En combinant une stratégie de croissance interne et externe, le groupe Société Générale a créé un réseau de banque universelle international qui compte 3 800 agences servant 13 millions de clients répartis dans 40 implantations. Ce réseau génère près de 25 % du PNB du groupe contre 4 % en 1999 et constitue l’un des trois piliers de son développement stratégique (avec les réseaux France – Société Générale, Crédit du Nord et Boursorama – et la BFI). En plus de la poursuite de son développement en Afrique – cœur historique de son réseau international –, Société Générale a, à partir de 1999, orienté son développement vers l’Europe centrale et orientale, pour ses perspectives de croissance et de rendement élevées : une progression du PIB au-dessus de 5 % en moyenne, un taux de bancarisation faible, des systèmes bancaires en consolidation et une intégration progressive dans l’Union européenne.
Le choix de la banque universelle
Pour le développement de son dispositif dans les Peco, Société Générale a choisi le modèle de banque universelle, qui a prouvé une bonne résilience pendant la récente crise et que le groupe continue à davantage renforcer.
Si, au départ, elle n’était pas la seule banque à déployer le modèle de banque universelle dans cette région, elle était certainement la seule à le faire de manière aussi poussée et industrielle. Sur ce point, Société Générale était en avance par rapport à ses concurrents. À titre d’exemple, lors de l’acquisition de la BRD en Roumanie en 1999, elle était la première banque internationale à privatiser une banque publique. Le marché n’étant pas du tout mature, elle a décidé d’accélérer son développement organique tout en en adaptant son dispositif. Désormais, BRD dispose du plus grand réseau sur le marché avec 930 agences contre 180 en 1999, et d’un portefeuille de 2,5 millions de clients actifs contre 300 000 à l’acquisition.
Les efforts de Société Générale dans la région viennent d’ailleurs d’être primés par le magazine Euromoney qui l’a nommée « meilleure banque en Europe centrale et de l’Est » pour 2010 (voir l'encadré). Dans le cadre de son plan stratégique Ambition SG 2015, un des principaux objectifs du groupe est de figurer parmi le top 3 des banques dans tous les pays où elle est présente, mettant au service de ses clients son maillage régional et les synergies avec les différentes lignes métier du groupe.
Par « une banque universelle », il faut entendre une banque qui vise à satisfaire les besoins de tous types de clients – des particuliers aux grandes multinationales en passant par les professionnels, les PME et les institutionnels – en leur offrant une gamme complète de produits et services au travers d’une approche « multicanal » moderne.
Il s’agit d’un modèle relationnel, visant à fidéliser les clients par le biais d’un partenariat global et durable. Son objectif et de développer une approche client et non pas une approche produit. Ainsi, Société Générale était la première à introduire le crédit à la consommation sans garantie en Bulgarie lors de l’acquisition de l’Expresbank en 1999. C’était un excellent produit d’appel permettant de rentrer en relation avec les clients particuliers et la développer par la suite (ouverture d’un compte avec domiciliation de salaire, équipement par d’autres produits et services, etc.). Cette approche a permis à sa filiale d’atteindre une croissance soutenue de son fonds de commerce de la clientèle des particuliers dans un marché fortement concurrentiel, à un rythme de 11 % par an.
Il s’agit également d’un modèle diversifié, multi-métiers et multi-clients comprenant des « tampons » pour les périodes difficiles, contrairement aux modèles centrés sur une seule activité ou sur un type de clientèle qui sont plus exposés aux cycles économiques. Par le biais de son réseau multicanal, Société Générale offre à ses clients un service de très grande qualité reposant à la fois sur les équipes locales et sur l’expertise de ses lignes métiers spécialisées dont certaines figurent parmi les tout premiers acteurs au niveau mondial (financement de l’export, hedging les matières premières etc.).
Une offre d’ores et déjà « multicanal »
Son réseau multicanal déployé dans la région – incluant à ce jour 2 000 agences – est décliné en outils d'internet banking et de mobile banking à destination des particuliers et professionnels, d’outils et services de call centers et de SVI, ainsi que d’outils d'internet banking pour entreprises. Par rapport à la solution française, la situation en Europe centrale et orientale est contrastée :
- certaines fonctions et certains usages sont plus avancés qu'en France comme le temps réel (déployé en Croatie, en cours de déploiement dans d'autres pays), le paiement des utilities, la sécurisation renforcée par token (déployée en Slovénie, en cours dans d'autres pays), souscriptions en ligne de comptes de dépôts ;
- à l'inverse, l'intégration des fonctions commerciales/marketing avec les fonctions transactionnelles est à ce jour très aboutie en France, que ce soit dans le réseau Société Générale, chez Crédit du Nord ou Boursorama (intégration des campagnes commerciales, liens avec la
GRC de la banque...)[1]
Relations avec le siège : entre autonomie et mutualisation
Finalement, il s’agit d’un modèle équilibré, combinant les solutions de financement et collecte d’épargne. En effet, l’un des objectifs assignés par Société Générale à ses implantations est de développer la collecte de dépôts stables afin de ne recourir au funding de la maison mère qu’en dernier ressort, pour réduire ainsi le risque de non-transfert porté directement ou indirectement par le groupe sur les pays considérés. À noter toutefois que la captation des dépôts, notamment en monnaie locale, reste toujours difficile en Europe centrale et orientale du fait du niveau d’épargne encore faible dans ces pays et d’une forte concurrence sur le marché bancaire (certaines banques « sur-rémunèrent » les dépôts, pratique non adoptée par Société Générale). Ainsi, les filiales développent des partenariats avec les institutions multilatérales, comme la mise en place avec la BERD d’un accord global pour une ligne de financement sur la région à hauteur de 400 millions d’euros ainsi que des lignes de financements spécifiques comme des projets de développement durable.
Si son ambition première est de satisfaire les besoins de ses clients, le modèle Société Générale vise également un équilibre du couple risques/rentabilité de ses activités au travers d’une politique de risques rigoureuse. Ainsi, elle ne distribue des crédits en devises étrangères qu’aux seuls clients ayant des revenus dans la même monnaie.
Finalement, bien que dotées d’une large autonomie de gestion, les filiales appliquent les règles du groupe et déploient des processus et outils communs dans une démarche permanente de normalisation, standardisation puis de mutualisation. Sur ce plan aussi, elles bénéficient d’une assistance soutenue du siège.
13 implantations et 2 000 agences
Il y a dix ans, Société Générale était présente en l’Europe de l’Est uniquement par le biais de quelques agences de banque de gros. Désormais, son réseau de banque universelle (hors Russie) compte 13 implantations, plus de 2 000 agences, 26 000 collaborateurs et près de 7 millions de clients dont 6,3 millions de clients particuliers. La constitution d’un réseau cohérent sur cette zone offre de multiples gisements de synergies et mutualisations. Par ailleurs, l’étendue de son dispositif permet à Société Générale d’accompagner ses clients dans leur développement sur l’ensemble de la région.
Société Générale a des positions de leader en République tchèque avec Komercni Banka (3e banque du pays) et en Roumanie avec BRD (1re banque privée), positions qu’elle souhaite renforcer. Sur ces marchés matures avec un taux de multibancarisation élevé (notamment en République tchèque), où les réseaux d’agences ont déjà quasiment atteint leur taille optimale, l’objectif principal sera désormais d’intensifier la relation avec les clients afin de les fidéliser.
En Europe du Sud-est, Société Générale dispose d’un réseau unique de par
Par ailleurs, Société Générale est également présente en Europe de l'Est par le biais de ses activités de BFI et de financements spécialisés (Pologne, Turquie, Hongrie, Ukraine, et pays baltes).
Un développement qui se poursuit
Le groupe est un investisseur à long terme dans cette région dont le potentiel demeure, malgré la crise actuelle, toujours attractif. La croissance du PIB est estimée entre 3 et 4 % en moyenne sur les cinq prochaines années et le taux de bancarisation demeurera inférieur à celui de l’Europe de l’Ouest. Dans ce contexte, Société Générale poursuivra son développement tout en tenant compte du potentiel et des opportunités sur chaque marché. Elle vise notamment à accroître sa base de clientèle grâce à des produits et des canaux alternatifs de distribution innovants (l’introduction du mobile payement, par exemple), tout en veillant à l’amélioration de la qualité de ses services dans l’objectif permanent de la satisfaction des clients.
Afin d’accompagner cette croissance, elle poursuivra l’industrialisation de ses méthodes, processus et outils pour assurer l’optimisation de l’efficacité opérationnelle de ses réseaux ainsi que de la maîtrise de ses risques opérationnels. Des chantiers structurants ont été lancés dans ces domaines. Au niveau de son réseau de détail à l’international, Société Générale a ainsi démarré, il y a plusieurs années, un vaste chantier étalé dans le temps. Il vise la normalisation des process et méthodes (une démarche continue appelée « banque normative »), puis la mutualisation des systèmes informatiques et enfin la centralisation de leur exploitation ainsi que de certains back-offices et fonctions support. Si le principe est le même pour l’ensemble des filiales, il tient compte de leur taille et des contraintes liées aux réglementations locales. Ainsi, les plus grandes entités ont vocation à converger avec les systèmes des réseaux France.
Enfin, tout en continuant de développer auprès de ses équipes les valeurs du Groupe et de renforcer son image en tant qu’employeur, Société Générale continuera à encourager et à fédérer toutes les initiatives en matière de responsabilité sociale et environnementale afin de renforcer son image de « banque citoyenne ».
Prix Euromoney pour Société Générale
« La » banque de référence en Europe centrale et de l’Est
Euromoney a décerné en juillet 2010 à Société Générale une récompense significative pour sa présence en Europe centrale et orientale. Ce « Best Bank in CEE » récompense sa stratégie de banque universelle et met en lumière sa capacité à développer de réelles synergies. Son réseau a su résister à la crise en préservant et augmentant son fonds de commerce, tout en maîtrisant ses risques. L’un des facteurs de sa réussite est également sa capacité d’innovation et de créativité permettant d’offrir à ses clients des produits et des approches parfois uniques. Le business model de Société Générale s’appuie sur des équipes soudées et pluri-discipliniraires capables d’accompagner les clients dans leurs projets les plus complexes et de les réaliser à leur plus grande satisfaction. Par ailleurs, localement, Euromoney a décerné le prix de l’excellence à BRD en Roumanie (et ce pour la 10e fois), ainsi qu’à Ohridska Banka en Macédoine.
