Il y a déjà plusieurs années, le créateur de Microsoft, Bill Gates, se plaisait à annoncer dans ses conférences auprès des dirigeants d’institution financière que « les entreprises et les particuliers auront toujours besoin de services financiers mais pas obligatoirement de banquiers ». La déclaration, prise à l’époque comme une boutade par les experts de cette profession, est en voie de réalisation. Les « banques Internet » ne cessent de se multiplier, en dehors du système financier traditionnel, sur toute la planète. La commercialisation des produits et services financiers commence aussi à intéresser les leaders de l’économie digitale. Quand ils entreront sur le marché de la finance, le challenge qui attend les banques privées et les banques de détail risque d’être redoutable. En parallèle, les robo-advisors (robots conseillers), après avoir apporté leur appui aux conseillers physiques des agences, songent désormais à les remplacer.
Face à ces évolutions, les réseaux traditionnels humains des institutions financières doivent trouver rapidement de nouveaux modèles pour pouvoir résister à la déferlante du digital et à l’invasion de la robotique. Comme dans d’autres secteurs d’activité, la voie réside dans la création de stratégies originales permettant de contrer les faiblesses du web et des robots. Traditionnellement destinés à la vente, à la distribution, au conseil, les réseaux physiques bancaires peuvent trouver une source de salut en devenant les lieux d’une expérience sensorielle, absente des plates-formes sur le web et chez les robots de la FinTech, où le client trouve un plaisir à venir rencontrer des interlocuteurs. Un lieu où il se sente à l’aise comme chez Nature et Découvertes, dans un point de vente Nespresso ou un café Starbucks.
Une nouvelle orientation du marketing bancaire (Badoc et Trouillaud, 2013) reposant sur les savoirs procurés par les neurosciences apparaît nécessaire. Elle devrait, à l’instar de ce qui se produit dans un nombre accru d’entreprises évoluant dans l’industrie de la distribution et des services, se concrétiser par diverses innovations : la création de marques sensorielles pour la banque privée et la banque de détail, l’application d’une politique de marketing expérientiel et sensoriel dans les réseaux physiques, le développement d’une communication cherchant à davantage créer de l’émotion aux consommateurs.
Une concurrence de plus en plus rude
Partout dans le monde, les banques digitales directes gagnent des parts de marché. Les entreprises financières ont su se confronter à la première vague d’assaut en créant leurs propres réseaux internet ou en rachetant de nombreuses start-up du domaine. Demain, la concurrence sera beaucoup plus rude lorsqu’elle n’émanera plus seulement de start-up imaginatives mais des champions de l’économie digitale. Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) ne cachent pas leur intention de s’intéresser aux produits et services de la finance et de l’assurance. Amazon tente une expérience, en promouvant Stockstream, permettant à l’intelligence collective collaborative de gérer et prendre des décisions sur les placements boursiers. Face à cette nouvelle forme de concurrence, les banques sont appelées à assister au déclin progressif de leurs réseaux physiques si elles ne trouvent pas une parade rapide et efficace.
En parallèle les banques privées et de détail s’engagent dans la révolution de la robotique et de l’intelligence artificielle avec la mise en place des robo-advisors (Moysan, 2017). Elles le font à partir de plates-formes numériques comme Charles Schwab. D’autres, telle la banque Australienne ANZ, la Singapourienne DBS, l’espagnole Santander avec Openbank… préfèrent mettre en place un système d’intelligence artificielle. Celui-ci permet de décoder les attentes et perceptions des clients en placements financiers et de répondre dans leur langue. Il agit seul ou en appui des conseillers. Des institutions japonaises, comme la banque de Tokyo-Mitsubishi ou encore la banque Mizuho, préfèrent faire appel à des robots humanoïdes pour recevoir et conseiller les clients. L’utilisation de robots devient aussi une réalité pour la banque californienne Sterling Bank & Trust ou l’Australienne CooBank. Leur pénétration dans le monde financier risque d’évoluer rapidement lorsque l’on sait que ces derniers peuvent permettre aux institutions de réaliser des économies, estimées par certains experts de l’ordre de 15 % à 20 %, d’ici moins de cinq ans, notamment sur les frais de personnel.
Une nouvelle forme de marketing
Le marketing traditionnel risque de se montrer peu efficace confronté à de telles mutations. Un moyen de résister pour la banque privée et la banque de détail consiste à miser sur les faiblesses que présentent tant les réseaux digitaux que les robo-advisors. Elles résident principalement dans leur manque de chaleur humaine, de convivialité tout comme dans leur difficulté de présenter une communication s’adressant à l’ensemble des sens des clients en dehors de la vue et de l’audition. Ces qualités se révèlent particulièrement prisées par la clientèle des seniors, qui possède une large majorité de la fortune financière, mais également par les nouvelles générations recherchant une interactivité permanente avec leurs interlocuteurs. Afin d’y parvenir, les banques de réseau doivent se transformer progressivement en banques relationnelles et sensorielles où le client peut acheter des produits et des services tout en profitant d’une expérience agréable. Une expérience qu’il ne peut éprouver seul devant son écran avec uniquement le sens de la vue, de l’ouïe et les avis des réseaux sociaux ou encore reçu par un robot.
L’utilisation des recherches et des savoirs neuroscientifiques permet désormais de créer une nouvelle forme de marketing dont la volonté est de plaire au cerveau du consommateur en satisfaisant ses perceptions sensorielles. Pour y parvenir, à l’image de secteurs voisins, les banques ont besoin de comprendre les principes émotionnels qui guident le cerveau humain dans ses décisions d’achat.
L'utilisation des techniques neuroscientifiques
L’évolution des connaissances émanant des neurosciences et de leurs applications en marketing montre une profonde méconnaissance des modes de comportement du cerveau des consommateurs dans les processus d’achat, tout comme dans la perception des marques et de la communication. Alors que le client est largement perçu comme conscient et rationnel dans ses choix et lorsqu’il répond aux études, de nombreux neuroscientifiques de renom attestent du contraire. Parmi eux, David Eagleman (2013), Directeur de laboratoire au Baylor College de Médecine, spécialiste réputé en neurosciences aux États-Unis, avance que la plupart de nos actes, décisions et actions sont réalisés instinctivement par notre cerveau en dehors de toute conscience. Quand nous nous levons le matin pour nous brosser les dents, la plupart de nos mouvements se produisent instinctivement. Pourtant des millions de neurones sont activés par notre cerveau pour reconnaître la porte de la salle de bains, le tube de dentifrice, la brosse à dents… Si ces éléments n’étaient pas emmagasinés dans notre mémoire, recherchés puis restitués par le cerveau, il serait impossible d’accomplir cet acte. Il en va de même pour de très nombreuses actions de la vie quotidienne.
D’autres neuroscientifiques de renom, auteurs d’ouvrages devenus des best sellers mondiaux, avancent que 70 % à 80 % des achats sont inconscients et irrationnels. Aux USA, c’est le cas du Docteur Pradeep (2010), fondateur de la société NeuroFocus (rachetée par Nielsen), entreprise utilisant les neurosciences dans les études marketing qui figure parmi les plus connues dans ce pays. C’est aussi l’avis de Martin Lindstrom (2009). Ce chercheur a réalisé la plus importante étude mondiale en marketing neuroscientifique portant sur plus de 2000 consommateurs, dans cinq pays différents, étudiés à l’aide de l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique). Pour ces chercheurs, nos actes d’achat comme notre perception des marques et de la communication émanent davantage de nos émotions et de nos désirs que d’un raisonnement rationnel. Ils sont souvent rationnalisés seulement après avoir été réalisés. Nos cinq principaux sens : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût, qui ont un accès direct avec le cerveau sans passer par la conscience, influencent fortement nos achats tout comme la perception des marques et de la communication. Lorsque ces dernières plaisent au cerveau, en travaillant leur « neurocompatibilité », leur force de persuasion inconsciente entraîne un puissant désir de s’approprier le bien ou le service convoité.
Les connaissances sur le comportement du cerveau des consommateurs sont désormais rendues possibles grâce à l’utilisation des techniques neuroscientifiques en marketing. Certaines sont complexes et coûteuses telles l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), ou l’EEG (Électroencéphalographie). D’autres sont plus simples et moins onéreuses comme l’EDA (activité électrodermale), l’EMGF (Électromyographie faciale), la télémétrie, l’oculométrie ou eye-tracking (seule ou couplée avec une analyse électrodermale), le simple diagnostic neuroscientifique… Ce nouveau type d’études se pratique aux États-Unis et dans les pays anglo-saxons mais aussi au Japon, en Corée du Sud, en Chine… Elles connaissent un succès accru auprès des entreprises leaders de nombreuses professions, en particulier celles des biens de grande consommation, de la communication, de la distribution et des services.
Grâce à cette connaissance, les banques physiques peuvent mettre en place des stratégies et actions marketing sensorielles efficaces, davantage neurocompatibles que celles menées par les banques directes reposant uniquement sur le web.
L'édification de marques sensorielles
Une marque sensorielle ne cherche pas seulement à être perçue comme qualitative, mais à créer une relation affective avec ses clients. Plus qu’appréciée, elle est aimée par des consommateurs qui partagent sa vision et ses valeurs, avec qui, ils développent une expérience relationnelle qu’ils souhaitent faire partager à leur communauté. Des enseignes de distribution et de services, parmi lesquelles, Nature et Découvertes, la FNAC, Décathlon, Leclerc, le Réseau Harley Davidson, les Café Starbucks, les Agence Nespresso, les hôtels ChâteauForm… peuvent être considérées comme bénéficiant d’une marque sensorielle. Leur caractéristique consiste à se concevoir autour d’un positionnement original par rapport à la concurrence. Un positionnement choisi avec la passion de faire évoluer le métier. Une volonté partagée par la direction, les collaborateurs et les clients. Elle se concrétise fréquemment par la création d’un club de fidèles. Leur sensorialité s’affirme grâce à l’utilisation des principaux sens qui permettent de créer une identité sensorielle cohérente avec le positionnement choisi et les valeurs désirées… Comme chez Nature et Découvertes, l’utilisation d’un ensemble de facteurs sensoriels et leur harmonisation (ou congruence) dans les lieux de vente confèrent à la marque une forte originalité attractive. Rappelons à cet égard, que les sens, selon les neuroscientifiques, contribuent à la création de liens émotionnels entre le cerveau et la marque et facilitent sa mémorisation.
Les banques privées et de détail possèdent une forte notoriété, souvent locale. Par contre, elles bénéficient rarement d’une véritable image de marque. Le choix de leur réseau et de leur offre par la clientèle est rarement réalisé à cause de leur marque. La proximité d’une agence, la qualité individuelle de certains conseillers ou du personnel, la tarification, la préconisation des parents ou d’amis sont davantage mises en avant pour expliquer l’adhésion à une enseigne tout comme à ses produits et services plutôt que leur marque. La création d’une marque sensorielle peut créer un incontestable atout pour les institutions qui ne disposent ni des réseaux les plus importants, ni des tarifs les plus compétitifs comme ceux pratiqués par les banques directes en ligne. Certaines sociétés prennent conscience du besoin de se différencier et d’entretenir avec leurs clients des rapports de proximité relationnelle ou sensorielle. Une banque comme le Crédit Mutuel, paraît s’engager dans cette voie en mettant en avant les valeurs de la communauté et de la participation. D’autres institutions possédant une forte personnalité, dont notamment Citibank, Barclays, HSBC, BBVA, Société Générale, BNP-Paribas…, pourraient chercher à se différencier en préemptant un territoire de savoir-faire où elles se révéleront incontournables. Jusqu’à présent, les démarches entreprises reposent essentiellement sur une politique de communication plutôt que sur des actions émanant d’une stratégie globale, intégrée et coordonnée. L’édification de marques, aimées des clients, dans la banque privée et de détail, à l’instar de ce qui se produit dans d’autres professions, peut constituer un moyen efficace de renforcer l’attractivité de leur réseau physique face aux banques digitales. Elle permettrait également, à travers la présence permanente d’information, de formation et de conseil pour les clients, de justifier une tarification plus élevée que celle pratiquée par les institutions sur internet dénuées de la convivialité émotive et sensorielle permises par les relations humaines. Le défi est d’une grande importance et se révélera difficile à mettre en œuvre. Les banques privées et de détail ont-elles le choix si elles veulent pouvoir résister demain à la puissance des pure players du web et à l’invasion des robots ? Augmenter la qualité de leurs prestations risque de s’avérer insuffisant. Elles doivent devenir différentes et se montrer plus performantes que les nouveaux entrants du digital en exploitant au maximum les qualités humaines et sensorielles qu’elles possèdent. D’autres professions qui ont choisi l’option d’exploiter ces atouts progressent dans un monde envahi par la robotisation. Les institutions financières ne le pourraient-elles pas ?
Des conseillers motivés
La création d’une marque sensorielle ne peut atteindre sa pleine efficacité qu’en mettant en place une politique de marketing adéquat dans les espaces de vente. Les expériences destinées à thématiser, théâtraliser, développer le marketing sensoriel et expérientiel, conformes à la volonté de la marque, dans les canaux de distribution connaissent un réel succès. Elles se multiplient dans des secteurs tels que la grande distribution, l’hôtellerie, les concessions automobiles, les agences de voyages, les magasins d’optique, les pharmacies… Les pourcentages d’augmentations des visites, de l’attention des clients et surtout des ventes liées à cette nouvelle approche sont souvent surprenants. Dans un nombre accru de sociétés, le marketing sensoriel fait désormais partie intégrante du marketing traditionnel.
Des institutions financières engagent des expériences dans ce domaine. En Suisse et en Belgique, des banques de détail, qui veulent garder l’anonymat, testent l’influence d’odeurs rassurantes comme la vanille, associées à des musiques classiques et à des couleurs apaisantes, sur l’écoute et l’attention du client. En France, certaines institutions financières, comme le Crédit Agricole à Grenoble, testent de nouvelles conceptions d’agences plus propices à une expérience sensorielle réussie. Moins nombreux en points de vente, les réseaux de la banque privée et de détail de demain doivent devenir des espaces conviviaux où le client a plaisir à venir pour vivre une expérience agréable et mémorable. Une expérience qu’il n’hésitera pas à partager avec sa communauté. Pour le faire, il doit trouver une réponse à un ensemble de questions intimes qui l’intéressent concernant la manière d’assurer sa protection et son bien-être financier pour lui et sa famille au cours de son existence. Cela se traduit par de l’information, de la formation, du conseil… proposés par des conseillers compétents. Mais également des interlocuteurs passionnés par le métier de la finance et soucieux de débattre avec lui afin de trouver des solutions qui s’adaptent à ses besoins de vie, le tout dans un cadre de rencontre propice à l’échange. Comme chez Décathlon, les personnels au contact de la clientèle doivent être recrutés, formés et motivés pour répondre aux nécessités individuelles des clients tout en cherchant à augmenter la rentabilité de leur agence. Un important changement de mentalité dans certaines enseignes est obligatoire si elles veulent créer une véritable marque sensorielle reposant sur un réseau compatible avec ce choix. Cette volonté implique d’entreprendre d’importantes réformes quantitatives et qualitatives concernant le personnel des agences mais aussi celui des sièges.
L’ensemble de cette démarche relationnelle sera proposé dans un espace convivial et agréable conçu pour que l’ensemble des sens des consommateurs se sentent bien. Cette convivialité poussée dans ses détails, reconnaissable dans toutes les agences de la marque, constitue un avantage concurrentiel par rapport aux sociétés du web et aux robots. Elle deviendra un atout compétitif majeur lorsque les banques privées et de détail se trouveront confrontées à l’émergence des GAFAM, sur le marché de la finance et de l’assurance.
Des formations fondées sur des connaissances neuroscientifiques
À l’heure où l’on conçoit des robo-advisors qui permettent de décoder le cerveau des clients, il apparaît indispensable d’apporter des outils aussi performants aux commerciaux des agences bancaires. Ces nouveaux types de robots sont capables d’authentifier les visages, les voix et d’en décrypter les expressions, les intonations et les fluctuations de battement de cœur. Le rythme du cerveau et les gestes sont ainsi à la fois étudiés comme de nouvelles entrées d’authentification, mais également avec l’idée de proposer des produits et services financiers adaptés à l’état émotionnel du client. Certaines sociétés rêvent déjà d’équiper leurs conseillers de ces robots, voire de les substituer par ces machines. Le Crédit Mutuel, Orange Banque souhaitent doter les chargés de clientèle de Watson, un système d’intelligence artificielle proposé par IBM. Pendant ce temps, les commerciaux des agences bancaires continuent à se former à la psychologie du client à partir de techniques anciennes. Aux États-Unis, Patrick Renvoisé et Christophe Morin (2005), fondateurs de la société Sales Brain, proposent aux vendeurs une méthode de formation nouvelle et originale, la méthode FRAP (Frustration, Revendications, Apport, Pulsion) permettant de décoder l’état émotionnel et les prises de décisions d’achat instinctives du cerveau reptilien ou primaire des clients. Cette méthode est élaborée à partir de connaissances neuroscientifiques. Elle rencontre un succès dans de nombreux secteurs d’activité. En Europe, le Professeur Patrick Georges (2010) et ses équipes présentent également des approches qui permettent de décoder le fonctionnement du cerveau des consommateurs tout comme celui des commerciaux en situation de vente. Fondées sur des connaissances neuroscientifiques, elles tendent peu à peu à se substituer avec succès aux méthodes traditionnelles de formation à la vente dans plusieurs professions. Elles sont conçues aussi bien pour aborder la clientèle des particuliers dans les espaces de vente que celle des professionnels et des grands comptes. Les conseillers financiers peuvent profiter de ces formations, fondées sur des approches neuroscientifiques nouvelles, pour améliorer la neurocompatibilité de leur attitude et de leurs argumentaires.
Adapter la communication publicitaire…
Les études neuroscientifiques nous apprennent que la présence de messages émotifs dans des campagnes de communication les rend davantage neurocompatibles que lorsqu’elles sont purement démonstratives et factuelles. Cela présente aussi l’avantage d’améliorer leur mémorisation. La zone limbique du cerveau, liée aux émotions, se situe proche de celle de la mémoire. La proximité de ces deux zones ainsi que leurs relations internes explique ce phénomène qui permet un meilleur souvenir des messages. La recherche des émotions à travers les communications bancaires confère aux enseignes une image moins technique et plus chaleureuse. Certaines institutions comme le Crédit Mutuel utilisent cette approche dans leur publicité en montrant une famille heureuse avec ses problèmes relationnels entre les générations. Les différences de points de vue entre le père et ses enfants sont traitées avec humour et sympathie intégrant même la présence du chien Tobby qui n’hésite pas à donner son avis sur les propos tenus. L’utilisation de l’humour se rencontre également dans les campagnes publicitaires du CIC. Elles pratiquent un humour décapant, ose se moquer de la profession en montrant des banquiers timorés face à des clients décidant d’abandonner leur banque habituelle pour rejoindre une institution comprenant davantage leurs besoins : le CIC. L’émotion suscitée par ces deux types de campagnes est faite pour plaire au cerveau des consommateurs et augmente leur mémorisation.
La communication publicitaire des banques, à quelques exceptions près, demeure fréquemment trop factuelle, voire technique, traditionnelle et parfois aseptisée. Observée par les nouvelles générations de consommateurs, elle apparaît souvent comme davantage conçue pour s’adresser à des banquiers qu’à des citoyens. Pour pouvoir leur plaire, elle nécessite de s’adapter aux tendances émotionnelles recherchées par les jeunes générations, incluant l’humour et parfois la dérision, largement appréciés et partagés sur les réseaux sociaux régulièrement consultés sur le web et les mobiles.
…et les messages sur Internet
Pour leur part, les messages sur Internet correspondent également assez peu aux attentes exprimées par les participants des réseaux communautaires et sociaux. La présence de jeux et de films viraux humoristiques que les partenaires des réseaux aiment découvrir et transmettre à la communauté est souvent absente des messages bancaires présentés sur la toile. Très traditionnelles, les institutions financières ont du mal à intégrer les codes et habitudes de la « blogosphère » indispensables pour participer aux débats avec les internautes dans les réseaux. Il ne suffit pas d’être référencé sur les nouveaux médias pour plaire à la communauté. Pour la satisfaire, il devient nécessaire de s’adresser à elle en adaptant la communication aux modes de pensée de ses membres. Ils répondent en particulier aux désirs d’immédiateté, d’émotivité, d’interactivité, de convivialité. Ils souhaitent que l’on s’adresse à eux dans un langage de copains plutôt que de professionnels. La conscience collective de la communauté se substituant progressivement à la conscience individuelle des adhérents, le discours a besoin de répondre au souci du groupe au risque de se retrouver exclu de leurs choix par un nombre important d’adhérents.
La formation de clubs regroupant des « fans » qui promeuvent la marque comme cela se pratique par un nombre accru d’entreprises leaders dans différents secteurs d’activité peut apporter une solution.
L’utilisation d’une communication fondée sur des approches neuroscientifiques ou sur le concept des nudges peut permettre aux institutions financières de donner un nouveau souffle à leur communication. L’utilisation des nudges (2010), qui connaît un réel succès au Royaume-Uni et aux États-Unis, a pour but de faire prendre aux citoyens de bonnes décisions par défaut, sans les imposer. Principalement utilisées pour des causes publiques et sociales, les nudges commencent à rencontrer des applications en marketing (2015).
Tester l'efficacité des campagnes
L’appel à des techniques neuroscientifiques permet également aux institutions financières de tester l’efficacité des campagnes en observant directement les effets qu’elles produisent sur le cerveau des clients. Les cabinets d’études spécialisés en neuro-marketing qui les proposent connaissent un développement dans la plupart des pays industriels. Leurs services sont réclamés par un nombre accru d’enseignes et commencent à intéresser les directions du marketing et de la communication de certaines banques anglo-saxonnes.
À partir de l’EEG, la société Neurofocus (rachetée par Nielsen) évalue aux États-Unis les chances de succès ou d’échec des campagnes de communication en étudiant leur neurocompatibilité avec les perceptions du cerveau humain : sont-elles mémorisées ? Intéressent-elles positivement ou négativement ? Donnent-elles envie au cerveau d’adhérer à la marque, d’acheter le produit ou service financier offert ? En France, des sociétés comme IPSOS ou BVA proposent également des études neuroscientifiques permettant de mieux comprendre les émotions du cerveau des consommateurs confronté à une marque, une communication, une innovation…
Étant donné les importants budgets dépensés chaque année, les institutions financières ont la possibilité de tirer parti de ces avancées scientifiques pour vérifier la mémorisation et les autres critères de perception directe de leur marque ou de leur communication par le cerveau des clients. Par ces moyens, elles peuvent améliorer l’efficacité des messages en les rendant davantage neurocompatibles. Le but n’est pas de remplacer les traditionnelles études de marketing ni l’utilisation des informations procurées par les logiciels de traitement des données digitales, mais de les compléter en sondant la partie inconsciente du cerveau. Celle qui se révèle responsable de 70 % à 80 % des achats !
Vision d’avenir
La concurrence que vont mener d’un côté, les pure players digitaux menée par les GAFAM, et de l’autre les robo-advisors, aux réseaux physiques des banques privées et de détail est inéluctable. Seul, le moment de leur offensive reste incertain. Les institutions disposant d’importants canaux humains de distribution doivent envisager de se préparer rapidement au risque de connaître d’importantes difficultés lorsque la guerre sera déclarée. L’élaboration de stratégies originales permettant d’endiguer ces nouveaux entrants doit anticiper leur arrivée. La mise en œuvre d’un marketing neuroscientifique et sensoriel fait partie des solutions. Elle peut se révéler d’une grande efficacité en contrant les faiblesses des réseaux digitaux et des robots. Cela est déjà le cas dans d’autres entreprises du secteur de la grande distribution et des services qui l’expérimentent face à la puissance d’intervenants tels qu’Amazon, Airbnb…
La mise en place de politiques sensorielles s’adressant directement au cerveau des consommateurs en court-circuitant leur conscience et leur raisonnement n’est pas sans présenter des dangers. Les approches subliminales conçues en dehors de la volonté prioritaire d’améliorer la vie financière et le bien-être des clients peuvent avoir des répercussions néfastes touchant directement à l’image de marque d’une institution financière en particulier ou de la profession dans son ensemble. Par leur pertinence et leur efficacité, les risques de manipulation qu’elles peuvent engendrer dans des applications abusives en marketing et en communication ne sont pas à négliger. Les entreprises qui choisissent de les mettre en place doivent impérativement s’entourer de précautions sur le plan juridique, mais aussi éthique et déontologique avant de les utiliser. Lorsqu’elles se développent dans une profession réglementée comme celle de la banque, il est important que ses instances institutionnelles s’informent et se forment pour bien connaître, de manière scientifique, les modes de réactions du cerveau des citoyens confrontés aux sollicitations du neuro-marketing et de la communication. À partir de ces connaissances, elles seront à même de proposer à l’ensemble de la profession d’établir des règles éthiques et déontologiques susceptibles d’encadrer leur utilisation.
