Au fil des ans, la réglementation gérant la relation avec le client s’est alourdie. Le conseiller a notamment connu l’actualisation des documents administratifs dans la démarche Know Your Customer initiée par Bâle II. La directive MIF l’oblige à remplir un questionnaire sur les connaissances financières de son client. Il doit d’ailleurs obtenir la certification AMF pour pouvoir vendre les placements financiers. En matière de crédits à la consommation, il faut, depuis la loi 2010-737 dite loi Lagarde, s’astreindre à la rédaction de documents du type « fiche de dialogue » et suivre aussi une formation spécifique, sous peine d’être sanctionné par la déchéance des intérêts. Ces contraintes s’additionnent avec une politique accrue en matière de contrôle et de lutte contre le blanchiment. Sans compter l’évolution commerciale du métier de conseiller, afin qu’il contribue à terme dans chaque établissement au respect des ratios LCR (Liquidity Coverage Ratio) et NSFR (Net Stable Funding Ratio) imposés par les
Parallèlement, la clientèle est toujours mieux informée, exigeante et parfois hostile. La multiplication des actions de formation sur l’incivilité est une illustration de ce contexte difficile. L’image du secteur bancaire depuis la crise de 2008 n’aide en rien à améliorer la situation.
Dans ce cadre de plus en plus contraint et sensible, le conseiller bancaire peut se sentir démuni. Certes, on lui apprend des techniques de vente basées sur l’écoute des besoins du client, mais on lui demande aussi et surtout des résultats basés sur des objectifs quantitatifs. Le court terme reste une priorité et chaque entretien doit, d’une façon ou d’une autre, être à finalité commerciale.
Afin d’aider le conseiller au quotidien, nous proposons ici de présenter des recommandations liées au théâtre d’improvisation. Cette forme de théâtre s’est développée plus particulièrement au milieu des années 1960 avec les travaux de Viola Spolin à Chicago, Keith Johnstone en Angleterre, ou Roger Gravel au Canada. Les techniques nécessaires pour réussir une improvisation sont un atout pour le conseiller qui saura se les approprier.
Le caucus
L’improvisation est aujourd’hui connue essentiellement grâce aux spectacles sous forme de match. Un maître de cérémonie annonce un sujet. Deux équipes ont vingt secondes pour se coacher avant de jouer, pendant une durée déterminée, sur le thème désigné. Ce temps de préparation est court, mais cela permet de réfléchir sur trois mots clés : « quoi ? qui ? où ? ». Sur ces bases, l’équipe se lance et improvise l’histoire face au public.
Pour le conseiller, nous pouvons élargir cette notion de caucus à deux idées : la première, bien sûr, est de préparer ses rendez-vous, mais en équipe plutôt que seul. Même rapidement, la discussion avec sa hiérarchie ou ses collègues ne peut qu’enrichir la réflexion et c'est l’intérêt du travail à plusieurs. Deuxièmement, la technique des trois questions est à étendre jusqu’à l’hexamètre attribué au philosophe Quintilien : « quis ? quid ? ubi ? quibus auxiliis ? cur ? quomodo ?
L’improvisation régressive
L'improvisation régressive consiste à jouer une improvisation pendant un certain laps de temps, puis d’être capable de rejouer l’histoire en deux fois moins de temps, le même processus s’appliquant alors sur une durée encore inférieure. L’improvisation peut par exemple durer 3 minutes, puis 1 mn 30, et enfin 30 secondes. La structure et les moments clés improvisés lors de la première session doivent se retrouver dans les deux autres.
Le lien est évident avec la gestion du temps indispensable dans le métier du conseiller. En fonction de la durée de l’entretien, celui-ci doit être capable de faire passer les messages clés, y compris en respectant les contraintes d’informations réglementaires. C’est une véritable qualité de synthèse et de mise en valeur des principaux messages qui est nécessaire. S’entraîner à présenter un produit sur différentes durées est un excellent exercice, qui permet de savoir aller à l’essentiel.
Le décrochage
Pour un comédien, décrocher revient à quitter brutalement son rôle pendant qu’il joue. C'est aussi une technique sciemment utilisée, notamment dans le théâtre de boulevard, avec les fous rires des comédiens qui s’étendent à la salle. L’improvisateur évite ce travers pour privilégier la montée en puissance de l’histoire et la relation avec ses partenaires de jeu. Il reste concentré sur son personnage par respect pour le public et les autres acteurs.
La montée des incivilités dans la relation client incite à appliquer la règle de ne pas « décrocher de son professionnalisme ». L’enjeu est de conserver une image professionnelle à un triple niveau, celui de l’établissement financier, du service ou de l’agence, et du conseiller lui-même. Les sanctions sont multiples pour celui qui n’arrive pas à se contrôler. En cas de conflit grave, la procédure peut aller jusqu’au pénal. Autant pratiquer au mieux le principe de ne pas « décrocher » d’une attitude exemplaire. Pour cela, les conseils sont de privilégier le respect vis-à-vis du client et rechercher une finalité positive dans ce type de situation.
La rudesse
En match d’improvisation, deux équipes peuvent être amenées à jouer ensemble, en mixte. Chacune a prévu son début d’histoire lors du caucus, mais au moment de jouer, les comédiens des deux équipes se retrouvent ensemble sur scène, sans connaître l’histoire de l’autre. Le but alors est de construire une histoire commune tout en préservant ce que chaque équipe avait prévu initialement. Le piège est de vouloir dans ce cas imposer un rôle au comédien du groupe adverse pour qu’il rentre de force dans le canevas prévu par sa propre équipe. Imposer ce rôle est une « rudesse ». Afin d’éviter ce phénomène, un temps de découverte est d’abord mis en place pour mieux cerner les objectifs de chacun. Chaque idée est alors acceptée, reprise, et développée en harmonie entre les deux équipes.
En entretien client, chacun des interlocuteurs a prévu sa propre histoire. Le client vient avec ses projets et le conseiller connaît ses produits et objectifs. À lui cependant d’éviter les a priori en pratiquant une découverte suffisante du client. Il est surprenant de constater le peu de temps accordé traditionnellement à cette mise en place de la relation : le conseiller va alors entrer trop rapidement dans la proposition technique, en oubliant d’approfondir cette phase d’écoute. Or, pour que l’histoire soit belle, il faut en connaître les détails !
Attention donc à ne pas se précipiter sur les propositions de solutions, en se basant essentiellement sur des idées toutes faites. Pour éviter la « rudesse », privilégions la découverte des besoins.
La réserve
Le comédien, une fois entré en scène, n’a plus le droit de partir avant la fin de l’improvisation. Mais lorsque plusieurs improvisateurs jouent, l’un d’entre eux peut ne plus se sentir utile à l’histoire. Il peut alors s’accroupir dans un coin : public et partenaires comprennent qu’il s’est retiré du jeu. C’est l’action de se mettre « en réserve ». Il y a alors trois possibilités :
- l’acteur en réserve peut revenir jouer plus tard dans son rôle initial, s’il sent que l’histoire a besoin à nouveau de son personnage ;
- il peut choisir de revenir dans un rôle totalement différent, afin de donner un nouveau souffle à la scène ;
- Il peut aussi ne pas réapparaître et attendre la fin du jeu.
Pour la banque, l’attitude d’être « en réserve » est une analogie avec le développement de la banque multicanale. L’art de se mettre en réserve est une qualité prépondérante du conseiller pour fidéliser sa clientèle. C’est la capacité à associer le « click and mortar », l’accueil physique et les outils du multicanal, pour que la banque soit accessible en permanence dans le parcours d’achat du client. À ce titre, la plate-forme marketing multicanal et la messagerie sur Internet sont en train de trouver leur place, en aidant le conseiller à être « en réserve », c'est-à-dire disponible… même quand il est absent !
La tomate
Si vous assistez à plusieurs spectacles d’une même compagnie, vous pourrez être surpris de l’effort pour diversifier les situations, varier les personnages. C’est aussi pour ne pas faire de « tomate ». Cette règle impose de ne pas utiliser les mêmes canevas, contrairement à la Commedia Del Arte dont c’est l’une des caractéristiques de jeu. L’improvisateur sera vigilant sur la diversification des personnages qu’il interprète, et sur l’apport d’éléments nouveaux pour faire avancer l’histoire.
Dans le cadre de son métier, le conseiller respecte bien sûr des règles, tant réglementaires que commerciales. Ce seront par exemple les contrôles de niveau 1 dans la gestion du risque opérationnel, ou les étapes d’un entretien de vente dans l’approche globale de la relation. Mais la qualité de vouloir « surprendre » son client peut lui éviter de commettre des « tomates ». C’est le fait, par exemple, de contacter son client pour des raisons variées et aussi de bien connaître sa gamme de produits afin de personnaliser ses propositions.
Le « non »
Lors d’une improvisation, les comédiens ont pour règle d’éviter d’utiliser le mot « non ». En effet ce terme bloque la progression de l’histoire et n’amène rien de dynamique dans la relation. Pour le public, c’est la perception d’une sorte de disque rayé, sans intérêt dans le cadre du spectacle. Au contraire le « oui et » est préconisé, ou le « oui mais ». Ainsi chaque proposition est acceptée, enrichie, orientée. Le développement du scénario créé dans l’immédiateté se fluidifie et le public est beaucoup plus intéressé par les péripéties qui apparaissent.
En entretien de clientèle, le mot « non » peut naturellement être utilisé. Il est cependant à contrôler dans son usage, car il est souvent exploité de façon excessive. C’est une protection, un moyen de montrer une autorité parfois inutile. L’usage du « oui et » ou du « oui mais » permet d’assouplir la relation, notamment lors de situations difficiles. Il est tout à fait possible de dire « oui » à un client dans un dialogue conflictuel, pour agréer l’état de la personne, sans pour autant valider le fond du discours de son interlocuteur. C’est un « oui, je comprends votre état… cependant » les arguments de l’établissement sont légitimes. Le « non » est donc un mot à surveiller dans son utilisation si l’on veut fluidifier la communication. Surveiller cet emploi est un bon moyen de lutter contre les incivilités.
La chute
Pendant un spectacle d’improvisation se jouent une dizaine de scènes. L’improvisation peut parfois être moyenne, mais si la fin est percutante, le public apprécie malgré ce qui s’est passé précédemment. Une improvisation de très bonne qualité qui se termine par une fin bancale laisse une impression décevante. Les comédiens soignent donc particulièrement la « chute » de leur scène. Ils font l’effort de finir sur une phrase ou une action qui marque significativement les esprits. C’est le moyen de remporter l’adhésion de l’auditoire et de maintenir un esprit positif pendant toute la durée du spectacle.
Pour le conseiller, la fin d’un entretien est aussi un moment sensible. C’est l’occasion de laisser une dernière impression positive, même si l’entretien en lui-même a été difficile. C’est une opportunité pour vendre l’image de l’établissement, et c’est aussi l’occasion de rassurer et prendre des informations informelles auprès du client. Ces informations pourront être réutilisées lors du rendez-vous suivant, par exemple comme moyen de « briser la glace » en début d’entretien. Meilleure sera la chute… meilleure sera la relation.
Le 4e mur
Cette notion de 4e mur provient du théâtre classique et s’inspire des idées de Diderot et des concepts de mise en scène d’André Antoine. Il s’agit d’imaginer sur le bord du théâtre un grand mur qui sépare les comédiens du parterre. Les comédiens jouent comme si la toile ne se levait pas. En règle générale, l’improvisateur évitera cette méthode pour préserver le contact avec le public. Il n’est pas forcément agréable pour un spectateur de voir jouer des comédiens de dos ! L’occupation de l’espace sera donc orientée en fonction de la disposition du public, de façon à le mettre en situation confortable et maintenir son attention.
En gestion de la relation client, l’ordinateur est un élément indispensable comme outil de contractualisation, de saisie de données, de respect des procédures réglementaires… Il est même capable de suggérer des produits à proposer aux clients. Le conseiller, soucieux de son organisation de travail, tendra à remplir face au client les éléments demandés via l’écran. C’est un 4e mur qui risque alors de s’instaurer entre le client et le professionnel, qui aura son regard centré sur l’informatique. L’enjeu est de ne pas utiliser l’écran tout au long de l’entretien, de maintenir la relation par la parole et le regard ou d’utiliser un écran qui est lu alors que le conseiller et le client sont au « coude à coude »… afin d’éviter la coupure dans la communication. Attention au 4e mur, symbole de manque de transparence et de dissymétrie d’information !
La distanciation
Nous terminerons ces clés inspirées du théâtre par la notion de distanciation, concept qui a été théorisé par le metteur en scène allemand Brecht. Il demandait à ses acteurs de jouer en prenant de la distance par rapport à leur personnage, ce qui entraînait chez le spectateur sa propre conscience d’être… un spectateur. Le comédien improvisateur doit à la fois supprimer la distanciation, pour créer une véritable connivence avec son public, et garder un recul nécessaire en pratiquant une écoute fine de la situation.
Ce sont des qualités également nécessaires au conseiller face à son client. Il est d’un côté réellement présent, dans l’empathie avec son interlocuteur pour répondre à ses besoins. Mais de l’autre côté, il doit préserver une forme de distance pour répondre aux notions de vigilance que demande la pratique de son métier.
Ce sont bien ces deux aspects, être présent tout en ayant de la hauteur, qui permettront au professionnel de la banque de garder une relation de qualité tout en respectant les nombreuses contraintes réglementaires et commerciales de son environnement.
La vie est un théâtre
« La vie est un théâtre où chacun doit jouer son rôle » disait Shakespeare. Le conseiller en banque a pour mission de se comporter en professionnel, dans le respect des nombreuses procédures et d’un cadre réglementaire dense. Il lui faut garder une part de liberté dans son mode de communication. Les règles du théâtre d’improvisation sont là pour lui donner des outils, afin de jouer au mieux son rôle de coproducteur avec le client.
