Le modèle des banques coopératives, un atout pour la clientèle ETI ?

L’« ubérisation de l’économie » et les « taux bas » entraineraient la chute du secteur bancaire français selon certains analystes. Nombreux sont les spécialistes qui qualifient la banque de « Kodak de demain », ou encore de « la prochaine sidérurgie ». Les banques françaises ne disposeraient pas des atouts pour faire face à ce bouleversement. Revenu, organisation, métier, tout va être modifié dans un avenir proche pour ce secteur d’activité et peu restent optimistes sur la capacité des banques françaises à rebondir face à la révolution digitale et à la politique des taux d’intérêts bas. Ce constat doit faire preuve de discernement. Il est tout d’abord essentiel de distinguer la question du digital de celle des taux d’intérêt, la conjonction de ces deux phénomènes ne veut pas dire qu’ils soient liés. Il convient également de souligner que les métiers des banques sont nombreux et ne sont pas sensibles de la même façon à l’ubérisation de l’économie. Enfin, trop peu d’analyses distinguent les deux modèles bancaires français présents sur notre territoire : les banques commerciales détenues par des actionnaires et les banques coopératives détenues par des sociétaires. Une banque coopérative n’est pas à la recherche de profit pour ses investisseurs. Son objectif principal est de répondre aux besoins de la communauté de sociétaires sur le long terme. Ce modèle, souvent apprécié mais incompris et encore méconnu, se distingue des banques commerciales.

Depuis les années 1980, les banques coopératives sont entrées dans une période de mutation liée aux évolutions de l’environnement économique mondial. Les réformes du système financier français ont stimulé la concurrence. Les banques coopératives ont alors fait preuve de dynamisme en gagnant des parts de marché et en devenant leader de la clientèle de particuliers, de professionnels et de PME (petites moyennes entreprises) en France. Elles ont aussi fortement contribué au bouleversement du paysage bancaire français avec la reprise du Crédit Lyonnais par le Crédit Agricole, et du CIC par le Crédit Mutuel (Alliance Fédérale). Leur modèle a évolué et est aujourd’hui une réussite à la lecture de leurs rapports financiers mais il leur faut désormais trouver des nouvelles pistes de croissance, là où elles ne sont pas ou peu présentes. C’est notamment le cas des Entreprises de taille intermédiaire (ETI).

Banques coopératives et ETI : une ressemblance qui les éloigne…

Le constat est unanime, les entreprises françaises pourraient exporter et innover davantage si le pays comportait un plus grand nombre d’entreprises de taille intermédiaire [1] . Les ETI recouvrent toutes les entreprises qui remplissent au moins l’un des trois critères suivants [2] :

– le chiffre d’affaires se situe entre 50 millions et 1,5 milliard d’euros ;

– le total du bilan se situe entre 43 millions et 2 milliards d’euros ;

– le nombre de salariés se situe entre 250 à 4 999 salariés.

Ces ETI deviennent stratégiques pour la France. Leur nombre est en croissance de 26% depuis 10 ans (voir Schéma 1), signe d’une transformation du tissu économique français. C’est aussi une clientèle rentable qui consomme encore de nombreuses offres bancaires, même si le phénome de désintermédiation s’amplifie. Ces entreprises sont des acteurs économiques incontournables des territoires et créateurs d’emplois mais elles restent absentes de la clientèle des banques coopératives. Pourtant les banques coopératives sont également des ETI par leur taille et des acteurs ancrés profondément sur leur territoire. Leurs similitudes devraient être une force, elles semblent pourtant les éloigner mais pourquoi ? Les valeurs du mutualisme sont-elles compatibles avec cette cible ? Certains sondages démontrent un attachement au modèle coopératif de la part des Français mais ces mêmes sondages démontrent aussi que le modèle coopératif est incompris. Les banques coopératives, pour beaucoup, ne font aucune différence avec une banque commerciale, le titre « Mutualiste tu parles ! » fut déjà utilisé par de nombreux auteurs pour fustiger leur comportement, plus particulièrement lors de la crise financière de 2008. Aujourd’hui, peu de collaborateurs, dirigeants et clients-sociétaires sont sensibilisés au mutualisme. Pourtant, il y a fort à parier que le mutualisme peut aider les établissements coopératifs à fidéliser les acteurs en donnant du sens à leurs actions. Pour ce faire, le mutualisme doit être expliqué auprès tous. Renouer avec ses valeurs et son organisation peut servir la clientèle ETI. Mais il faut également que les banques mutualistes reviennent à leurs fondamentaux en commençant par la coopération.

Un esprit coopératif retrouvé mais insuffisant

Le mot coopératif, provient du latin « cooperati », signifiant « avec » et « operari » signifiant « opérer ». Opérer avec tous est donc inscrit dans les titres de ces établissements bancaires spécifiques. Seulement faire coopérer les salariés d’une même caisse régionale n’est pas simple, d’une même enseigne est parfois difficile et d’un modèle hybride peut paraitre impossible. Si à cela nous rajoutons deux autres catégories d’acteurs qui sont les sociétaires et la direction, ce défi semble insurmontable. Mais, bien au contraire, ce défi peut se relever, plus encore, il s’impose dans ce contexte économique et sociétal. Aujourd’hui, les banques coopératives mutualisent leurs moyens sur des sujets précis comme l’international ou la prévention du risque. Dans un premier temps menacé par la mondialisation, les banques mutualistes font désormais le choix de la coopération, et cela fonctionne. En coopérant, elles ont rattrapé en grande partie l’avance technique que les banques commerciales possédaient. Les banques mutualistes cherchent donc à revisiter depuis 10 ans leur stratégie pour répondre aux exigences des ETI mais elles le font pour l’heure sur le modèle des grandes banques commerciales et tombent dans « un océan rouge » où concurrence et guerre des prix sont le quotidien. Leur positionnement sur cette clientèle reste secondaire et le P.N.B. dégagé insuffisant. Le mimétisme sur les banques commerciales doit être oublié. C’est par leur spécificité bancaire, leur point commun avec les ETI comme leur taille mais aussi par les valeurs du mutualisme que les banques coopératives peuvent s’affirmer sur ce marché et devenir leader. La conquête des ETI passera par une coopération efficace et durable avec l’ensemble des acteurs des banques coopératives : salariés, directions, caisses régionales d’une même enseigne, filiales et ETI-Sociétaires. Bien plus qu’une cible, les ETI sont un atout stratégique pour la transformation des banques coopératives en favorisant leur mutation.

Du mimétisme au mutualisme

La solution est peut-être dans le simple fait d’expliquer le mutualisme car il est un modèle réactif, efficace, adaptable, un modèle responsabilisant ses clients, basé sur la confiance plus que sur des ratios financiers, en synthèse : un modèle simplement fondé sur l’humain. Depuis quelques années, les acteurs des banques coopératives se mobilisent pour faire ressortir les valeurs du mutualisme afin que ce ne soit pas uniquement un modèle inscrit dans ses statuts. Mais une fois compris, le mutualisme doit être défendu, partagé puis vendu. Oui, vendre le mutualisme revient à vendre ce que les autres n’ont pas. Mais vendre ne veut pas dire simplement par les chargés d’affaires entreprises auprès de leurs clients ; il doit être vendu par tous, par l’ensemble des acteurs des établissements coopératifs : salariés, directions et sociétaires. Vendre une histoire en partageant ses valeurs, c’est permettre à chacun de s’identifier et plus encore de donner les sentiments d’appartenance et de reconnaissance auxquels toutes les théories marketing font référence (Pyramide de Maslow) et sur lesquels les ETI attendent les établissements mutualistes.

Depuis la déréglementation du marché bancaire, le mutualisme a suivi les évolutions de son secteur sans les anticiper. Aujourd’hui, dans un contexte d’innovation mondiale où les comportements et les repères sont bouleversés, où l’éthique et l’image deviennent plus importantes qu’un risque de contrepartie et où le poids réglementaire devient de plus en plus lourd, le rythme des mutations s’accélère et met en cause bon nombre de stratégies. La conquête des ETI ne passera donc pas par un nouveau plan stratégique fondé sur la technologie, la taille ou encore une offre spécialisée. Au contraire, le mutualisme se doit de saisir cette occasion pour asseoir sa position de leader sur sa clientèle mais aussi au profit de ses non clients : les ETI. Il s’agit bien de déployer une nouvelle stratégie fondée non pas sur le mot banque mais bien sur le mot coopératif. Aujourd’hui tout le monde veut agir, la puissance des réseaux sociaux le démontre. Certes, les positions et les enjeux sont très souvent différents mais l’objectif lui est commun : s’identifier, se reconnaître, puis appartenir à cette communauté démocratique aux valeurs nobles, utiles pour tous et respectées. Il est temps de mobiliser l’ensemble des spécificités de ces institutions au service de leur développement économique et social en mettant en place des éléments simples fondés sur leur modèle (voir Schéma 2).

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Partager la même identité

Nous sommes à l’aube d’une profonde mutation pour le secteur bancaire. Le mutualisme possède les moyens d’innover par son modèle. La cible des ETI est une priorité car c’est une clientèle rentable, en forte croissance et attachée à son territoire. Plus encore, les banques coopératives apportent un triptyque recherché par cette clientèle encore méconnue : empathie par leur taille commune, reconnaissance par la proximité de leur direction et sentiment d’appartenance grâce à leur fonctionnement démocratique. Cibler les ETI force les acteurs des banques coopératives à se connaître, à se comprendre et à coopérer ensemble. Les ETI peuvent bouleverser le modèle du mutualisme et l’aider à innover. Les établissements mutualistes doivent désormais mobiliser toutes les parties prenantes pour être mieux comprises et contribuer davantage au développement des ETI de leurs territoires. Bien plus qu’un mot, le mutualisme est une identité.