Repenser l’offre paiement : une nécessité pour les banques

À l’heure de l’essor de plus en plus flagrant du e-commerce et du m-commerce, alors que les grands retailers, les pure players du web et les acteurs du paiement jouent des coudes pour se positionner sur l’accompagnement du parcours d’achat en rivalisant d’innovation, les banques, acteurs historiques de cette industrie, sont confrontées à la nécessité de repenser leur offre.

Mais comment définir une stratégie d’offre paiement qui continue de contribuer durablement à la rentabilité de la banque de détail dans un monde en déséquilibre (champ de contraintes réglementaires, économiques et concurrentielles, rupture des usages des consommateurs, nécessité accrue de fiabilité et de sécurité) ? Comment choisir les axes d’innovation sur lesquels se positionner et les partenaires ? Comment affronter la concurrence des nouveaux acteurs ? Face à ces questions fondamentales pour l’avenir de la banque de détail, il convient de revenir aux besoins fondamentaux des clients, qu’ils soient consommateurs, marchands ou entreprises pour définir une offre correspondant à une valeur d’usage perçue par le client, d'opérer un retour sans complaisance et réaliste sur les constats et enjeux actuels de cette industrie et, enfin, de s’appuyer sur ses vrais atouts.

Une véritable rupture des usages

Arrêtons-nous tout d’abord sur l’importance de l’activité « moyens de paiement » pour la banque de détail en France.vec plus de 18 milliards de transactions en 2012, l’activité paiement continue de progresser depuis 2005 de 5 % par an en moyenne. Les revenus bancaires liés à l’utilisation des moyens de paiement représentent 10 à 15 % du PNB de la banque de détail et environ 76 % des frais bancaires perçus pour un consommateur moyen [1] . Globalement, l’activité « banque au quotidien » atteint 20 % du PNB de la banque de détail des établissements français contre une moyenne de 14 % en Europe, ce qui leur confère une exposition particulière aux fluctuations de cette activité. Cet état de fait explique l’enjeu crucial que revêt le maintien du PNB des moyens de paiement pour la stabilité de leurs revenus.

Si les impacts des nouvelles réglementations européennes comme le SEPA, la DSP et la DME2 [2] , et les pressions exercées par le régulateur européen sur les commissions (baisse de la CIP, disparition de la CIB [3] ) sont relativement évidents sur le business model des paiements, l’activité « moyens de paiement » est également l’objet de facteurs de mutation plus profonds et durables. Tout d’abord, les possibilités offertes par l’arrivée des technologies mobiles provoquent une véritable rupture dans les usages des consommateurs. Mais il faut aussi considérer :

• les facteurs économiques : mondialisation et globalisation des échanges sont une réalité quotidienne pour le petit commerce de proximité qui se retrouve, par le biais du e-commerce, en concurrence avec des acteurs mondiaux tels Amazon ou eBay ;
• les facteurs environnementaux : le développement durable, l’économie locale avec le succès des circuits courts sont autant de nouveaux modes de consommation au cœur des préoccupations des clients ;
• les facteurs sociaux : les nouvelles générations Y et Z [4] , l’avènement des seniors, l’évolution des modes de vie privée et professionnelle (parents célibataires, familles recomposées, télétravail, équipes multisite et multiculturelles) sont autant de changements sociétaux qui modifient les comportements.

Le consommateur, architecte de son offre de paiement.

Ces facteurs se traduisent par une évolution majeure des usages des clients. Le consommateur d’aujourd’hui est ultra-connecté (77 % des foyers français possédaient un accès Internet en 2012, 20 % des Français possèdent un PC, une tablette et un smartphone [5] ). Il a adopté de nouveaux comportements d’achat qui l’amènent à naviguer entre le digital et le magasin (full digital – recherche d’information et achat sur Internet – , ROPO – recherche d’information en ligne, achat en magasin – ou Showrooming – recherche d’informations en magasin, achat en ligne).

Acheter en ligne correspond à un acte réfléchi, qui donne lieu, le plus souvent, à une étape de recherche et d’information dans laquelle le réseau social joue un rôle de premier plan (40 % des cyberacheteurs déclarent avoir fréquenté les pages Facebook des marques de produits courants [6] ). Conséquence de la crise économique, besoin de reconnaissance… le consommateur est devenu très sensible aux réductions des programmes de fidélités et offres promotionnelles (62 % des cyberacheteurs disent choisir le magasin dans lequel ils pourront utiliser leurs bons de réduction [7] ) et souhaite pouvoir combiner ces éléments pour effectuer le règlement ; on parle alors de paiement composite. Le choix du canal utilisé par le consommateur est fortement lié au contexte d’achat (le soir à domicile, dans la rue ou les transports par exemple) et au profil de l’acheteur (jeunes, quadras urbains, CSP+, seniors). Les moyens de paiement utilisés par le client pour conclure son achat sont choisis en fonction prioritairement de la facilité d’usage : si, en ligne, la carte reste le moyen de paiement privilégié (93 % des transactions), le mobile ouvre la porte à de nouvelles formes de paiement (avec seulement 41 % des paiements effectués par carte [8] ).

Dans ce contexte, le consommateur ne subit plus l’offre qui lui est faite en matière de moyens de paiement, mais il devient l’architecte de son service de paiement. Dès lors, et si l’on veut tirer bénéfice de cette rupture, les questions à se poser s’expriment en termes de valeur d’usage perçue par le client, valorisation de l’adéquation niveau de service-prix-besoin réel, contribution à la valeur globale de la relation client.

Du côté des marchands

Du côté des marchands, il en résulte l’obligation de :

• transformer leur parcours client pour s’adapter à ce besoin de mobilité, d’instantanéité, de simplicité, mais aussi de sécurité exprimé par leurs clients consommateurs ;
• proposer une expérience client enrichie (recommandations, alertes, promotions, préférences, identification par QR-code, géolocalisation des enseignes) identique sur l’ensemble des canaux (omnicanal) ;
• se lancer dans la course du commerce en ligne pour capter de nouvelles opportunités de vente et pour faire face à la concurrence des pure players (Sarenza, Venteprivée) et des grandes enseignes.

Notons que le chiffre d’affaires du commerce en ligne a atteint 50 milliards d’euros en France en 2013 (dont 11 % de m-commerce contre 5,5 % en 2012 et représentant 11,6 % du chiffre d’affaires total du commerce, contre 6 % en 2009 [9] ). Ce n’est donc plus de paiement qu’il s’agit, mais bien de vendre et d’acheter en rendant l’acte de paiement le plus transparent possible, à l’image des clients de Starbucks qui, grâce à leur smartphone, sont identifiés et reconnus par le vendeur et ressortent du café sans même avoir eu l’impression de payer. C’est donc tout naturellement que les marchands recherchent des solutions leur permettant d’augmenter les ventes en captant de nouveaux clients et en fidélisant, c’est-à-dire en leur permettant de :

• sécuriser la vente en face-à-face ou en ligne (conduire le client jusqu’à l’acte d’achat) ;
• être accessible quel que soit le parcours client et le canal ;
• simplifier et fluidifier le parcours ;
• proposer un paiement seamless, i.e. sans dégrader le tunnel d’achat ;
• proposer les moyens et options de paiement adaptés au type de commerce et de clientèle et au parcours de vente ;
• connaître et fidéliser ses clients ;
• analyser les comportements pour anticiper les besoins du consommateur, augmenter le panier moyen et multiplier les occasions de vente (récompense, promotion, discount) ;
• diminuer ses coûts ;
• encaisser et optimiser son besoin en fonds de roulement.

Le risque de désintermédiation pour les banques

On assiste donc à un déplacement de la valeur attachée traditionnellement à l’acquisition des paiements vers les maillons de l’acceptation, porteurs de nouveaux enjeux :

• la propriété de l’identifiant : choix du moyen et du procédé d’identification/authentification du consommateur pour faciliter son expérience d’achat et sécuriser le marchand ;
• la propriété des informations clients : proposition de services en fonction du profil du consommateur et de ses préférences (adresse de livraison, mode de paiement) ;
• universalité/complétude du paiement : gestion des promotions (couponing, réductions, comparateurs) ;
• vision globale des flux et gestion de la position : collecte des transactions, réconciliation ;
• connaissance du comportement client : gestion de la fidélité, ticketing.

Ainsi, l’acceptation recèle de nouvelles poches d’usage, peu ou pas encore servies par les acteurs traditionnels de la chaîne de valeur du paiement. C’est précisément la cible des nouveaux entrants : les établissements de paiement, les opérateurs TELCO, les grands retailers, les acteurs du Web. Ils poursuivent une stratégie de niche ou de spécialisation (offres à valeur ajoutée, innovantes et moins chères que celles des banques) ou une stratégie d’intégration verticale afin de densifier la relation avec leurs clients (le paiement est alors avant tout un moyen) tout en revendiquant pour certains leur volonté d’indépendance vis-à-vis des acteurs traditionnels (Flash’n Pay, par exemple, est une solution de paiement indépendante de tout opérateur téléphonique et de tout établissement bancaire). Ils visent une prise de position sur la chaîne de valeur des paiements et n’hésitent pas à se positionner comme offreur de services vis-à-vis du petit et moyen commerce (comme Prestashop ou Amazon Paiement, par exemple). Ils disposent souvent d’une excellente connaissance des habitudes et des besoins clients et représentent dans tous les cas et même s’ils jouent un rôle d’expérimentateur, un risque de désintermédiation pour les banques.

Les nouvelles technologies

L’émergence de nouvelles technologies (sans contact, mobile, biométrie, son, vidéo, token, QR-codes, géolocalisation) au côté des technologies d’authentification et d’identification traditionnelles induit de nombreuses nouvelles façons de payer parmi lesquelles :

• le sans contact, qu’il ait comme support la carte ou un mobile ;
• les wallets (qu’ils soient « e » comme Paypal ou même ITunes d’Apple, « m » comme Paylib pour l’univers bancaire, ou Paiement Flash pour l’univers marchand) ;
• les terminaux de paiement mobile pour du paiement de proximité occasionnel en mobilité ou pour fluidifier l’achat auprès des vendeurs.

Au-delà de la dimension technologique, trop souvent mise en avant, il convient pour s’orienter dans ce foisonnement d’offres de revenir aux fondamentaux : quelles solutions vont répondre aux attentes des clients ? Quelle est la valeur d’usage ? la rentabilité ?

Une nouvelle stratégie d’offre paiement, un enjeu majeur pour la banque de détail

Les banques ont de nombreux atouts à valoriser et qui constituent un vrai capital :

• elles jouissent tout d’abord d’une légitimité historique sur le domaine des paiements ;
• elles ont l’avantage d’avoir développé à la fois une relation globale et pour certaines, de proximité avec leur client ;
• elles ont montré ces 30 dernières années leur capacité à créer l’interbancarité et l’universalité des moyens de paiement.

Par ailleurs elles disposent d’une vraie légitimité sur certains maillons de la nouvelle chaîne de valeur des paiements :

• sécurisation de la phase d’identification/authentification et garantie du paiement pour le compte du commerçant ;
• gestion des informations personnelles pour le compte du client ;
• collecte et réconciliation de l’ensemble des flux (en boutique, en ligne et sur mobile) pour servir les besoins de cash management de l’ensemble des acteurs (gestion de budget pour les consommateurs et pilotage de la trésorerie pour les commerçants).

Alors, pour servir les objectifs de préservation du PNB de la banque de détail dans lequel les moyens de paiement jouent un rôle majeur, il faut entamer une transformation de l’offre de paiement guidée par les besoins et attentes des clients en raisonnant non plus verticalement (l’offre porteur, l’offre commerçant) mais plutôt en univers de besoins (l’univers marchand par exemple : univers dans lequel s’expriment conjointement les attentes des consommateurs et des marchands pour atteindre l’objectif commun de conclure un achat). Cette approche devrait permettre de concevoir des offres et services qui accompagneront le consommateur et le marchand dans le parcours client en répondant à leurs objectifs. C’est à ce prix, que la valeur sera perçue par le client et que les banques pourront trouver de nouveau gisement de revenus.

Une nouvelle page de l’histoire des paiements est en train de s’écrire. Repenser l’offre paiement est désormais une réalité inéluctable qui nécessite d’aller de l’avant et d’accepter d’abandonner les acquis et réflexes de l’industrie des paiements construite avec succès ces 30 dernières années. Nouveaux acteurs, nouvelles technologies, nouveaux comportements sont les composantes de cet écosystème, le nouveau monde des moyens de paiement est devant nous.

 

1 Source : rapport Pauget-Constant. 2 Single Euro Payments Area ; Directive sur les Services de paiement ; Directive Monnaie électronique. 3 CIP : commission interchange de paiement ; CIB : Commission interchange bancaire. 4 Les natifs de la génération Y sont nés entre 1980 et 1995, ceux de la génération X entre 1960 et 1980. 5 Étude Deloitte, « Observatoire des usages et interactions télécom & média », 2013. 6 Étude HIGHCO-IPSOS, 2013, « digitalisation la tendance s’accélère ». 7 Les natifs de la génération Y sont nés entre 1980 et 1995, ceux de la génération X entre 1960 et 1980. 8 Baromètre FEVAD (E commerce/M commerce, les comportements d’achats multi-canaux) 2013. 9 Source : FEVAD.