L’application des neurosciences au marketing connaît un intérêt qui ne cesse d’augmenter dans le monde anglo-saxon, en particulier aux États-Unis. Après les sociétés leaders de la grande consommation et de la distribution, elle touche les entreprises de services puis, peu à peu, les banques et les assurances. Depuis la publication de la onzième édition de la célèbre étude Deloitte en 2012 concernant « les grandes tendances qui vont changer les technologies, les médias, les télécommunications », très suivie par les dirigeants américains et mentionnant pour la première fois l’émergence du neuro-marketing, cette nouvelle discipline rencontre un succès accru dans le monde entier. Les entreprises européennes commencent à voir dans ces techniques de nouveaux outils permettant de mieux conquérir et fidéliser les clients. Son utilisation contribue à améliorer la connaissance du comportement du consommateur devenu avec l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux un conso-acteur. Elle rend plus efficace la présentation des produits et services, la vente dans les circuits de distribution, la communication, la gestion de la relation clients… Après les crises à répétition que viennent de subir les sociétés financières, la mise en place d’une politique de satisfaction des clients et de constitution d’une image de marque attractive devient une préoccupation majeure pour les comités de direction. En complément du marketing traditionnel, l’utilisation du neuro-marketing et du marketing sensoriel ne peut que constituer une aide efficace pour les aider à faire face à ces préoccupations.
Le neuro-marketing : nouvelle tendance du marketing…
Le neuro-marketing ne constitue pas une science à part, mais plutôt une évolution des méthodes et outils du marketing (Georges et Badoc (2013)). Son but n’est pas de se substituer au marketing traditionnel, mais de le compléter là ou l’éclairage et les techniques de ce dernier rencontrent certaines limites. Sa particularité vise à s’intéresser aux réactions directes du cerveau humain, souvent hors de la conscience, lorsqu’il est sollicité par les stimuli émanant de la présentation des produits, de la vente, de la communication… Au niveau des études, le neuro-marketing s’intéresse à l’observation des réactions du cerveau en évitant la présence d’un enquêteur direct ou indirect a qui l’interviewé peut préférer dissimuler ce qu’il pense par crainte d’être jugé. C’est très souvent le cas lorsqu’il est interrogé sur des sujets délicats tels que le racisme, le sexe, etc. ou, pour les banques et les sociétés d’assurance, l’argent, la mort, la peur, la perception du risque ou du danger, les relations familiales… Il peut aussi avoir simplement du mal à exprimer par la parole ou l’écrit ce qu’éprouvent ses sens. L’intérêt de s’adresser directement au cerveau vient du fait que ce dernier ne ment pas et montre avec davantage de clarté que les études traditionnelles la profondeur des émotions ressenties.
…fondée sur les neuro-sciences
Le neuro-marketing utilise en priorité l’ensemble des connaissances sur le fonctionnement du cerveau humain répertoriées dans de nombreuses publications. Elles peuvent s’avérer utiles lorsque cet organe commande nos actions, en particulier nos décisions d’achat, instinctivement en dehors de l’intervention de notre conscience. Il s’agit de la situation la plus fréquente, comme nous l’expliquent les neuro-scientifiques en se fondant sur de nombreuses expériences et recherches (Eagleman (2013)).
Les professionnels du neuro-marketing font appel aux techniques émanant des neuro-sciences. Elles vont des études les plus complexes et coûteuses utilisant l’IRM (Information par raisonnement magnétique), l’EEG (Electroencéphalographie), la sécrétion hormonale… à des outils plus simples et moins onéreux : la télémétrie, l'« œil tracking », les micro-senseurs, l’éthologie, le diagnostic ergonomique… Plusieurs experts cogniticiens et sociétés spécialisées en neuro-marketing exercent en Europe comme aux États-Unis et en Asie. Certaines banques et sociétés d’assurance font déjà appel à leurs services. Les applications sont peu publiées, car les sociétés qui les expérimentent réclament généralement la plus grande confidentialité et discrétion aux partenaires sollicités.
Une application complémentaire du neuro-marketing réside dans le marketing sensoriel. Il consiste à attirer, retenir et mettre dans la meilleure disposition d’achat le consommateur, en s’efforçant de plaire directement à un ou plusieurs de ses sens. De nombreuses applications du marketing sensoriel montrent déjà leur efficacité dans l’augmentation du chiffre d’affaires des points de vente. Il connaît également un succès accru dans la création de marques sensorielles.
Une utilisation embryonnaire dans la banque et l’assurance
Le recours au neuro-marketing et au marketing sensoriel connaît un accroissement significatif dans les entreprises appartenant au monde de la grande consommation, des services et de la distribution (Badoc et Trouillaud (2013)). Leur utilisation encore embryonnaire dans les banques et les sociétés d’assurance ne manquera de se développer dès que les départements marketing de ces institutions retrouveront davantage de moyens financiers à consacrer à l’amélioration des politiques de fidélisation et de conquête des clients. Comme pour les sociétés des secteurs précédemment mentionnés, plusieurs domaines du marketing, de la communication et de la distribution sont appelés à faire rapidement appel à leurs applications.
Pour améliorer la communication
D’importants budgets publicitaires sont dépensés chaque année dans ces deux professions rencontrant un doute qui ne cesse d’augmenter de la part des états-majors sur leur efficacité et leur rentabilité. Aux États-Unis, on assiste à une croissance accrue des études à partir de l’IRM ou des EEG (Électroencéphalographie) pour vérifier la pertinence des campagnes de communication à fort budget auprès des clients. Le professeur A.K. Pradeep, fondateur et CEO de NeuroFocus Inc, une des plus importantes sociétés mondiales proposant l’utilisation des neurosciences dans les études marketing, prétend pouvoir prédire à partir des investigations de sa société si une publicité a des chances de réussir ou d’échouer (Pradeep (2010)). Il procède à un ensemble d’observations sur le cerveau et étudie ses réactions face à la présentation d’une campagne. Il s’intéresse en particulier à voir si les zones du cerveau consacrées à : l’attention, l’engagement émotionnel, la mémorisation, l’intérêt, la perception de nouveauté, l’intention d’achat… sont stimulés par la communication proposée. Selon les résultats obtenus, des experts donnent des conseils destinés à améliorer le contenu de la campagne. Un nombre important d’entreprises leaders aux États-Unis a fait et continue de faire appel à cette société. Elle a été récemment rachetée par Nielsen, une des plus importantes entreprises mondiales dans le domaine des études marketing, ce qui semble attester d’un intérêt pour cette nouvelle discipline... Le nombre d’experts et de cabinets proposant des études en neuro-marketing ne cesse d’augmenter en Europe.
Outre la communication publicitaire, les études neuro-marketing voient une utilité pour améliorer la e-communication et la m-communication des banques et des sociétés d’assurance. Les applications deviennent fréquentes pour rendre plus attractive l’ergonomie des sites internet, des « blogs »… Elles le sont également pour la création de « films viraux » destinés à être retransmis (rewarded) à travers les réseaux sociaux et communautaires.
Parfaire la segmentation comportementale des clients
Les services consacrés aux études marketing des banques et des sociétés d’assurance s’intéressent depuis longtemps à la segmentation comportementale. Les avancées des neurosciences nous éclairent chaque jour davantage sur la manière dont fonctionne le cerveau. Elles permettent de réfléchir à de nouvelles formes de segmentation qui tiennent compte de la façon dont il est constitué et réagit dans le temps, l’espace, selon le sexe des interlocuteurs… Les experts en neuro-marketing s’intéressent à des segmentations « neuro-compatibles » (Pradeep (2010)). Elles tiennent compte de critères tels que :
- la maturité de la formation du cerveau (reptilien, limbique, néocortex…) ;
- les profondes différences qui existent entre la structuration du cerveau masculin et féminin ;
- l’âge du cerveau (entre 45 et 55 ans, il perd 15 % de sa vitesse de traitement des informations) ;
- la capacité de résistance au stress selon que le cerveau des clients fait partie de la catégorie des stress lovers (aimant le stress) ou des stress avoiders (évitant le stress) ;
- la personnalité du cerveau du client à partir d’informations et d’études contenues dans la GRC (Gestion de la relation client) ;
- le niveau d’intelligence émotionnelle d’une population ;
- ou encore l’existence de communautés sensorielles liées par exemple à certains genres de musiques…
La création de marques sensorielles
La marque ne doit pas se confondre avec la notoriété, ce qui est parfois le cas dans les sociétés financières. La création d’une véritable marque attractive est loin d’être aisée. Pour y parvenir, elle doit produire le sentiment qu’elle ne se limite pas à faire quelque chose, mais cherche à « faire vivre » quelque chose. Il lui faut produire suffisamment d’affection pour que le consommateur se déplace dans ses points de vente, achète ses produits, écoute sa communication. Il le fait non seulement parce qu’ils lui plaisent, mais aussi parce qu’il ressent une émotion affective pour cette marque et qu’il souhaite appartenir à une communauté de personnes qui aiment cette marque.
C’est le rôle du marketing sensoriel qui permet de multiplier les connections émotionnelles du cerveau avec la marque et de lui attribuer une personnalité affective. Il s’attache à lui créer une histoire originale et émotive ou story-telling, qui pourra se raconter dans la communauté et créer un lien entre les afficionados. L’histoire de la marque, racontée sous forme de sagas réelles ou inventées, invite les adhérents à s’associer au récit, à partager les sentiments et les valeurs que l’enseigne souhaite promouvoir. Le Crédit Mutuel, « la banque qui appartient à ses clients », s’invite dans les relations générationnelles d’une famille sympathique, incluant même l’intervention en sa faveur du chien Toby.
Au-delà de la vue, l’ensemble des sens du client sont sollicités pour favoriser l’affection et la mémorisation des marques. Le symbole de la marque reflété par le logo se voit désormais complété par un logo auditif, olfactif, tactile… Le son peut notamment créer ou transférer de l’affectif et favoriser la mémorisation. Dans l’assurance, la reprise de la musique de la célèbre chanson « c'est la ouate » par la MAAF contribue probablement à transférer à la marque une partie de son affection émotive et à améliorer sa mémorisation. Nombreuses sont les sociétés qui ont choisi de se doter d’un logo audio : SFR, Starbucks, Nespresso, Yves Rocher… L’odorat, dont la réception par le cerveau se situe dans une zone proche de celle de la mémoire, permet aux marques de présenter une meilleure résistance à l’usure du temps. C’est pourquoi le marketing sensoriel préconise à certaines enseignes de l’hôtellerie, de la distribution de vêtements, de cosmétiques… de se doter d’une empreinte olfactive, parfois associée à une empreinte tactile. Cela semble être une réalité dans certaines enseignes du groupe Méridien, Accor…
La politique sensorielle de la marque transforme d’autant mieux l’expérience vécue par le client en accoutumance émotionnelle et affective qu’elle crée une harmonie entre les différents sens sollicités, ce que les experts nomment « congruence des sens ». L’ensemble des effets sensoriels émanant de cinq sens devant correspondre au positionnement choisi pour la marque. Pour donner l’image d’une marque d’enseigne calme, réfléchie, reposante, on préconisera l’utilisation de couleurs pastelles : rose, bleu vert, céladon… associées à une musique douce, lente… avec la diffusion d’odeurs relaxantes : vanille, lavande, rose, orange, bois de santal… On retrouve cette congruence des sens, fruit du hasard ou d’une démarche volontaire, auprès de marques telles que Nature et Découverte.
Le marketing sensoriel des agences bancaires et d’assurance
Confrontés à la montée d’Internet et aux transferts accrus des ventes, du monde physique au monde virtuel et interactif, les points de vente, des établissements financiers, au risque de disparaître, sont amenés à s’engager dans une profonde mutation. Ils cherchent à se doter d’une âme qui légitime et incite la visite du consommateur. Ils utilisent un atout que ne possède pas internet, celui de pouvoir « travailler » et satisfaire les cinq sens du client. Le marketing sensoriel contribue, en accroissant le plaisir des sens, à augmenter le temps de visite, à rester davantage à l’écoute des conseillers et par là même, favorise les conditions pour les achats additionnels.
Les lobes du cerveau sont les réceptacles de centres responsables des sens. Disposant d’un accès direct avec le cerveau, les sens contribuent selon l’hypothèse d’Antonio Damasio, par les émotions qu’ils véhiculent, à la prise de décision des personnes. C’est la théorie des « marqueurs somatiques » (Damasio (2008)). L’ensemble de nos expériences sensorielles passées sont enregistrées dans notre cerveau, elles sont réactivées par une sollicitation identique de nos sens. Un exemple des plus connus est celui du syndrome de la madeleine de Proust dont la simple odeur remémore à l’acteur du roman un moment agréable de son enfance (Proust (1999)). Ce processus automatique peut se réaliser inconsciemment (on parlera alors d’intuition) ou par activation consciente d’un de nos sens. Il devient possible dans les points de ventes de donner des impressions calculées au cerveau destinées à mettre le client dans de bonnes dispositions d’écoute ou d’achat. La grande distribution utilise assez largement les effets du marketing sensoriel. On remarque par exemple des odeurs de poudre à bébé au département puériculture, de lotion solaire au rayon maillot de bain, de bruit de mouettes associées à une odeur de marée afin de donner une impression de fraîcheur aux étals de poisson d’une grande enseigne alimentaire… Cette sollicitation organisée de nos sens n’est pas anodine. Elle peut aller jusqu’à provoquer une augmentation constatée significative des achats pouvant dans certains cas dépasser les 30 %.
Des applications concrètes voient le jour
Pour retrouver leur pouvoir compétitif face à la concurrence du e-marketing et du m‑marketing, les agences bancaires et d’assurance sont progressivement amenées à se transformer en agences sensorielles où le consommateur ne se déplace pas seulement pour acheter mais parce qu’il éprouve un plaisir à venir. Cette sensorialité des points de vente s’organise autour d’une nouvelle conception du rôle des personnels. Les fonctions d’accueil et de conseil sont renforcées. Le but est de créer pour le client un réel plaisir à les rencontrer. Les méthodes et les techniques issues du neuro-marketing et du marketing sensoriel sont aussi mises à contribution. Des applications concrètes voient progressivement le jour dans ces deux professions. Certaines banques en Suisse et en Belgique recherchent et testent avec des experts cogniticiens, l’odeur qui améliore le bien-être des clients dans les agences. Certaines ont constaté que celle de la vanille favorise l’écoute des consommateurs et améliore sensiblement les ventes des produits et services financiers et d’assurance. En France, quelques banques et sociétés d’assurance telles que BNP-Paribas ou Groupama ont créé des agences sensorielles expérimentales. Plusieurs experts pensent que l’amélioration de la sensorialité des agences deviendra incontournable pour créer une alternative susceptible de contrer le succès grandissant d’internet et des mobiles dans le cadre des politiques de distribution multicanal.
L’efficacité des commerciaux renforcés par le neuro-marketing
Dans un nombre accru de secteurs d’activité, des entreprises performantes utilisent la connaissance du fonctionnement du cerveau des commerciaux et des clients pour améliorer le processus de vente. Un ensemble de conseils et de formations faisant directement appel aux principes, méthodes et techniques du neuro-marketing est proposé par des experts en « ergonomie de l’intelligence ». Parmi les applications concrètes qui rencontrent un certain succès tant aux États unis qu’en Europe, plusieurs méthodes sont déjà proposées. Nous retenons à titre d’illustration celles créées par le professeur Patrick Georges, un neurochirurgien et ses collaborateurs du « Net-Research » en Europe et celles développées par Patrick Renvoisé et Christophe Morin aux États-Unis (Renvoisé et Morin (2005)).
Après la réalisation d’un bilan ergonomique des méthodes de travail des commerciaux, le professeur Patrick Georges présente un ensemble de techniques permettant de décoder le fonctionnement du cerveau des clients tout comme celui des commerciaux en situation de vente. Après ce diagnostic, il propose des outils « neuro-compatibles » destiné à améliorer les ventes. Des applications intéressantes ont été réalisées auprès des commerciaux « grands comptes » dans des entreprises pharmaceutiques, des télécommunications, de l’Internet, de la téléphonie… Le professeur Georges et ses équipes offrent un programme complet, « Top Ten Sales », permettant de parfaire les performances des équipes commerciales. Au cours de ce programme sont abordés des thèmes tels que : que se passe-t-il dans le cerveau d’un client face à un commercial ? Que se passe-t-il dans celui du vendeur quand il vend ? Comment impacter sa mémoire ? Comment s’habiller et se conduire en présence du client ? Quels exercices mentaux le vendeur doit-il faire pour se préparer ? Comment influencer la décision d’achat ?
Patrick Renvoisé et Christophe Morin, qui furent des précurseurs, ont inventé la méthode FRAP, conçue pour répondre aux modes de fonctionnement du « cerveau reptilien » des clients. Les commerciaux en formation apprennent à suivre un cheminement lié à cette méthode :
- F comme frustration : l’égocentrisme du cerveau. Cette première phase consiste à rechercher les frustrations des interlocuteurs, de nature financière, stratégique, personnelle, etc, à évaluer leurs origine, intensité, urgence…
- R pour revendications : l’attirance du cerveau pour les contrastes et la nouveauté. Il s’agit de mettre en valeur la singularité, l’originalité et la nouveauté de l’offre.
- A comme apport : l’intérêt du cerveau pour la tangibilité. Parler de la valeur d’une offre ne suffit pas pour convaincre le cerveau. Il est indispensable de démontrer son apport financier, qualitatif, stratégique, personnel… à partir d’exemples factuels. D’où l’obligation, pour lui plaire, de faire appel à des témoignages clients, à des données concrètes d’efficacité…
- P pour pulsions : l’émotivité du cerveau. Dans cette dernière phase les commerciaux apprennent à utiliser les capteurs sensoriels d’attention du cerveau (peur, histoires, visuels, répétitions…) et à impliquer son égocentrisme, et à mettre le client au centre du débat en l’intégrant dans la démonstration, en utilisant le « vous » au lieu du « nous ».
Découvrir des espaces inconnus
La philosophe Sophie Perenne écrit que « ceux-là seuls qui s’exposent aux vents découvrent des espaces inconnus » (Perenne (2006)). Après le vent de l’interactivité et des réseaux sociaux, les banques et les sociétés d’assurance commencent à ressentir la brise du neuro-marketing et du marketing sensoriel. Elles doivent considérer ce vent léger comme un avertissement de la nécessité de se préparer à l’incontournable émergence de ces nouvelles approches et techniques dans leur environnement. Les directions visionnaires ont déjà compris cette nécessité et commencent à préparer leur management à faire face avec sérénité à leur avènement dans le marketing de demain, tout en s’entourant d’importantes précautions juridiques, éthiques et déontologiques.
