Les banques multiplient depuis un certain nombre d’années les produits à destination des jeunes et cherchent à ce que ces derniers deviennent clients de plus en plus tôt. Deux raisons :
– il s’agit de fidéliser de futurs clients, qui ne changeront que rarement d’établissement ;
– ces comptes ouverts tôt auraient des vertus pédagogiques. Initiés jeunes, ces clients seraient ensuite de meilleurs utilisateurs des services mis à leur disposition.
Un regard sociologique sur les jeunes et les banques invite à se demander quel type de socialisation à l’argent proposent les banques à travers les outils et services qu’elles destinent aux jeunes et quel discours normatif elles leur tiennent.
Une population malléable
La clientèle visée a plusieurs particularités. D’abord elle n’a pas toujours ses propres revenus. Lorsqu’un compte est ouvert à 16 ans voire à 13, il est rare que son titulaire subvienne seul à ses besoins. Pour autant, il dispose de sommes d’argent (argent de poche, étrennes, petits boulots) et a déjà largement appris à se conduire en consommateur. Ensuite, c’est une clientèle qui connaît les nouvelles technologies, possède des téléphones portables et accède facilement à Internet.
Toutefois, cette clientèle se caractérise moins par les aspects « techniques » de son utilisation de l’argent que par une forme de malléabilité dans son rapport à l’argent. En effet, l’école ne propose plus de cours d’économie domestique depuis fort longtemps et les familles elles-mêmes n’ont pas toujours transmis à leurs enfants des règles précises en ce qui concerne la gestion. Dans ce cadre, l’utilisation du premier compte en banque initie l’apprentissage de ce qui est possible ou non avec l’argent. Or, il apparaît ici un décalage entre les possibilités promises et les réalités de la gestion d’un compte en banque.
Premiers contacts : une banque « compréhensive »
Une petite enquête sur le marketing bancaire vis-à-vis des jeunes laisse apparaître deux versants : à travers leurs affiches, leurs publicités télévisées, mais aussi les formules proposées, les banques offrent des services souples, ouverts à la vie des « jeunes », décrite comme faite de découverts possibles et d’imprévus – toujours positifs puisqu’il s’agit de sortir entre amis, d’inviter sa petite amie, etc. Les packages sont souvent peu coûteux car ils comprennent de nombreux services gratuits (alertes par SMS, prix des cartes bancaires réduites, etc.). En outre, et c’est l’élément central, la plupart des formules jeunes incluent des découverts en partie gratuits. Leurs titulaires apprennent donc dans leurs premiers contacts avec la banque que leurs limites de dépense sont élastiques et qu’il est possible d’avoir un rapport en partie flou à l’argent.
Une responsabilisation ambiguë des jeunes
C’est là qu’apparaît le second versant des discours officiels : les banques tiennent à responsabiliser les jeunes souscripteurs de comptes. Cela se matérialise par des cartes à interrogation systématique, des SMS envoyés de façon hebdomadaire ou plus régulièrement, voire des coups de téléphone des conseillers pour rappeler que les comptes dérapent. Mais ces dispositifs sont en réalité ambigus : ils affirment qu’il y a des limites à la dépense et que les facilités offertes n’impliquent pas des possibilités infinies. En même temps, ils décrivent des limites suffisamment souples et compréhensives pour se contenter d’attendre qu’elles s’expriment par elles-mêmes, plutôt que de les anticiper.
Une publicité de la BNP-Paribas résume ce message : elle met en scène deux comiques qui jouent des lycéens pour vanter le solde envoyé par SMS et ces envois sont comparés au contrôle continu auquel ils sont soumis en cours. Ce service est censé responsabiliser les jeunes en leur donnant en permanence le niveau de leur compte, mais, dans le même temps, le solde est présenté sur le même plan que des notes, comme s’il dépendait d’un jugement extérieur et non comme s’il était le résultat d’actions maîtrisables. Il n’incite donc pas les jeunes gens à établir un budget, la banque se chargeant des soustractions et des additions à leur place. La gestion du compte semble alors se limiter à un contrôle du solde et non à l’anticipation des dépenses et recettes. Cela crée une forme de déstructuration des comptes : la publicité annonce qu’il est possible de dépenser plus que ce que l’on possède, mais plus encore qu’il est possible de ne pas surveiller son solde, d’attendre qu’une entité extérieure, ici matérialisée par le SMS, informe de l’état du compte. Il n’y a donc pas d’anticipation générale du budget, mais une adaptation constante à l’état du compte. Au final, cela revient pour la banque à affirmer qu’elle peut tenir les comptes à la place de ses clients.
De fait, le type de gestion de l’argent le plus répandu chez les 16-25 ans, qu’ils soient étudiants ou jeunes actifs, consiste à considérer que l’on dispose d’un certain niveau de dépense (tant de sorties au cinéma ou au restaurant par mois, quelques achats de vêtements, de disques, etc.), que l’on ne contrôle pas par un budget préalable ou par la tenue précise de ses comptes, mais que l’on connaît « en gros ». Une vérification occasionnelle du compte sur Internet permettra de vérifier que tout va bien et, en cas de problème, la banque se manifestera. Les limites du budget sont donc perçues comme floues et peu dangereuses. Et en cas de dépassement, toute la panoplie des services (découvert voire crédit) est éventuellement disponible… tant qu’aucun problème n’est jamais apparu.
L’apprentissage des limites
La socialisation des jeunes à l’argent ne se limite pas à cette première étape de la banque « compréhensive ». À travers une série d’entretiens avec clients et conseillers bancaires, une forme de « carrière » de l’utilisation de la banque par les jeunes se délimite.
Dans un premier temps, les jeunes – étudiants ou actifs – découvrent la banque comme un espace ouvert à leurs modes de vie et de dépense. Y compris lorsque leurs familles ont pu être rigoristes, ils se rendent compte que la banque est plus souple. C’est le moment où ils souscrivent leur premier crédit, typiquement un jeune actif qui achète une voiture avec ses premiers salaires.
Dans cette « jeunesse » de l’argent, ils sont relativement insouciants, utilisent les facilités mises à leur disposition, comme le découvert sans agios. Pour certains, avoir son compte à zéro correspond au plancher du découvert autorisé, de sorte que si celui-ci est de 600 euros, ils estiment disposer de 600 euros lorsque leur compte a un solde de zéro. N’oublions cependant pas que pour une partie de la jeunesse, celle qui a peu de revenus et peu d’aides familiales, cette gestion est impossible. Pour eux, cette période de « jeunesse » vis-à-vis de l’argent n’existe pas : très jeunes ils savent qu’il est vital de ne dépenser que le nécessaire et se méfient donc des souplesses annoncées par les banques.
La seconde étape de cette carrière prend différentes formes. Les limites peuvent ainsi être dépassées : tout à coup, alors que le mode de dépense ne semble pas avoir changé pour le titulaire du compte, le conseiller se fait menaçant, voire bloque les moyens de paiement et ne paie plus les chèques. Dans les récits recueillis, ces moments apparaissent comme traumatisants : la banque montre sa puissance et les risques qu’encourent ceux qui ne respectent pas ses règles. Mais quelles règles ? Et c’est là que les clients, y compris relativement jeunes, protestent devant ce qui leur semble une injustice : les règles étaient souples et voilà qu’elles se durcissent sans crier gare. Si tous les clients ne rencontrent pas cette seconde étape, elle est toutefois fréquente. Parfois, il s’agit seulement d’un rappel à l’ordre. Mais les conséquences peuvent être plus graves : un chèque qui conduit à la Banque de France, un crédit qui n’est pas remboursé, des moyens de paiements tout à coup bloqués.
Cette deuxième étape du durcissement de la banque et de l’apprentissage des limites est accentuée par le fait que, les années passant, les offres promotionnelles des débuts s’estompent et les clients se trouvent soumis au régime général. Le découvert devient payant, tout comme la plupart des autres services.
Deux types d’attitudes se font alors jour : certains clients gardent leurs habitudes apprises pendant leur première socialisation bancaire et continuent à utiliser leur découvert et à peu suivre leurs comptes. D’autres à l’inverse transforment leurs modes de gestion, dans un mouvement d’entrée dans l’âge adulte qui implique une meilleure maîtrise des comptes.
C’est alors la troisième étape qui correspond à l’autonomie dans l’usage de ses comptes. Les clients ne considèrent plus que la banque doit faire leurs comptes à leur place, mais décident de prendre en main leur budget, tout en s’apercevant des difficultés que représente la gestion d’un compte dématérialisé où nombre de dépenses sont peu perceptibles et que penser à tous les prélèvements automatiques et aux paiements par carte bancaire exige une organisation serrée.
L’image mouvante des banques
Le rapport des jeunes à la banque est donc évolutif. Il s’inscrit dans les différentes définitions que les banques donnent d’elles-mêmes : sont-elles des institutions sociales qui proposent une socialisation à l’argent et donnent des normes de bonne dépense ? La rapide description de ce qu’elles proposent à leurs jeunes clients montre que cette socialisation n’est pas dénuée d’ambiguïté puisqu’il s’agit moins de leur donner des normes de gestion que d’apprendre à devenir des consommateurs de produits bancaires. Alors les banques ne sont-elles que des commerces d’argent dont le seul but est le profit ?
Lors de la seconde étape, lorsque la banque se raidit, les jeunes clients ont parfois ce sentiment : ils se sentent piégés par un discours qui leur a d’abord présenté les choses comme facile puis qui devient subitement sévère. Paradoxalement, c’est lorsque leur sont opposées des normes de bonne dépense qu’ils estiment que la banque est moins une institution qu’un lieu de commerce ne cherchant que son profit : le niveau des frais les conduit à penser que les « punitions » qu’ils subissent n’ont d’autres motifs que de les faire payer.
Dans la troisième étape, lorsque le client devient autonome, il a en quelque sorte admis que les normes de la banque étaient en fait relativement floues, celle-ci étant à la fois à la recherche des services les plus alléchants pour les clients et devant limiter les risques. Dès lors, ils prennent leurs distances par rapport aux contenus normatifs des produits bancaires, des campagnes marketing voire des discours des conseillers pour se faire leur propre opinion et considérer que les normes de l’argent ne doivent venir que d’eux-mêmes.
