La place du conseiller dans le processus de digitalisation

Les banques françaises se sont engagées depuis une dizaine d’années dans des projets de transformation digitale de grande ampleur. Elles ont massivement digitalisé leurs parcours clients et favorisé l’autonomie digitale de leurs clients. Face à un défi de rentabilité avec des coûts qui augmentent et des revenus en baisse, les banques sont tentées de rationaliser leur réseau physique et engagent des programmes de regroupement d’agences. En dix ans, les banques françaises ont fermé 7 % de leurs agences, soit environ 2000 points de vente. 15 % des agences bancaires fermeront en France d’ici 2022 [1] .

Une course vers le digital engagée par les acteurs bancaires depuis plusieurs années

Cette digitalisation a généré au fil du temps un éloignement entre les conseillers et leurs clients, voire entre les clients et leur banque. 81 % des Français trouvent que leur conseiller n’est pas force de proposition et 71 % des Français pensent que leur vie serait meilleure si leur banquier était plus volontaire [2] . Cette distance perçue entre les gens et la banque reste donc plus que jamais le problème à résoudre : les enquêtes de terrain confirment la nécessité de renouer le lien entre conseiller et client. Un client interrogé nous disait « Avant, on se rendait en agence pour parler avec son conseiller, on se déplaçait physiquement. Maintenant on ne parle plus, tout se fait sur internet, on n’a plus de contact… » [3] .

Des comportements de consommation en mutation : une tendance intensifiée par la crise sanitaire

La crise a accéléré le développement de l’usage des canaux digitaux pour les opérations simples. En témoigne la baisse de fréquentation des agences. Mais, en même temps, elle a souligné des attentes plus fortes des clients vis-à-vis des conseillers, notamment en termes de réactivité, d’expertise et de capacité à rassurer. 70 % des clients privilégient la réactivité à la continuité de la relation [4] .

Les clients ont toujours besoin d’un interlocuteur fiable qui les conseille et les rassure dans les moments importants de leur vie. L’intimité client, l’intensité relationnelle, la réactivité, voire la proactivité du conseiller sont des points centraux de la satisfaction client et doivent demeurer au cœur de la promesse des banques. Si le besoin d’aller vers un modèle de banque « hybride » (ou encore « 100% humain, 100% digital »), s’était déjà fait ressentir avant la crise, la transition vers ce modèle est devenue encore plus urgente.

La banque doit réinventer son modèle relationnel et abolir les distances au sein du digital

S’il est nécessaire de renforcer le lien entre le client et la banque, c’est que ce lien, incarné par le conseiller, participe directement à l’excellence de l’expérience proposée. Afin de proposer des services personnalisés, l’écoute active des clients permet d’identifier leurs besoins, leurs actions et les motivations de leurs actions. Alors que la banque a longtemps cherché à intégrer le digital au cœur de son modèle jusque dans ses agences, elle doit maintenant trouver une place au conseiller dans le processus de digitalisation.

La crise actuelle a accéléré l’usage des échanges digitaux au sein de toutes les familles et de toutes les générations. Quoi de plus naturel que de faire une visioconférence avec sa banque pour discuter de sa recherche de crédit ou du financement de sa retraite ? Ou encore de rechercher parmi les conseillers celui qui est disponible pour un appel et qui a les compétences requises ? Et pourquoi pas, de constater qu’il est fan de sport comme vous. Humain et digital ne doivent pas s’opposer, et la crise sanitaire n’a fait que démontrer la désuétude de cet antagonisme. L’expérience client de demain repose sur une banque facilement accessible depuis son mobile qui devient le point d’entrée principal, où les équipes de conseillers échangent régulièrement tout au long du projet client.

Pour ce qui est du devenir de l’agence, elle doit endosser un rôle sociétal fort en se rapprochant des clients et en traitant les enjeux qui les concernent au niveau local. La banque doit mieux comprendre les enjeux de la ville et de la région et offrir des services venant soutenir ces enjeux. Elle peut participer à redynamiser un village ou un quartier, mettre en valeur le patrimoine, faciliter l’accès à des services administratifs, soutenir les personnes âgées, aider l’innovation et les entreprises locales, accélérer la transition énergétique… Finalement, la banque doit rendre l’agence utile au quotidien et en faire plus qu’un lieu de transaction.

Cela implique-t-il de maintenir les conseillers dans les agences ?

La banque peut s’inspirer des expériences vécues pendant la crise en permettant à ses conseillers de travailler en partie à distance. Pourquoi ne pas envisager une relation hors agence entre client et conseiller ? Le conseiller pourrait travailler à la maison ou dans une autre agence, ou encore, dans des espaces de travail à proximité de son domicile. La banque devra, pour cela, équiper ses conseillers d’outils facilitant la relation client et le travail à distance comme la mise à disposition de vidéos interactives, de partage de documents, de simulations partagées … Cette occasion sera aussi le moment de repenser le management et l’animation commerciale de son réseau. Le manager devra pouvoir piloter et accompagner ses équipes à distance. Cela implique plus d’autonomie et de confiance mais aussi des moments d’échange et de partage réguliers mêlant digital et physique. Il en est de même que pour la relation client : il faut favoriser un modèle de management hybride.

L’intelligence artificielle viendra soutenir le rôle primordial du conseiller

Si le conseiller doit occuper une place centrale dans la relation client, il devient primordial de l’appuyer au quotidien dans la connaissance de son client. L’intelligence artificielle peut jouer ce rôle et renforcer l’expérience client et l'expérience humaine. Grâce à la puissance de la donnée, le conseiller de demain saura mieux anticiper les moments de vie et les aspirations des clients en apportant des réponses plus adaptées et plus personnalisées. Par exemple, le conseiller sera informé que son client a un projet de déménagement dans les semaines à venir. Il pourra lui proposer une assistance à la recherche de son bien, un financement, des services de travaux etc.

Finalement, le conseiller de demain sera le trait d’union entre le client et sa banque, et jouera un rôle central dans les processus de digitalisation à l’œuvre, en adaptant les codes à la fois du télétravail, des réseaux sociaux, des visioconférences. Le mobile du conseiller sera une nouvelle porte d’entrée de l’agence bancaire.