Les banques s’attellent depuis quelques années à regagner la confiance des consommateurs en misant sur des stratégies relationnelles créatrices de valeur qui passent par plus d’accompagnement et de conseils personnalisés.
Le maître mot est la qualité de service. Hormis pour les banques en ligne et quelques actions très ciblées de certaines banques, les banques ne se livrent pas à une guerre des prix. L’excellence de la qualité et de l’expérience client est censée relayer la question des prix à un niveau secondaire.
De nombreux investissements soutiennent cet objectif :
- tout d’abord le maintien d’un réseau d’agences dense, pourtant très coûteux, qui vise à entretenir une relation de proximité avec les clients ;
- ensuite, le développement des espaces clients en ligne censés conférer davantage d’autonomie aux clients ;
- enfin, l’accentuation de leur présence sur les réseaux sociaux et la multiplication des canaux de communication avec les clients (Web, e-mail, Chat, forum, vidéo-conférence, etc.).
Trouver des relais de croissance
La question est d’autant plus cruciale que l’évolution de la réglementation, sous l’impulsion de Bâle III, combinée à la persistance des taux bas, rogne fortement les marges des acteurs. Dans ce contexte, les banques doivent trouver des relais de croissance en développant de nouveaux services créateurs de valeurs. L’acceptabilité des prix et le consentement à payer des consommateurs vont être décisifs dans le renouvellement des services bancaires et risquent de créer des tensions dans un contexte de crispation sur le plan économique.
L’ObSoCo (l’Observatoire Société Consommation) a mené une enquête sur le rapport au prix des services financiers qui offre des éléments de réflexion
Les Français déçus de la qualité des services bancaires
La qualité des services bancaires, après tant d’investissements technologiques et organisationnels, devrait trouver grâce aux yeux des consommateurs… Pourtant le constat est plus que nuancé (voir Encadré 1).
Ce n’est pas nouveau, la qualité voulue par l’entreprise et la qualité perçue par le client ne se rejoignent que très rarement. Un tiers des Français sont relativement convaincus des efforts fournis et semblent percevoir une dynamique du secteur ; les deux autres tiers demeurent dubitatifs à cet égard, qu’il s’agisse de l’amélioration du service client, de la qualité des conseils, de la capacité à innover ou tout simplement du rapport qualité-prix.
Le constat général est donc plutôt amer. 53 % des Français déclarent par ailleurs avoir été déçus par la qualité des produits ou des services bancaires dont ils ont bénéficié au cours des douze derniers mois ayant précédé l’enquête. Les catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+), davantage impliquées dans la gestion de leurs finances personnelles, sont les plus critiques à cet égard.
Un malaise plane sur le bien-fondé des politiques tarifaires
L’expérience client ne s’arrête pas à la qualité de service. Même si les banques préfèrent souvent contourner le sujet, dans un contexte de mutations socio-économiques et face à des consommateurs plus avertis et refusant la captation, la question du rapport au prix est pourtant essentielle.
L’attitude des consommateurs à l'égard des banques, leur comportement d'achat, leur niveau de satisfaction ainsi que leurs comportements futurs sont étroitement liés au sentiment de justice éprouvé à l’égard des politiques tarifaires comme l’a démontré l’abondante littérature académique sur le sujet du « prix juste ».
Trois Français sur quatre estiment que les tarifs de la carte bancaire, produit le plus standard et élémentaire, sont injustes. De même, 87 % des Français estiment qu’un prêt personnel au taux de 7 % est injuste, 95 % trouvent injustes le taux de 18 % pour une offre de crédit renouvelable. Mis à part pour le crédit immobilier et le rendement des assurances vie, les Français ne comprennent pas les politiques tarifaires des banques.
Les Français, dans l’ensemble, ont donc été prompts à relever la hausse des tarifs bancaires et la baisse de la rémunération de l’épargne. Mécanisme de psychologie économique bien connu, ils ont été moins enclins à noter le recul des taux d’intérêt débiteurs (60 % des Français n’ont pas, par exemple, remarqué la baisse des crédits immobiliers !). Dans un contexte général de tensions sur le pouvoir d’achat, ces perceptions sont susceptibles d’attiser des doutes sur le bien-fondé de ce qu’ils payent.
Qu’est-ce qu’un prix juste ?
Mais qu’attendent les consommateurs ? Que serait un prix « juste » ? Pour beaucoup, cela serait déjà un rapport qualité-prix compétitif (voir Encadré 2).
Un prix juste ne se réduit pas au prix le plus bas, loin s’en faut. Les banques n’ont pas forcément intérêt à se lancer dans une guerre des prix destructrice de valeur, comme le font leurs homologues de la grande distribution.
Pour l’heure, la logique marketing s’en tient souvent à vouloir démontrer une qualité de service irréprochable en communiquant des indices de satisfaction ou des chartes d’engagement. Mais les Français ne sont pas convaincus ; quelque chose d’autre les taraude.
Une image de la banque ambiguë
On peut voir dans le rapport des consommateurs aux banques une posture générale de défiance. Cette posture dépasse le rapport aux banques même si elle est ici exacerbée. La crise financière, bien sûr, est passée par là. Mais fondamentalement, l’image des banques soulève une grande ambiguïté. D’un côté, la banque s’affirme comme un espace marchand, le conseiller de clientèle étant avant tout un commercial chargé de faire la promotion de nouvelles offres pour « upseller » ses clients et répondre à des objectifs de rentabilité. Publicité sur le lieu de vente, par voie postale, sur Internet ou à la télévision, etc. : la dimension commerciale et marketing de la profession bancaire est tout aussi intensive que celle de ses voisins de la grande distribution.
De l’autre côté pourtant, la banque est aussi considérée comme une institution morale édictant des normes sur la bonne manière d’utiliser l’
L’image de la banque est tiraillée entre ces deux dimensions contradictoires. Ce n’est que progressivement dans l’histoire que la banque est devenue un espace marchand soumis aux lois de la concurrence, sous l’impulsion de la loi de modernisation de l’économie dite « Loi Debré », en 1966. Cet héritage historique laisse des traces et brouille les repères des consommateurs. Cela conduit à considérer les banques comme des commerçants à part, différents des autres types de commerces. Les Français acceptent finalement assez mal cette posture marchande de la banque. Cela entretient probablement le mythe d’une entreprise avide, agissant pour son seul intérêt et décidant souverainement de sa politique tarifaire. En ce sens, à peine 24 % des Français estiment que la concurrence joue un rôle important dans la fixation des prix des services bancaires ; ils sont même 14 % à estimer que la concurrence ne joue aucun rôle dans les services bancaires. Surtout, 38 % estiment que la quantité de travail effectué par la banque n’impacte pas les prix pratiqués. Beaucoup ignorent d’ailleurs en quoi consiste réellement le travail de la banque (voir Encadré 3).
Cela forge une image d’indépendance, sinon de suprématie de la décision des banques dans la fixation des prix, qui exacerbe la dimension arbitraire, et donc injuste, des prix pratiqués. Cette impression d’arbitraire est entretenue par une faible perception de la valeur substantielle attribuée aux services bancaires, à savoir la « valeur travail ». Dans ces conditions, le consentement à payer et l’appétence pour de nouveaux services payants risquent de se trouver réprimés.
Cultiver des leviers symboliques de différenciation
L’étude menée par l’ObSoCo souligne la difficulté pour les banques à se différencier efficacement sur la qualité de service. En effet, deux répondants sur trois pensent que les écarts de prix constatés entre les banques ne sont pas relatifs à une différence de qualité de service. En la matière, les banques sont plutôt perçues comme homogènes et indifférenciées.
Il existe pourtant une piste peu exploitée aujourd’hui, qui consisterait à tenter de résoudre cette tension que nous avons indiquée entre l’espace institutionnel et l’espace marchand de la banque. Une des voies de dépassement de ce conflit consisterait à cultiver des leviers de différenciation symboliques. C’est l’orientation empruntée par exemple par ING Direct qui, par ailleurs, reçoit la meilleure appréciation de ses clients parmi l’ensemble des
Les registres immatériels permettent d’aller au-delà de la dimension utilitariste des produits bancaires pour entrer en connivence avec les valeurs, les centres d’intérêt, les passions des consommateurs. Une occasion pour les acteurs du marché de dépasser la simple marchandisation de la relation bancaire (mal intégrée par les consommateurs) en exploitant des leviers plus immatériels et émotionnels susceptibles de redéfinir la relation client-banque sur de nouvelles bases.
