Du parcours d’achat sans friction au paiement conversationnel via un chatbot, en passant par les conséquences de la DSP 2 et une possible apparition d’une société sans cash, ces quatre grandes tendances sont étroitement liées au développement du smartphone comme moyen de paiement, dans le contexte actuel des problématiques omnicanales.
La dernière étude de Exton Consulting confirme ce postulat : le paiement par mobile pourrait avoisiner le seuil des 10 % en 2025, contre 2 % seulement aujourd’hui
Mobile first ou Mobile only
En France, cette évolution de l’utilisation du téléphone mobile pour commercer se retrouve aussi dans les derniers chiffres de la Fevad, publiés en février dernier
En Chine, l’e-commerce représente déjà environ 30 % du total des ventes au détail, et le mobile s’octroie 90 % des ventes en lignes B2C sur les places de marché des géants locaux de l’e-commerce tels que Alibaba
Le paiement mobile, dernière étape de la digitalisation du parcours d’achat
Il convient néanmoins de garder à l’esprit que, en France, le e-commerce – tous appareils confondus, mobile et desktop – ne représente aujourd’hui encore que 10 % de l’ensemble du commerce de détail, contre 90 % pour les achats en magasin. Et c’est sûrement cette répartition, couplée au développement de l’usage du mobile, qui a poussé certains à penser que ce dernier pourrait être utilisé comme moyen de paiement en magasin, aussi appelé paiement de proximité. En plus de son rôle initial de vecteur de communication puis de plateforme de commerce, le téléphone portable devient donc désormais également porte-monnaie électronique pour remplacer les espèces, la carte bancaire ou encore le chèque physique. Nous assistons ainsi à une digitalisation de l’ensemble du cycle de vente.
Pour y répondre, de nombreuses solutions – émanant de banques, de néobanques, de fabricants de mobiles, de distributeurs, d’entreprises ad hoc ou encore directement des marques elles-mêmes – se développent. Si les éléments techniques, les positionnements et les atouts diffèrent, tous ces acteurs annoncent vouloir améliorer l’expérience des clients et des commerçants en fluidifiant le processus d’achat.
Des solutions internationales leaders sur le marché : les X-Pay
Si Apple n’a pas été le premier acteur à se lancer dans l’aventure en 2014, il est sans doute aujourd’hui l’un des plus avancé en France. La raison principale ? Avec l’ajout des cartes du Crédit Agricole, du Crédit Mutuel et du CIC dans son wallet fin janvier 2020, le service Apple Pay comptait à cette date 35 établissements partenaires en France. Ce sont ainsi désormais près de 90 % des cartes bancaires françaises qui sont compatibles avec le service de paiement d’Apple, ce qui serait, toujours d’après l’annonce de début d’année, la dernière étape avant l’acceptation de la quasi-totalité des cartes bancaires françaises grâce à l’ajout de celles du LCL et d’ING prévues à horizon fin 2020 (v. Illustration II).
Depuis son lancement en décembre 2018, le service Google Pay n’a pas annoncé l’intégration de nouveaux établissements bancaires majeurs. Le service se limite ainsi aux cartes N26 et Revolut, aux applications de paiement Lydia et Boon, ainsi qu’à la carte restaurant Edenred.
Samsung Pay, lancé en 2015, se limite quant à lui à la Banque Populaire, au Crédit du Nord, à la Caisse d’Épargne et au Crédit Agricole comme établissements majeurs, en plus de quelques banques en ligne et néobanques. À noter que, parmi les solutions « X-Pay », on retrouve également des solutions proposées par les montres connectées comme Garmin Pay, Fitbit Pay, ou encore SwatchPay.
La première raison qui explique le succès des X-Pay semble donc être leur capacité à intégrer un maximum d'établissements bancaires, ou en tout cas les plus répandus. La seconde est la facilité d’utilisation. Toutes ces solutions utilisent en effet la technologie NFC (Near Field Communication) qui permet de fluidifier le geste du paiement et donc de gagner du temps. Il suffit d'approcher son mobile du TPE pour valider la transaction. Un geste identique à celui plébiscité par les nombreux utilisateurs de la carte bancaire et de sa fonction sans contact, la contrainte de la limite du montant de paiement en moins.
Des solutions françaises qui tentent de se démarquer
En parallèle de ces solutions se sont développées des solutions de paiement françaises, comme Paylib, également NFC compatible. Lancée dès 2013, la solution a récemment évolué. Intégrée au départ dans chacune des applications des établissements bancaires partenaires, elle a récemment évolué vers une application dédiée disponible sur les stores d’application. Une stratégie qui devrait lui donner plus de visibilité, tout en lui donnant la capacité de mettre en avant d’autres fonctionnalités d’usage, comme le paiement entre amis.
Le paiement entre amis, c’est justement le service qui a permis à Lydia, une autre société française, de progresser très fortement sur ce marché. À l’origine utilisé massivement par les étudiants, ce service est maintenant plébiscité par d’autres générations. Lyf Pay, ou encore la carte « max » sont deux autres applications qui font également le pari de l’intégration de bouquets de services. Si la technologie pour payer en magasin de ces acteurs diffère pour les deux premières – elles utilisent le QR code –, c’est leur capacité à proposer des services d’usages plus fréquents et complémentaires au paiement de proximité qui leur procurent un atout supplémentaire. Elles proposent ainsi des cagnottes en ligne gratuites, la dématérialisation des cartes de fidélité, ou encore la création de comptes partagés, ainsi que des offres autour de l'univers du paiement via des partenaires. Depuis peu, elles s’appuient également sur les opportunités offertes par l’open banking qui leur donnent par exemple la capacité d’agréger plusieurs comptes bancaires au sein d’un seul espace, et donc d’offrir une valeur ajoutée supplémentaire pour leurs utilisateurs.
L’intégration verticale : une troisième voie qui reste à explorer
Hors sites de e-commerce ou plateformes, il existe peu de solutions de paiement in-App, c’est-à-dire un paiement qui peut s'effectuer au sein même d'une application mobile dédiée à une marque. Et pourtant, c’est sur ce concept même que le paiement par mobile a été introduit en France pour la 1re fois, en 2009. Pay By Phone introduisait en effet à cette date la possibilité de payer son parcmètre à Issy-Les-Moulineaux. Ce mode de paiement sera démocratisé et vulgarisé par Uber en 2011 sur la base d’une idée qui aura germé à Paris. Avec ces solutions, on ne parle plus de « sans couture », mais désormais de « paiement transparent ». Hormis cet exemple, il existe surtout des solutions qui émanent d’enseignes de la distribution ou de chaînes de magasin. On peut citer Monop’ easy, avec sa fonction « scan & go » (v. Illustration 3), ou encore U-Paiement.
D’autres solutions existent ou ont existé. C’est le cas pour la Fnac, ou encore Lidl, qui vient de démarrer un test dans un magasin à Paris. Starbucks le propose aussi avec succès aux États-Unis. D’autres secteurs tentent également de percer comme Eléphant Bleu ou encore Total, dans un tout autre domaine. À chaque fois, l’idée sous-jacente est de rester dans l’univers de la marque et si possible de coupler le programme de fidélité au moyen de paiement, soit « un seul geste pour deux bénéfices ». L’idée est séduisante, et l’expérience client sûrement aboutie, mais le concept de cette solution est également sa limite : en tant que consommateur, il convient de changer d’application pour chaque paiement/enseigne. Une contrainte qui explique le nombre peu important de ce type de solution.
Vers une solution universelle ?
Que ce soient les X-Pay, les solutions tierces ou les in-App, les solutions actuelles rencontrent pour autant encore des problématiques qui les contraignent et les empêchent de proposer une solution réellement simple et universelle. Pour aller au-delà et réussir à s’imposer, elles doivent proposer une réelle valeur ajoutée au paiement, à savoir pouvoir être utilisés tous les jours, dans tous les magasins ou encore dans toutes les situations, comme par exemple pour payer ses achats de nourriture, de vêtements, sa place de cinéma ou de parking, sa visite chez le médecin, ou encore son ticket de métro…
Valeur d’usage, simplicité et universalité, une fois ces trois critères déterminants aboutis, nous devrions assister à un avènement du mobile comme substitut crédible et durable à la carte bancaire. Comme celle-ci l’est devenue par le passé, en s’imposant peu à peu face au paiement par chèque.
