Le naming consiste pour une organisation à acquérir le droit de donner son nom ou celui d’une de ses marques à un équipement ou un lieu en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. De l’Allianz Arena (Munich) au Nissan Stadium (Yokohama), en passant par le Citi Field (New York), l’Emirates Stadium (Londres) ou le MMArena (Le Mans), les exemples ne manquent pas. Un état des lieux international du naming dans le football professionnel montre que les banques et autres sociétés financières représentent un des secteurs qui recourent le plus à cette forme originale de parrainage. En dépit de certains risques, le naming semble en effet présenter un intérêt spécifique pour le secteur bancaire.
Si le naming n’est pas une technique totalement nouvelle, son réel développement date du milieu des années 1990. Le plus gros contrat jamais signé est celui qui concerne le stade de l’équipe de baseball des New York Mets, Citigroup ayant acheté 400 millions de dollars le droit de dénommer le stade Citi Field pendant 20 ans. Au-delà de ce cas spectaculaire, les contrats de naming se multiplient pour des stades et équipements sportifs de toute taille, mais aussi pour des salles de spectacle, des théâtres, des musées ou des hôpitaux…
En France, le naming reste rare. Les stades de football devraient représenter, dans un avenir proche, un des premiers domaines de son application. Après Le Mans et son célèbre MMArena, le nouveau stade de Nice construit pour l’Euro 2016 devrait porter le nom d’Allianz Riviera. D’autres clubs français, parmi lesquels Lille, Lyon ou encore Marseille, sont actuellement en phase de recherche active.
L’objectif de cet article est triple :
- réaliser un état des lieux du naming au niveau international ;
- montrer en quoi le naming peut constituer un moyen de communication original et efficace pour un secteur bancaire en proie à des difficultés d’image corporate ;
- mettre en évidence les facteurs clés de succès d’une opération de naming.
I. État des lieux du naming dans le football
Même s’il existe peu d’études quantifiant le naming, il semble que la pratique soit très hétérogène selon les pays. Très rare en France et dans tous les pays d’Europe du Sud, la pratique est devenue courante aux États-Unis et dans les pays anglo-saxons ou encore au Japon et en Allemagne. Ainsi en 2008, 80 des 120 clubs professionnels américains appartenant à l'une des quatre ligues sportives majeures – baseball, basket, hockey et football américain – avaient un contrat de naming en cours pour leur stade (Hollis, 2008).
Un phénomène bien implanté
Afin de mieux comprendre l’importance du phénomène, nous avons réalisé un inventaire des stades de football de 24 pays situés sur tous les continents (voir Encadré 1 pour la méthodologie). 148 stades sur les 746 recensés portent le nom d’un sponsor. Le naming concerne donc environ 20 % des stades de football professionnel (voir Encadré 2).
La quantification du naming tend à montrer que le phénomène est désormais bien implanté, même s’il présente encore de fortes disparités selon les
Le naming concerne principalement les stades utilisés par des clubs de ligue 1. 24,1 % des stades des différentes premières ligues ont le nom d’un sponsor, contre 15,4 % des stades de
Le naming par secteur d’activité
Une analyse par secteur d’activité a été menée à partir de la nomenclature internationale ICB (Industry Classification Benchmark) utilisée notamment par Euronext. Au niveau des industries (voir Encadré 3), la finance apparaît comme le deuxième sponsor en nombre de contrats de naming signés dans le football professionnel. Ainsi, 26,4 % des cas de naming concernent des sociétés financières au sens large du terme (banques, assurances, services financiers…) contre 30,4 % pour les sociétés de biens de consommation. Le poids de ces sociétés financières dans le parrainage des stades est particulièrement important en Allemagne (37,5 %), au Mexique (50 %), en Suède et en Australie (66,7 %) ainsi qu’en France, en Italie et au
La décomposition par secteur (voir Encadré 4) montre clairement l’attrait des banques pour le naming (11,5 % des cas recensés). Cela est particulièrement vrai en Allemagne et en Suède (16,7 %), en Afrique du Sud et au Mexique (25 %) ou encore en Australie (33,3 %). Les sociétés d’assurance (6,8 %), les sociétés de services financiers (4,1 %) ainsi que les sociétés immobilières (4,1 %) sont également bien représentées.
II. Un moyen de communication original…
Le naming est un moyen de communication de long terme qui peut répondre à un objectif de notoriété. Une enquête menée en Allemagne montre que le naming génère une notoriété beaucoup plus importante que le sponsoring maillot (Bertrand, 2007). Cette notoriété se construit à la fois au travers de l’audience directe présente dans le stade et de l’audience indirecte exposée aux médias qui retransmettent, commentent ou analysent les rencontres sportives. Compte tenu des nombreuses retombées médiatiques, Crompton et Howard (2003) mettent en évidence un coût du contact très réduit. Bier (2010) souligne la grande diversité des médias qui s’intéressent au sport et donc la multiplicité des supports potentiels. Le naming présente l’avantage d’être plus exclusif et plus global que les autres formes de parrainage. Cela est donc plutôt favorable pour développer la notoriété, y compris pour des entreprises étrangères.
Créer de l’affectif
Si le naming semble particulièrement intéressant pour les banques et autres sociétés financières, c’est surtout parce qu’il permet d’associer le nom du parrain à un lieu et à des événements créant du spectacle et des émotions. L’objectif est alors de renforcer le lien affectif entre la marque et certains publics. Le parrain pourrait ainsi bénéficier de certains traits d’image associés au stade et au
Les travaux sur le marketing expérientiel tendent à montrer qu’il peut être très efficace de développer les contacts entre la marque et ses différents publics dans des contextes de divertissement. Un des objectifs affichés par Allianz lors du naming du stade de Munich était d’humaniser sa marque et de « créer de l’affectif ». Cette problématique est commune à la plupart des banques et autres sociétés de services qui opèrent dans des domaines « sérieux » et qui ont du mal à rendre concrets leur offre et leur positionnement.
Un ancrage local
En termes de cibles, le naming permet à la fois de s’adresser à une cible grand public et à une cible particulière, celle des supporters. « Un lien social existe entre le fan et son équipe. Les fans d’une équipe créent un groupe social, qui est une extension de l’individu. » (Mazodier et Chandon, 2004). Le fan perçoit généralement plus favorablement la présence du parrain, dans la mesure où il la perçoit comme un soutien utile. Le parrain peut aussi espérer une fidélisation plus forte auprès des individus qui s’identifient à leur équipe ou qui se sentent impliqués dans sa réussite. En revanche, le fan est le premier à s’opposer à un naming qui lui paraîtrait purement opportuniste et qui conduirait à changer le nom d’un stade très connu.
Le naming est également un moyen particulièrement efficace pour ancrer localement l’entreprise. Une étude américaine montre que la notoriété des parrains d’un stade est généralement forte auprès de la population de la zone (Becker-Olsen, 2003). D’une façon plus générale, la mémorisation des parrains d’un événement est plus élevée pour les individus résidant à proximité du lieu où il se déroule (Quester et Farelly, 1998). D’ailleurs, au-delà des exemples spectaculaires de naming concernant des grands stades connus des amateurs de football du monde entier, nombre de cas concernent des « petits » stades, dont la notoriété auprès du public ne dépasse pas les frontières du département ou de la région. À l’instar de Sparbank (Sparbank Arena, Danemark), Montepaschi (Stade Artemio Franchi-Montepaschi, Italie) ou Oita Bank (Oita Bank Dome, Japon), les banques locales peuvent renforcer la proximité de leur marque et développer leur image citoyenne grâce au naming (Hollis, 2008).
Un sponsoring plus global
Le naming s’inscrit généralement dans un contrat de sponsoring plus global, qui peut inclure par exemple le sponsoring maillot ou la location de loges. Plus rarement, il peut s’inscrire dans le cadre du financement par la banque de la construction ou de la rénovation du stade.
Enfin, l’opération peut être associée avec le titre de fournisseur exclusif (Becker-Olsen, 2003) ou avec d’autres moyens de développer les ventes. Mellon Financial qui a donné son nom à une enceinte sportive à Pittsburgh a par exemple négocié les droits exclusifs liés à la distribution de services financiers (DAB, point d’accueil et de souscription de cartes de crédit…). Du financement des cartes d’abonnement au lancement d’une carte bancaire cobrandée, en passant par la mise au point d’offres spécifiques, de nombreuses opportunités existent pour les établissements financiers.
III. …mais des facteurs clés de succès à respecter
Si le naming est un moyen de communication original, il nécessite de prendre en compte un certain nombre de contraintes. La première exigence est de rédiger minutieusement le contrat. Une des priorités est de négocier le choix des différents supports sur lesquels le nom et le logo seront déclinés (Mc Carthy et Irwin, 1998). Il est également important d’obtenir l’engagement des managers du stade et du club à utiliser le nom officiel du stade dans les médias. Le contrat signé par Allianz pour le stade de Munich comportait une part variable dépendant des citations d’Allianz Arena dans les médias (Bertrand, 2007).
La durée des contrats est variable, mais le naming doit être envisagé comme un engagement de long terme. Des partenariats de 20 à 30 ans semblent ainsi la norme. Le nom a besoin de temps pour s’implanter et c’est son usage répété au cours du temps qui lui confère réellement sa légitimité. De même, c’est l’exposition répétée de la marque dans des contextes expérientiels variés qui permettront de faire évoluer son image de façon durable et crédible.
Le choix du nom et de l’identité visuelle constitue également des aspects déterminants dans un contrat de naming. S’il n’existe pas de règles garantissant le succès, des choix créatifs originaux (MMArena ou Allianz Riviera plutôt que stade MMA ou Allianz) semblent faciliter l’acceptation du nom et sa mémorisation. En tout état de cause, il conviendra d’éviter de juxtaposer le nom de la marque à celui d’un stade déjà existant, surtout si cela conduit à un nom long. En effet, dans un tel cas, les supporters, les médias et le grand public continuent généralement d’utiliser l’ancien nom. C’est le cas par exemple du stade de Sienne, dont le nom officiel est Stadio Artemio Franchi-Montepaschi.
Dynamiser l’accord de naming
Au-delà du contrat, il est indispensable de « faire vivre » et de dynamiser tout accord de naming. En effet, contrairement à la communication traditionnelle qui véhicule un message complet, le naming, par définition, ne véhicule qu’un nom et un logo. De nombreuses actions marketing avec des cibles variées peuvent être envisagées (voir Encadré 5).
Si les premiers accords de naming portaient uniquement sur les droits du nom, les opérations actuelles sont désormais multidimensionnelles (Crompton et Howard, 2003). Opérations de relations publiques, invitations de clients ou de salariés aux matchs, kiosques d’information et de vente, séminaires internes, promotions en liaison avec le parrainage, produits dérivés… les exemples abondent. Plus que de multiplier les actions marketing, l’intérêt est surtout d’imaginer un ensemble cohérent d’actions s’insérant dans la stratégie globale de l’entreprise.
Une étude menée aux États-Unis par Clark, Cornwell et Pruitt (2002) montre que l’annonce d’opérations de naming, entre 1985 et 2000, a eu un impact en Bourse significativement positif. L’impact boursier observé était supérieur pour les entreprises à faible capitalisation boursière et pouvant être considérées comme des sponsors locaux. L’impact était également supérieur pour les partenariats de longue durée et pour ceux concernant des clubs dont les performances sportives récentes étaient bonnes.
L’étude est ancienne, mais elle a le mérite de mettre en évidence certains critères d’efficacité. D’autres critères apparaissent également importants. Le fait de parrainer un nouveau stade plutôt qu’un stade déjà existant – donc avec un nom auquel les supporters sont attachés – facilite incontestablement l’acceptation de l’opération. Il est également valorisant pour l’entreprise d’être associé à un stade dont les qualités esthétiques et fonctionnelles sont reconnues. De même, l’existence d’une certaine légitimité de l’entreprise dans le domaine sportif contribue sans doute à la réussite du naming.
Le cas français
Il apparaît significatif que les trois premiers cas de naming dans le football et le rugby français concernent trois assureurs, en l’occurrence MMA, Allianz et la Matmut (sponsor du LOU Rugby). Les sociétés d’assurance, comme les banques d’ailleurs, sont confrontées de façon prégnante à des problématiques d’image. Dans cette optique, un accord de naming peut constituer une formidable plate-forme pour promouvoir une marque de services, lui donner un contenu plus concret, plus ludique, plus proche de toutes ses parties prenantes, ainsi que pour consolider les relations clients et bénéficier de nouvelles opportunités commerciales.
Rester prudent
Si le naming est un moyen de communication original et qui peut se révéler très pertinent, les sommes en jeu incitent à la prudence. Il ne s’agit pas d’un coup médiatique, mais d’un véritable partenariat multidimensionnel et de long terme, qui doit s’inscrire dans la stratégie de l’entreprise. Au-delà des grands stades de football, les banques et sociétés financières pourraient atteindre, à moindre coût, leurs objectifs marketing en envisageant le naming pour des sports moins médiatisés ou pour des équipements sportifs locaux.
