Depuis plusieurs années, les banques françaises souffrent d’une baisse de leur revenu issue principalement de la faiblesse des taux d’intérêt. La crise de 2008 et les réglementations bâloises contraignent les banques à avoir de plus en plus de fonds propres, ce qui a également pour conséquence d’entamer leurs revenus. Par ailleurs, la baisse des commissions interbancaires et des frais sur incidents de paiement, en raison de la pression réglementaire et consumériste, a impacté de manière foudroyante la rentabilité des institutions bancaires. Pour compléter le tableau, de nouveaux acteurs tel que les banques en ligne, les start-up de la FinTech ou les néobanques ont augmenté le niveau des standards digitaux, obligeant les banques de détail à tendre vers des parcours digitaux similaires.
Le marché des professionnels en plein essor
Le marché des professionnels, hors agriculture, se définit communément comme regroupant toutes les affaires à caractère personnel de type industriel, commercial, artisanal ou prestataire de services qui emploient moins de 10 salariés et réalisent moins de 1,5 million d’euros de chiffre d'affaires (ce critère peut être variable en fonction des banques). Les créations d’entreprises dans la région francilienne sont au plus haut niveau. Elles ont évolué de manière spectaculaire ces dernières années, notamment grâce aux mesures gouvernementales incitatives. L’engouement pour l’entrepreneuriat est porté par la start-up et la création de nouvelles structures comme la franchise et la micro-entreprise. Les enquêtes et interviews effectuées auprès des commerçants, artisans et professions libérales ont fait ressortir leurs sujets de préoccupations qui gravitent autour des problématiques de recrutement, de fiscalité, de réglementation, d’environnement économique, de judiciarisation, du manque de valorisation de leur statut social et de l’accroissement des risques de cyber attaque. Leurs univers de besoin sont stables et concernent la création d’entreprise, le paiement et l’encaissement, la gestion de la trésorerie, la comptabilité et le conseil, le financement, l’assurance. Leurs attentes sont focalisées sur le besoin d’avoir un interlocuteur unique, compétent, disponible et réactif. La digitalisation génère un nouveau rapport au temps : nous sommes entrés dans l’ère de l’immédiateté attendue, à la recherche d’une expérience-client sans couture car ils sont de plus en plus informés et deviennent plus volatils que dans le passé. Steve Jobs le résume de cette façon : « Demander aux clients ce qu’ils veulent puis essayer de le leur donner ne suffit pas. Le temps que vous le fabriquiez, ils voudront quelque chose de nouveau
Pourquoi cet attrait pour ce marché et pour quel potentiel ?
Le financement de l’économie est la priorité stratégique pour toutes les banques françaises. Certaines sont amenées à adopter une nouvelle organisation en se positionnant sur des services et des marchés à plus forte valeur ajoutée tel que le marché des professionnels qui apparaît comme de véritable relais de croissance. Avec 3,7 millions de professionnels et plus de 700 métiers différents, l'appréhension de cette cible est un véritable défi pour les banques. L’enjeu est crucial, les clients professionnels rapportent en moyenne un PNB de 2,2 k€ par an pour les établissements bancaires. Derrière un entrepreneur se cache un client à titre privé qui permet de capter la relation globale avec des services annexes tels que l’assurance, la prévoyance… Les professionnels font apparaître un taux d’attrition inférieur au segment des particuliers et sont plus fidèles et très consommateurs de produits et services bancaires.
Comment se différencier ?
Pour répondre aux attentes des professionnels, les banques se doivent de repenser leur stratégie, leur modèle de distribution, d’être capables d’innover pour définir une nouvelle proposition de valeur et des solutions extra-bancaires pour faciliter la vie des entrepreneurs. Le Crédit Agricole d'Île de France souhaite accompagner son développement notamment au travers de la conquête des professionnels. Son ambition est de devenir la banque préférée des Franciliens en mettant l’accent sur trois piliers : le client, l’humain, le mutualiste/sociétal avec deux accélérateurs : l’innovation et la technologie. Le Crédit Agricole d’Île de France est dans une recherche constante d’amélioration et de renforcement de la qualité de service aux professionnels afin de se démarquer de la concurrence. Il souhaite impulser une vraie dynamique de conquête sur cette cible sur l’ensemble du territoire francilien. Ce rapport met en exergue un nouveau modèle qui couvrira les aspects distributifs, la transformation digitale, les risques, la conformité et les ressources humaines. Il faut donc travailler sur des solutions innovantes, différenciantes pour proposer un parcours client fluide, efficace avec des processus agiles pour les collaborateurs et une expérience digitale exceptionnelle pour les clients.
Concilier la technologie…
Des outils sont en cours de déploiement. L’un d’entre eux concerne la dématérialisation des entrées en relation, à l’instar des néobanques et FinTechs. Dans la continuité, il devient important de proposer une solution digitale pour comprendre et gérer l’expérience-client des professionnels. Cette dernière devient la principale motivation qui fait qu’un consommateur adhère à une marque et lui est fidèle. Le client a besoin d’être valorisé, d’avoir confiance, d’être aidé dans ses choix pour lui faciliter la vie. Il paraît indispensable de capitaliser sur la proximité et les valeurs de la banque mutualiste que représente le Crédit Agricole pour y parvenir. Afin de répondre à une expérience-client réussie, une nouvelle segmentation de clientèle professionnelle pourra être étudiée. Elle aura un double intérêt : se démarquer de la concurrence et répondre aux enjeux de développement de la conquête. Il sera nécessaire de revoir les modèles opérationnels et organisationnels actuel pour repenser la chaîne de valeur. Concilier la technologie, l’innovation et le capital humain est un enjeu pour les banques et leurs transformations ne pourront se faire sans les hommes et les femmes de l’entreprise.
…et le capital humain
Le conseiller professionnel de demain doit être perçu comme un fournisseur, un partenaire et un consultant financier stratégique qui a une connaissance approfondie du contexte et des intentions du dirigeant. Il devra adapter son discours en fonction des canaux utilisés et des profils de clients. Sa forte valeur ajoutée portera sur sa capacité à personnaliser son conseil grâce aux moments de vie du client recueilli par le biais de la data. Sa mobilité devra être renforcée et ses compétences devront être transverses et transposables. Quant au manager, il devra s’occuper aussi bien de ses collaborateurs que de leurs clients. Il devra co-construire avec eux un référentiel de compétences en leur expliquant la stratégie de l’entreprise, en leur donnant de l’autonomie, en organisant des feedbacks réguliers. Dans un écosystème ouvert, facilitant l’émission d’idées, la mise en œuvre et la diffusion de solutions innovantes par tous les collaborateurs, il est important d’intégrer une démarche d’intelligence collective dans le management. Mais tout cela ne servira l’entreprise que si les collaborateurs sont engagés et s’ils ressentent une forme de cohérence, de confiance, de crédibilité et d’intégrité. Le manager devra leur laisser une liberté d’action avec des prises d’initiatives, leur permettant de s’investir dans un projet en pleine autonomie.
Développer la phygitalisation
La révolution de l’open banking s’inscrit comme une nouvelle opportunité de propositions de valeur, dans le modèle de distribution du marché des professionnels de demain. C’est l’occasion d’intégrer une logique de « plateforme de services » en architecture ouverte en lien avec un écosystème d’acteurs innovants. Des rapprochements stratégiques ont déjà été opérés entre les banques et les FinTechs, start-up et seront sans doute à renforcer. Des circuits de distribution d’un nouveau genre seront à créer. Avec l’arrivée d’internet, une nouvelle tendance alliant le monde physique du retail et le monde du digital est apparue : la « phygitalisation ». La banque des professionnels demain devra permettre plus de synergie et de transversalité entre les services, en créant de nouveaux lieux de travail de type co-working et en renforçant les partenariats avec les acteurs externes. Pour compléter le modèle du marché des professionnels, l’acquisition digitale semble devenir un accélérateur de conquête et des ventes additionnelles très efficace qu’il faudra intégrer et renforcer grâce à la data. La naissance de nouvelles marques dédiées et ciblées pourrait renforcer le lien des clients avec son établissement bancaire.
Réfléchir différemment
Cette proposition de modèle gagnant du marché des professionnels va devoir être adaptée avec l’arrivée récente de la crise sanitaire du Covid-19 qui bouleverse le monde. L’économie est fortement impactée et les conséquences réelles de cette crise sont à ce jour méconnues… De nouvelles habitudes de travailler sont apparues pour respecter la distanciation sociale. C’est l’occasion de réfléchir différemment pour créer la banque des professionnels de demain qui sera tournée vers l’humain, et vers le digital dans un monde en plein bouleversement. La raison d’être du Crédit Agricole « agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société » aura tout son sens pour reconstruire l’économie de demain.
