une des messageries instantanées les plus utilisées aujourd’hui par la cible des millenials. De plus, nos Community Managers actifs sur les réseaux sociaux peuvent prendre le relais sur Messenger et basculer sur un échange privé dès que l’utilisateur pose des questions plus précises. Il nous semblait donc intéressant de tester ce canal et le vocabulaire qui lui est dédié.
Comment s’est déroulée l’intégration du chatbot ?
Nous avons commencé par un travail d’identification des thématiques susceptibles d’être liées à la gestion du budget ou à un besoin de financement. Nous avons construit un dictionnaire de mots-clés permettant d’orienter les utilisateurs en fonction de leur requête et de leur fournir des premiers éléments de réponse. Puis nous avons mis en place des newsletters auxquelles les utilisateurs de Jam peuvent s’abonner. Elles contiennent des recommandations sur la gestion de budget, des astuces pour maîtriser ses dépenses, etc. et renvoient vers des sites institutionnels, des pages conseils, des simulateurs ou des calculettes financières. En fonction de la thématique abordée et si cela est pertinent, nous pouvons pousser des offres commerciales mais, à ce stade, ce n’est pas la priorité du partenariat.
Concrètement, comment le chatbot peut-il être amené à pousser du contenu rédigé par Société Générale ?
Outre les messages push des newsletters, il peut détecter une opportunité dans une conversation, pour proposer notre contenu. Par exemple, si un utilisateur lui demande des bons plans pour son déménagement en Espagne, il commencera par lui proposer des sites web intéressants pour son projet. Dans un second temps, il lui demandera s’il a pensé à estimer son budget global et s’il a pensé au financement correspondant. Le chatbot proposera alors nos éléments de réponse.
À quel moment la marque Société Générale est-elle mise en avant par Jam ?
Pour les newsletters, il est mentionné dès l’inscription de l’utilisateur que ce sont des experts Société Générale qui ont apporté le contenu. Dans le chatbot lui-même, cela dépend : si les réponses sont complexes et nécessitent une expertise, Jam préviendra que Société Générale l’a aidé à répondre ou proposera de rediriger l'utilisateur vers nos conseillers.
Ces réponses évoluent-elles dans le temps ?
Nous sommes constamment en train de modifier les réponses existantes et d’en ajouter de nouvelles, en fonction de ce que l’intelligence artificielle qui sous-tend le chatbot apprend des questions posées et des réactions collectées. L’équipe de Jam analyse quotidiennement les retours des utilisateurs et nous créons du contenu si cela s’avère nécessaire. L’idée est de gagner toujours en pertinence sans perdre la touche de créativité qui permet de se démarquer dans les réponses apportées.
Comment vos Community Managers s’intègrent-ils dans cette offre ?
Nous avons mis en place un parcours spécifique pour les utilisateurs qui font état d’un réel besoin bancaire. L’utilisateur peut être redirigé vers un formulaire de prise de rendez-vous en agence ou directement vers l’un de nos Community Managers, via Messenger. C’est en particulier le cas pour les questions financières plus poussées, auxquelles Jam ne saurait pas répondre ou qui nécessitent des précisions plus personnelles. L’objectif est d’allier le meilleur de l’humain et du digital : lorsque le relais d'un conseiller est nécessaire, nous le faisons.
En termes d’organisation, qu’avez-vous appris de ce projet ?
L’un des objectifs de ce partenariat avec Jam était d’appréhender la gestion de projet en mode start-up en suivant un processus d’itération constant.
En interne, nous agrégeons des informations produites par beaucoup de services différents. Les ressources humaines, par exemple, avaient des ressources à nous fournir sur la thématique de l’emploi, notamment avec des offres. Nous avons également fait plus spécifiquement appel aux millenials qui travaillent chez Société Générale, stagiaires et alternants, pour élaborer les parcours les plus pertinents. Pour construire un service dédié aux millenials, travailler avec des jeunes est absolument essentiel.
Nous avons parfois dû aussi dépasser certaines habitudes. Dans le mode de communication par exemple : c’est une génération qui utilise un vocabulaire spécifique, parle par
Avec ce projet, vous souhaitiez mieux cerner les attentes de la cible des jeunes. Est-ce le cas ?
Oui, notamment grâce au volet « sondages » mis à disposition des marques par Jam. L’idée est de se servir de ce panel naturel d’utilisateurs pour les interroger sur leurs comportements, leurs nouvelles façons de consommer, les tendances émergentes, dans une logique de co-construction de nos offres et services. C’est plus simple et plus rapide que les traditionnelles études quantitatives et qualitatives. Les réponses des sondés – 300 à 500 selon les sondages – sont transmises sans filtre par Jam. Le chatbot nous permet par ailleurs de rebondir sur la première réponse donnée et de l’affiner. C’est une collecte d’informations plus naturelle et dans l’échange. Cela correspond à cette génération, très à l’aise avec l’idée de participer aux réflexions des marques.
Le chatbot peut-il permettre de réaliser des opérations bancaires simples, par exemple la consultation du compte ?
C’est un usage qui pourrait effectivement être envisagé par un chatbot, mais ce n'est pas le cas avec Jam : il n’est pas connecté au système d’information de la banque et n’a pas vocation à l’être. D’ailleurs, il s’adresse à tous les millenials et pas seulement aux clients Société Générale. Plus généralement, le chatbot est un sujet complexe pour une banque : il n’est pas question que le chatbot fasse une erreur sur le montant d’un virement ! De nombreuses variables sont à prendre en compte, au niveau du juridique, de la sécurité, du traitement des données personnelles, du secret bancaire… Ce n’est pas l’objectif du projet Jam qui vise à tester un nouveau canal relationnel sur une cible précise. D’autres initiatives existent au sein du groupe, autour de FAQ dynamiques ou d’assistants virtuels pour les collaborateurs. C’est l’ensemble de ces tests qui nous permettra de recueillir suffisamment d’informations pour développer un outil plus complet.
Des assistants virtuels domestiques, de type Google Home ou Amazon Echo, peuvent-ils présenter un intérêt pour les services financiers ?
Nous sommes attentifs à l’ensemble des évolutions autour des interfaces conversationnelles, dont celles qui reposent sur l’oral, comme celles que développent les GAFA. Leur exemple est une source d’inspiration pour la suite, notamment afin de voir s’il existe une appétence pour ce genre d’usage.
