Pourquoi les banques ne proposent-elles pas, autant qu’elles le pourraient, une offre spécifique au marché des associations ? À quelques exceptions près, comment expliquer le désintérêt absolu des néobanques et des banques en ligne pour ce marché ? Quelles pratiques en matière de service et de tarification pourraient légitimement être mises en place ?
À chaque association ses besoins
Les besoins bancaires des associations sont protéiformes, en raison, avant tout, de la diversité de ce marché. Indépendamment de sa taille et de son secteur d’activité, toute association a besoin d’ouvrir un compte, de le gérer, d’y accéder en ligne, de disposer de moyens de paiement (carte bancaire et chéquier) et de réaliser différentes opérations de paiement tels que virements, prélèvements, etc. Elle attend de sa banque qu’elle facilite toutes ses opérations financières, tels que les paiements en tout genre, les collectes de dons et de subventions, ou encore l’encaissement des cotisations.
Toutefois, certaines associations, selon leur activité et leur taille, ont des besoins en services bancaires plus variés et plus sophistiqués. Du fait de leur activité et leur structure, ces dernières s’apparentent plus à des entreprises ou peuvent être érigées en établissements institutionnels. Les flux qu’elles confient à leur banque sont importants et peuvent avoir des besoins de plusieurs ordres :
– des besoins de trésorerie liés à l’activité : une association dans l’événementiel aura des besoins de trésorerie pour financer la location de locaux où se tiendront ses événements ; une association caritative devra supporter des frais de structure (électricité, loyer…), de gestion, de rémunération des personnels, etc. ;
– des besoins de monétique pour pouvoir encaisser les règlements ;
– des besoins d’investissement (immobilier, matériel ou simplement pour développer des projets) ;
– des besoins en monétique (avec, par exemple, l’achat ou la location de TPE).
Il est donc essentiel que les banques puissent répondre à ces besoins variés en proposant des solutions adaptées.
Les différentes offres destinées aux associations
L’offre des banques au marché des associations est dans l’ensemble assez uniforme : ouverture de compte gratuite, tenue de compte, possibilité de suivre ses opérations et d’effectuer des virements en ligne, accès à une carte de paiement et à un chéquier. Pour autant, toutes les banques ne répondent pas de la même manière à ces besoins variés.
Les banques nationales focalisent leur attention sur les grandes associations, qui peuvent être assimilées à des entreprises, étant donné leur taille et leur mode de gestion, plutôt que sur d’autres, plus petites, qui leur confieront peu de flux. Elles proposent à ces grandes associations les mêmes services qu’à leurs clients entreprises, avec la même tarification. Ce faisant, elles ne s’adressent pas particulièrement à la clientèle des petites associations, dont la gestion est chronophage pour la banque et pas toujours facile à rémunérer.
À l’inverse, certains réseaux mutualistes proposent des offres distinctives, pour conquérir une part importante du marché des associations, dont celles de petite taille. À en croire les comparateurs d’offre sur le web, comparatif-banque-association.com notamment, les réseaux mutualistes jouissent des meilleurs retours client sur ce marché. Cela peut être dû au fait que certains d’entre eux proposent des offres packagées – souvent calquées sur les offres faites aux entreprises – à des prix très bas. Ils s’attachent en général à servir les associations, avec l’espoir de faire de leurs membres des clients particuliers, quitte à proposer la gratuité des services aux associations elles-mêmes. Ils se sont ainsi attribué, en quelque sorte, la mission de soutenir le développement et la vie des associations.
C’est pour cette raison que ces banques choisissent le plus souvent d’exonérer purement et simplement les associations de tout frais. Force est de constater que cette politique ne porte pas forcément les fruits attendus : la conquête des particuliers membres de ces associations n’est pas toujours une réussite. De toute évidence, ces objectifs sont difficilement atteignables avec une telle stratégie, l’exonération des frais, et donc la gratuité, ayant pour corollaire le manque d’investissements et donc une moindre qualité de services.
D’autant que le marché des associations, aussi particulier soit-il, est rarement géré, dans la banque, par un département spécialisé, mais par la direction de marché des professionnels ou, dans le cas des plus petites d’entre elles, par la direction des particuliers. Il en découle fréquemment un manque de stratégie commerciale efficace et de traitement ciblé des clientèles associatives.
Le désintérêt des nouveaux acteurs
La plupart des banques en ligne ne disposent pas d’offres à destination des associations. Leurs produits sont destinés aux personnes physiques, pas aux personnes morales. Certaines, comme Boursorama et Ma French Bank (filiales de banques nationales), spécifient d'emblée que les associations ne sont pas éligibles à l’ouverture d’un compte. Il en est de même pour les néobanques les plus établies, N26 et Revolut, qui ne proposent aucune offre adaptée – une association pourra certes y ouvrir un compte si elle le souhaite, mais en souscrivant à l’offre Business, normalement réservée aux professionnels. Seules Anytime, filiale d’Orange Bank, et Qonto, très actives sur le marché des professionnels, proposent en façade une offre aux associations, mais avec des services et une tarification identiques à ceux proposés aux professionnels, appelés « indépendants » dans le cas de Qonto.
On peut s’étonner de ce désintérêt, alors que le marché est important et dynamique :
– la France compte 1,3 million d’associations ;
– plus de 30 000, chiffre net des suppressions, s’y ajoutent chaque année depuis 2017 ;
leur niveau de risque est beaucoup moins élevé que celui des entreprises, puisqu’elles sont plus réglementées ;
– elles déposent plus qu’elles n’empruntent.
Enfin, comme certaines banques l’ont déjà compris, elles constituent autant de portes ouvertes vers la clientèle des particuliers – à condition d’engager des actions commerciales efficaces. En 2020, d’après la dernière édition de « La France associative en mouvement », près de 12,5 millions de Français étaient membres d’une association. Pour une action efficace dans leur direction, les banques doivent être en mesure de fournir une offre et un suivi personnalisés à leurs associations clientes. Or, en termes d’organisation, les néobanques n'en sont pas toujours capables.
Trouver la tarification juste
Quelles solutions, en matière d’offre et de tarification, pourraient être les mieux adaptées au marché des associations ?Il nous semble essentiel que les banques assument une tarification juste. Le fait qu’elles soient à but non lucratif ne justifie pas le fait que les associations soient exonérées de toute facturation bancaire. Dans la mesure où le service rendu répondra à leurs besoins, les associations seront plus enclines à accepter une tarification juste. Or, historiquement, les banques n’ont pas toujours su bien mettre en valeur les services qu’elles apportent à leurs clients. Il convient donc de mieux adapter et valoriser l’offre bancaire aux associations, au même titre qu’à tout autre client. Quelles offres proposer ?
Ces offres doivent d’abord être tarifées pour rémunérer la gestion des flux confiés. Elles devraient aussi mieux prendre en compte le domaine d’activité de l’association. Ainsi, une association consommatrice de services monétiques devrait pouvoir bénéficier d’offres tarifaires adaptées à ses besoins de location de TPE ou à tout autre besoin récurrent spécifique à son activité. Une segmentation efficace du marché des associations doit ensuite permettre de créer des offres en adéquation avec ses besoins, d’identifier les produits et services dont le client a besoin et d’affecter le conseiller au bon niveau d’expertise.
Des besoins qui varient selon la taille
L’immense majorité des acteurs du marché est constituée de « petites » associations, dont les flux ne dépassent pas 50 000 euros par an. Le plus souvent, leurs besoins sont très basiques et, par conséquent, l’accompagnement nécessaire pour ces clients est à faible valeur ajoutée. Pour les banques, l’un des enjeux de la gestion de ces associations est d’automatiser les processus de conformité, de manière à alléger la tâche administrative des conseillers. Il conviendrait donc de proposer à ces « petites » associations une tarification fixe de banque au quotidien et de la valoriser en simplifiant la gestion administrative de ce segment.
Viennent ensuite les associations « moyennes », dont les flux varient de 50 000 à 500 000 euros par an. Leurs besoins sont comparables à ceux des professionnels. Un accompagnement plus spécifique est nécessaire, notamment pour satisfaire des besoins ponctuels d’épargne, de trésorerie ou de TPE. La création de modules premiums définis selon le secteur d’activité de l’association et venant s’ajouter au socle défini par les besoins basiques peut satisfaire ces clients. En plus de la tarification de banque au quotidien, est pertinente une facturation en fonction des flux et des services consommés.
Les « grandes » associations, dont les flux confiés chaque année sont supérieurs à 500 000 euros et dont le fonctionnement est comparable à celui des TPE, voire des PME, peuvent bénéficier des offres faites aux entreprises, qui requièrent un certain niveau de personnalisation, tant au niveau des services apportés que du prix. Pour autant, les conseillers rattachés doivent disposer d’une réelle expertise du monde associatif, pour mieux conseiller leurs associations clientes.
Finalement, quelle serait une tarification juste, qui permette de générer du PNB légitime ? Des offres packagées distinctes et adaptées à la variété des besoins des associations, constituées à partir d’un socle défini, en réponse aux besoins basiques de toutes, déclinées sous forme de modules adaptés aux besoins spécifiques de chacune, selon une tarification adaptée à la nature des services apportés et à leur valeur. Les frais de tenue de compte pourraient ensuite prendre deux formes : soit un prix défini selon des tranches à partir des flux confiés ; soit un prix fixe pour l’ensemble des associations clientes, prix auquel viendrait s’ajouter une commission variable d’un client à l’autre.
