Perception du rapport qualité-prix : comment réinventer les services financiers ?

Les banques s&rsquo;attellent depuis quelques ann&eacute;es &agrave; regagner la confiance des consommateurs en misant sur des strat&eacute;gies relationnelles cr&eacute;atrices de valeur qui passent par plus d&rsquo;accompagnement et de conseils personnalis&eacute;s. Le ma&icirc;tre mot est la qualit&eacute; de service. Hormis pour les banques en ligne et quelques actions tr&egrave;s cibl&eacute;es de certaines banques, les banques ne se livrent pas &agrave; une guerre des prix. L&rsquo;excellence de la qualit&eacute; et de l&rsquo;exp&eacute;rience client est cens&eacute;e relayer la question des prix &agrave; un niveau secondaire. De nombreux investissements soutiennent cet objectif : tout d&rsquo;abord le maintien d&rsquo;un r&eacute;seau d&rsquo;agences dense, pourtant tr&egrave;s co&ucirc;teux, qui vise &agrave; entretenir une relation de proximit&eacute; avec les clients ; ensuite, le d&eacute;veloppement des espaces clients en ligne cens&eacute;s conf&eacute;rer davantage d&rsquo;autonomie aux clients ; enfin, l&rsquo;accentuation de leur pr&eacute;sence sur les r&eacute;seaux sociaux et la multiplication des canaux de communication avec les clients (Web, e-mail, Chat, forum, vid&eacute;o-conf&eacute;rence, etc.). Est-ce un pari gagnant pour se diff&eacute;rencier ? Les consommateurs per&ccedil;oivent-ils ces efforts ? Qu&rsquo;en pensent-ils vraiment ? Trouver des relais de croissance La question est d&rsquo;autant plus cruciale que l&rsquo;&eacute;volution de la r&eacute;glementation, sous l&rsquo;impulsion de B&acirc;le III, combin&eacute;e &agrave; la persistance des taux bas, rogne fortement les marges des acteurs. Dans ce contexte, les banques doivent trouver des relais de croissance en d&eacute;veloppant de nouveaux services cr&eacute;ateurs de valeurs. L&rsquo;acceptabilit&eacute; des prix et le consentement &agrave; payer des consommateurs vont &ecirc;tre d&eacute;cisifs dans le renouvellement des services bancaires et risquent de cr&eacute;er des tensions dans un contexte de crispation sur le plan &eacute;conomique. L&rsquo;ObSoCo (l&rsquo;Observatoire Soci&eacute;t&eacute; Consommation) a men&eacute; une enqu&ecirc;te sur le rapport au prix des services financiers qui offre des &eacute;l&eacute;ments de r&eacute;flexion in&eacute;dits [1] . Les Fran&ccedil;ais d&eacute;&ccedil;us de la qualit&eacute; des services bancaires La qualit&eacute; des services bancaires, apr&egrave;s tant d&rsquo;investissements technologiques et organisationnels, devrait trouver gr&acirc;ce aux yeux des consommateurs&hellip; Pourtant le constat est plus que nuanc&eacute; (voir Encadr&eacute; 1). Ce n&rsquo;est pas nouveau, la qualit&eacute; voulue par l&rsquo;entreprise et la qualit&eacute; per&ccedil;ue par le client ne se rejoignent que tr&egrave;s rarement. Un tiers des Fran&ccedil;ais sont relativement convaincus des efforts fournis et semblent percevoir une dynamique du secteur ; les deux autres tiers demeurent dubitatifs &agrave; cet &eacute;gard, qu&rsquo;il s&rsquo;agisse de l&rsquo;am&eacute;lioration du service client, de la qualit&eacute; des conseils, de la capacit&eacute; &agrave; innover ou tout simplement du rapport qualit&eacute;-prix. Le constat g&eacute;n&eacute;ral est donc plut&ocirc;t amer. 53 % des Fran&ccedil;ais d&eacute;clarent par ailleurs avoir &eacute;t&eacute; d&eacute;&ccedil;us par la qualit&eacute; des produits ou des services bancaires dont ils ont b&eacute;n&eacute;fici&eacute; au cours des douze derniers mois ayant pr&eacute;c&eacute;d&eacute; l&rsquo;enqu&ecirc;te. Les cat&eacute;gories socioprofessionnelles sup&eacute;rieures (CSP+), davantage impliqu&eacute;es dans la gestion de leurs finances personnelles, sont les plus critiques &agrave; cet &eacute;gard. Un malaise plane sur le bien-fond&eacute; des politiques tarifaires L&rsquo;exp&eacute;rience client ne s&rsquo;arr&ecirc;te pas &agrave; la qualit&eacute; de service. M&ecirc;me si les banques pr&eacute;f&egrave;rent souvent contourner le sujet, dans un contexte de mutations socio-&eacute;conomiques et face &agrave; des consommateurs plus avertis et refusant la captation, la question du rapport au prix est pourtant essentielle. L&rsquo;attitude des consommateurs &agrave; l'&eacute;gard des banques, leur comportement d'achat, leur niveau de satisfaction ainsi que leurs comportements futurs sont &eacute;troitement li&eacute;s au sentiment de justice &eacute;prouv&eacute; &agrave; l&rsquo;&eacute;gard des politiques tarifaires comme l&rsquo;a d&eacute;montr&eacute; l&rsquo;abondante litt&eacute;rature acad&eacute;mique sur le sujet du &laquo; prix juste &raquo;. Trois Fran&ccedil;ais sur quatre estiment que les tarifs de la carte bancaire, produit le plus standard et &eacute;l&eacute;mentaire, sont injustes. De m&ecirc;me, 87 % des Fran&ccedil;ais estiment qu&rsquo;un pr&ecirc;t personnel au taux de 7 % est injuste, 95 % trouvent injustes le taux de 18 % pour une offre de cr&eacute;dit renouvelable. Mis &agrave; part pour le cr&eacute;dit immobilier et le rendement des assurances vie, les Fran&ccedil;ais ne comprennent pas les politiques tarifaires des banques. Les Fran&ccedil;ais, dans l&rsquo;ensemble, ont donc &eacute;t&eacute; prompts &agrave; relever la hausse des tarifs bancaires et la baisse de la r&eacute;mun&eacute;ration de l&rsquo;&eacute;pargne. M&eacute;canisme de psychologie &eacute;conomique bien connu, ils ont &eacute;t&eacute; moins enclins &agrave; noter le recul des taux d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t d&eacute;biteurs (60 % des Fran&ccedil;ais n&rsquo;ont pas, par exemple, remarqu&eacute; la baisse des cr&eacute;dits immobiliers !). Dans un contexte g&eacute;n&eacute;ral de tensions sur le pouvoir d&rsquo;achat, ces perceptions sont susceptibles d&rsquo;attiser des doutes sur le bien-fond&eacute; de ce qu&rsquo;ils payent. Qu&rsquo;est-ce qu&rsquo;un prix juste ? Mais qu&rsquo;attendent les consommateurs ? Que serait un prix &laquo; juste &raquo; ? Pour beaucoup, cela serait d&eacute;j&agrave; un rapport qualit&eacute;-prix comp&eacute;titif (voir Encadr&eacute; 2). Un prix juste ne se r&eacute;duit pas au prix le plus bas, loin s&rsquo;en faut. Les banques n&rsquo;ont pas forc&eacute;ment int&eacute;r&ecirc;t &agrave; se lancer dans une guerre des prix destructrice de valeur, comme le font leurs homologues de la grande distribution. Pour l&rsquo;heure, la logique marketing s&rsquo;en tient souvent &agrave; vouloir d&eacute;montrer une qualit&eacute; de service irr&eacute;prochable en communiquant des indices de satisfaction ou des chartes d&rsquo;engagement. Mais les Fran&ccedil;ais ne sont pas convaincus ; quelque chose d&rsquo;autre les taraude. Une image de la banque ambigu&euml; On peut voir dans le rapport des consommateurs aux banques une posture g&eacute;n&eacute;rale de d&eacute;fiance. Cette posture d&eacute;passe le rapport aux banques m&ecirc;me si elle est ici exacerb&eacute;e. La crise financi&egrave;re, bien s&ucirc;r, est pass&eacute;e par l&agrave;. Mais fondamentalement, l&rsquo;image des banques soul&egrave;ve une grande ambigu&iuml;t&eacute;. D&rsquo;un c&ocirc;t&eacute;, la banque s&rsquo;affirme comme un espace marchand, le conseiller de client&egrave;le &eacute;tant avant tout un commercial charg&eacute; de faire la promotion de nouvelles offres pour &laquo; upseller &raquo; ses clients et r&eacute;pondre &agrave; des objectifs de rentabilit&eacute; . Publicit&eacute; sur le lieu de vente, par voie postale, sur Internet ou &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision, etc. : la dimension commerciale et marketing de la profession bancaire est tout aussi intensive que celle de ses voisins de la grande distribution. De l&rsquo;autre c&ocirc;t&eacute; pourtant, la banque est aussi consid&eacute;r&eacute;e comme une institution morale &eacute;dictant des normes sur la bonne mani&egrave;re d&rsquo;utiliser l&rsquo; argent [2] . Elle a l&rsquo;autorit&eacute; pour d&eacute;signer qui peut emprunter ou non et &agrave; quel taux. Elle d&eacute;tient m&ecirc;me un pouvoir de sanction sur ses clients (le fameux &laquo; pouvoir de dire oui &raquo;, qui paradoxalement souligne celui de dire &laquo; non &raquo;&hellip;). L&rsquo;image de la banque est tiraill&eacute;e entre ces deux dimensions contradictoires. Ce n&rsquo;est que progressivement dans l&rsquo;histoire que la banque est devenue un espace marchand soumis aux lois de la concurrence, sous l&rsquo;impulsion de la loi de modernisation de l&rsquo;&eacute;conomie dite &laquo; Loi Debr&eacute; &raquo;, en 1966. Cet h&eacute;ritage historique laisse des traces et brouille les rep&egrave;res des consommateurs. Cela conduit &agrave; consid&eacute;rer les banques comme des commer&ccedil;ants &agrave; part, diff&eacute;rents des autres types de commerces. Les Fran&ccedil;ais acceptent finalement assez mal cette posture marchande de la banque. Cela entretient probablement le mythe d&rsquo;une entreprise avide, agissant pour son seul int&eacute;r&ecirc;t et d&eacute;cidant souverainement de sa politique tarifaire. En ce sens, &agrave; peine 24 % des Fran&ccedil;ais estiment que la concurrence joue un r&ocirc;le important dans la fixation des prix des services bancaires ; ils sont m&ecirc;me 14 % &agrave; estimer que la concurrence ne joue aucun r&ocirc;le dans les services bancaires. Surtout, 38 % estiment que la quantit&eacute; de travail effectu&eacute; par la banque n&rsquo;impacte pas les prix pratiqu&eacute;s. Beaucoup ignorent d&rsquo;ailleurs en quoi consiste r&eacute;ellement le travail de la banque (voir Encadr&eacute; 3). Cela forge une image d&rsquo;ind&eacute;pendance, sinon de supr&eacute;matie de la d&eacute;cision des banques dans la fixation des prix, qui exacerbe la dimension arbitraire, et donc injuste, des prix pratiqu&eacute;s. Cette impression d&rsquo;arbitraire est entretenue par une faible perception de la valeur substantielle attribu&eacute;e aux services bancaires, &agrave; savoir la &laquo; valeur travail &raquo;. Dans ces conditions, le consentement &agrave; payer et l&rsquo;app&eacute;tence pour de nouveaux services payants risquent de se trouver r&eacute;prim&eacute;s. Cultiver des leviers symboliques de diff&eacute;renciation L&rsquo;&eacute;tude men&eacute;e par l&rsquo;ObSoCo souligne la difficult&eacute; pour les banques &agrave; se diff&eacute;rencier efficacement sur la qualit&eacute; de service. En effet, deux r&eacute;pondants sur trois pensent que les &eacute;carts de prix constat&eacute;s entre les banques ne sont pas relatifs &agrave; une diff&eacute;rence de qualit&eacute; de service. En la mati&egrave;re, les banques sont plut&ocirc;t per&ccedil;ues comme homog&egrave;nes et indiff&eacute;renci&eacute;es. Il existe pourtant une piste peu exploit&eacute;e aujourd&rsquo;hui, qui consisterait &agrave; tenter de r&eacute;soudre cette tension que nous avons indiqu&eacute;e entre l&rsquo;espace institutionnel et l&rsquo;espace marchand de la banque. Une des voies de d&eacute;passement de ce conflit consisterait &agrave; cultiver des leviers de diff&eacute;renciation symboliques. C&rsquo;est l&rsquo;orientation emprunt&eacute;e par exemple par ING Direct qui, par ailleurs, re&ccedil;oit la meilleure appr&eacute;ciation de ses clients parmi l&rsquo;ensemble des concurrents [3] . Cette banque a r&eacute;ussi &agrave; cultiver une dimension communautaire en captant une cible CSP+ r&eacute;cemment entretenue par la d&eacute;marche collaborative du Web Caf&eacute; qui offre un espace d&rsquo;&eacute;change autour d&rsquo;un blog et d&rsquo;un forum. Le concept original ING Direct Caf&eacute; permet &eacute;galement d&rsquo;exploiter ce potentiel communautaire en introduisant ainsi un ancrage physique autour d&rsquo;un concept hybride m&ecirc;lant d&eacute;tente autour d&rsquo;un caf&eacute; et conseils financiers. Le secteur de la grande distribution regorge &eacute;galement de concepts qui tentent d&rsquo;exploiter ce potentiel de diff&eacute;renciation qui vise &agrave; &eacute;laborer un commerce de pr&eacute;cision [4] . Les registres immat&eacute;riels permettent d&rsquo;aller au-del&agrave; de la dimension utilitariste des produits bancaires pour entrer en connivence avec les valeurs, les centres d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t, les passions des consommateurs. Une occasion pour les acteurs du march&eacute; de d&eacute;passer la simple marchandisation de la relation bancaire (mal int&eacute;gr&eacute;e par les consommateurs) en exploitant des leviers plus immat&eacute;riels et &eacute;motionnels susceptibles de red&eacute;finir la relation client-banque sur de nouvelles bases. 1 L&rsquo;ObSoCo, Observatoire du rapport au prix des services financiers, octobre 2014 &ndash; Enqu&ecirc;te r&eacute;alis&eacute;e sur un &eacute;chantillon repr&eacute;sentatif de la population Fran&ccedil;aise (1000 individus). 2 Voir en ce sens J. Lazarus, L&rsquo;&Eacute;preuve de l&rsquo;argent. Banques, banquiers, clients , Calmann-Levy, 2012. 3 Bain &amp; Company, mai 2014. 4 Philippe Moati, La Nouvelle R&eacute;volution commerciale , &Eacute;d. Odile Jacob, Paris, 2011.

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Les clients acceptent mal la politique tarifaire des banques, car ils ont du mal à les situer, entre leur statut institutionnel et leur posture marchande. Une des voies de dépassement de ce conflit consisterait à cultiver des leviers de différenciation symboliques.

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