Par définition, une direction qualité est la voix du client dans l'entreprise et est à même de préconiser à la direction générale les méthodes et outils les plus pertinents pour atteindre le niveau de satisfaction souhaité.
Une direction qualité dont la responsabilité est axée sur la maîtrise des instruments de mesure de la satisfaction client et qui contribue à évaluer les processus, dispose d’une vision à 360° des atouts et faiblesses de l’entreprise dans le service aux clients. L’analyse de la concurrence permet également de fournir un appui aux métiers de l’entreprise pour établir leur politique de développement. C’est cette vision globale qui légitime la promotion des actions d’amélioration et la contribution à la correction des dysfonctionnements qui ont un impact client.
Il est attendu d’une direction qualité, qu’elle fasse ressortir le plus objectivement possible le niveau de satisfaction de la relation client. Il en est ainsi du traitement des réclamations, notamment dans les analyses fines pour identifier les véritables points d’amélioration de la qualité de service. Le suivi de la performance des processus, voire leur contrôle, est un autre moyen de mesure.
La qualité est souvent présentée comme l'aptitude pour une entreprise à fournir des produits ou services qui correspondent aux exigences de ses clients. Ces exigences peuvent être explicites ou implicites mais le client doit y obtenir l'avantage pour lequel il est prêt à rémunérer l'entreprise. C'est pourquoi une démarche qualité se doit d'être pragmatique avec le souci de faire partager au sein des équipes une véritable attitude de changement culturel orienté client.
Les outils de la direction qualité
Les directions qualité se réfèrent à des outils type référentiels de management. Ces référentiels, supports d'une démarche qualité définissent des normes et pratiques applicables aux organisations pour créer un système cohérent d'analyse des processus, sa vérification et son pilotage (ISO 9001, modèle EFQM, Lean management,
La mise en œuvre de contrats de service internes/externes constitue également un bon moyen pour systématiser la notion d'engagement client et mobiliser les équipes vers la satisfaction client.
La démarche d'excellence opérationnelle sous-tend que la performance des processus ne peut être atteinte sans une volonté d'amélioration permanente basée sur la production d'indicateurs clés incontestables.
Dans un monde de plus en plus concurrentiel, la différence se fera moins dans la qualité des produits et services que dans la capacité de l’entreprise à développer son capital immatériel notamment tout ce qui peut contribuer à l'engagement et la motivation de tous les personnels de l'entreprise.
Initier une démarche d’excellence
À ce titre, l'exemple d'une société financière française de renom qui a mis l'excellence opérationnelle au cœur de son programme de transformation est intéressant afin de remobiliser les équipes et développer la culture de l'amélioration continue. La démarche visait à maximiser l’état d'esprit collaboratif et tirer au mieux parti de l'expérience des équipes par la tenue d’ateliers avec les opérationnels. Pour ce faire, les acteurs concernés ont été formés à la démarche puis accompagnés par des experts en charge de s’assurer de l’appropriation du principe d’amélioration continue.
Les résultats obtenus sont significatifs :
- du point de vue des collaborateurs, les gains associés à ce type de démarche se traduisent par une plus grande responsabilisation, un « sens » retrouvé pour le métier, une montée en compétence qui enrichit la qualité du travail et la satisfaction de voir… les clients satisfaits ;
- du point de vue des clients, les délais de traitement sont raccourcis, les taux d'erreurs réduits, la disponibilité des conseillers améliorée ;
- du point de vue de l'entreprise, le cercle vertueux qui fait qu'un collaborateur « heureux » fait un client « satisfait » est conforté par le fait que de nombreux gains quantitatifs apparaissent. Ainsi, le processus d'étude et d’acceptation des dossiers de crédit a été amélioré. Le taux de conformité a progressé et le délai de traitement a été réduit de 10 %.
Pourquoi initier une démarche d’excellence ? Pour être à la hauteur du niveau d'exigence exprimé par les clients notamment ceux à fort potentiel, être en phase avec l'objectif majeur de la stratégie de l'entreprise et à l'attribut de la marque, se différencier de la concurrence, mobiliser les équipes sur une ambition partagée.
Pour un positionnement central des directions qualité
Lorsqu'elles ne sont pas rattachées à la direction générale, les structures qualité sont souvent rapprochées de directions très diverses telles la stratégie, l'organisation et / ou la gestion de projets, le marketing, la communication, les ressources humaines, l’activité commerciale, les opérations, les systèmes d’information. Aujourd'hui, nous constatons que les directions qualité ne sont pas toujours au cœur du pilotage de la relation client dans les banques et les assurances.
Pourtant l’essence même d'une direction qualité est le client. La fameuse « boucle de la qualité », à travers ses quatre étapes – qualité attendue, prévue, obtenue et perçue –, résume parfaitement l'orientation client des démarches animées par les directions du même nom. Parmi les nombreuses grilles de lecture de l'entreprise, il en est deux qui s'imposent actuellement au cœur de la fonction qualité : l'évaluation de l'expérience client (qualité perçue) et la performance des processus de l'entreprise (qualité obtenue) auxquels vont être confrontés les clients. À ce titre, une vision client et une approche processus peuvent être vues comme les codes génétiques de la qualité.
Une direction qualité est en mesure de jouer un véritable rôle de conseil et d’alerte. La qualité évalue les parcours des clients qui traversent en permanence les différents « silos » de l'entreprise.
L'évaluation de la qualité obtenue par l'entreprise intervient tout au long des cycles de vie des différentes familles de clients (prospect, nouveau client, client connu et actif/inactif…) et de leurs besoins (épargne, crédit, assurance, services…), ce qui donne une vision précise de l'efficacité du système dans son ensemble. La qualité doit jouer un rôle de « conseil et d’alerte » au sein de l'entreprise pour permettre de positionner le curseur au bon endroit dans la recherche de l'équilibre délicat entre rentabilité, efficacité, maîtrise des coûts, et relation client durable.
Le pilotage du triptyque « satisfaction-fidélisation-recommandation » constitue pour les banques et les assurances, un point d'ancrage essentiel dans le pilotage de leurs activités et cette mission nous paraît être pleinement du ressort d'une direction qualité. Mettre le client au cœur de la stratégie de l'entreprise est un slogan souvent utilisé. La direction qualité est au carrefour de l'information client et peut assurer des missions clés tout au long de la chaîne de valeur :
- capturer et traiter l'information dans les outils de mesure de la performance ;
- exploiter ces données pour contribuer à l’élaboration du plan stratégique ;
- identifier et assurer le suivi de l’efficacité des plans d’actions opérationnels ;
- communiquer en interne et/ou en externe et former.
Contribuer à la réussite de l'entreprise
La qualité du service rendu au client est un postulat de base qui détermine la valeur d'une marque. Il est impératif au-delà des slogans, d'administrer la preuve aux clients de l'attention que nous leur portons et ceci à chaque opportunité de contact avec eux. C'est pourquoi une démarche méthodique et professionnelle est impérative pour prouver aux clients que les produits et les services vendus sont fiables, délivrés selon des engagements précis et conformes à leurs besoins et leurs attentes pour un prix justifié.
De plus, une réelle stratégie qualité de l'entreprise est non seulement au service du développement commercial, mais contribue aussi à la maîtrise des processus et des risques. Ainsi les démarches qualité consistant à identifier les dysfonctionnements en vue de les éradiquer sont très proches des diligences réalisées par une direction des risques crédits ou opérationnels.
Ces réflexions justifient selon notre point de vue de reconsidérer le positionnement de la direction qualité dans les banques et les assurances. Son rôle doit être central dans la stratégie de l'entreprise pour contribuer à l'amélioration de l'expérience client, gage du développement pérenne de l’entreprise. En effet, une direction qualité peut contribuer efficacement à la réussite de l'entreprise en proposant des actions reposant sur des critères de choix équilibrés entre les contraintes économiques et la satisfaction des attentes clients.
Il ne s'agit pas à ce stade d'envisager une direction qualité hégémonique, mais bien d'une structure d'animation de la qualité. Cela passe par l'accompagnement des métiers en mettant à leur disposition, les compétences et les outils nécessaires à la mise en place et la pérennité des démarches qualité, le choix des indicateurs pertinents et le suivi global des plans d'action d'amélioration et de leurs résultats.
Le développement pérenne et durable de nos entreprises sera assuré par la mobilisation des équipes en les motivant pour favoriser leur engagement pour l'entreprise, mais aussi en faveur et au service des clients finaux. Une direction qualité peut contribuer à ces objectifs en promouvant des indicateurs de performance basés sur des critères complémentaires aux activités commerciales et financières permettant de mettre ainsi en valeur le travail de chacun dans l'entreprise au service des clients.
C'est ainsi que la fonction qualité participera pleinement à la création de valeur sur les axes prioritaires de la performance : satisfaction clients, satisfaction actionnaires, mobilisation des collaborateurs et peut aussi mieux répondre aux exigences sociétales et environnementales.
