Les Français sont dans l’ensemble fidèles à leur banque. En 2009, 5 % des Français seulement ont changé de banque au cours des 12 derniers mois et 28 % sont ?, si l’on en croit l’Ifop et la FBF. Les banques, de leur côté, cherchent à fidéliser leurs clients, se référant à l’adage souvent répété : « Garder un client est plus rentable que d’en attirer un nouveau ». Il est également reconnu que «
Les banques ne facilitent pas toujours la fidélité des clients
Les clients sont naturellement fidèles à la marque de leur banque ; toutefois, il arrive que ces marques changent. Un client de longue date du CCF ne sera pas forcément très heureux de voir sa banque s’appeler d’un nom différent. Il aura du mal à comprendre que ce nom ne dure que peu de temps et que son agence passe sous le giron d’une autre banque. Prenons le cas de la Société Marseillaise de Crédit. Ses clients auront vu passer trois actionnaires en quatre ans : HSBC, La Banque Populaire, et depuis peu, le Crédit du Nord. Certaines agences vont changer de nom, d’autres pas. Les banques régionales se sont regroupées aussi, éloignant parfois les centres de décision des clients fidèles depuis des lustres. Nous retrouvons le même phénomène pour les banques directes comme Egg rachetée par la Banque Accord.
La fidélité à l’institution ou à la marque est une chose, les clients sont aussi très fidèles à leur conseiller… ou aimeraient pouvoir lui être fidèles. Les banques ne font pas preuve de fidélité envers leurs clients quand elles déplacent leur personnel tous les trois ans, voire plus fréquemment. Il y alors changement d’affinités et souvent changement de l’accord qui était estimé par le client comme « gagnant-gagnant ». Ce turnover n’est pas signe de fidélité ; il est organisé parfois de manière plus subtile. Le portefeuille reste officiellement dans les mains de l’interlocuteur en agence mais en fait, il est aussi dans celles du conseiller en gestion privée, géographiquement éloigné. Alors à qui se fier ? Parfois, on demande aussi au conseiller particulier de transférer une partie de son portefeuille car certains clients deviennent suffisamment intéressants pour être suivis par la banque privée. Il n’est pas toujours facile de gérer la fidélité du salarié et celle du client dans ces conditions.
Satisfaire les actionnaires ou les clients ?
Il arrive aussi que les agences changent d’emplacement pour des raisons de géomarketing ou de rentabilité, voire même, qu’elles soient supprimées. Dans d’autres cas, les clients changent d’affectation d’agence au gré des politiques de distribution. Celles-ci favorisent les agences spécialisées ou les centres d’affaires professionnels, puis les réduisent pour des raisons budgétaires ou d’organisation. Parfois, la banque demande au client de changer son mode de relation : Comme il ne rapporte pas assez d’argent pour être suivi par un conseiller, la banque virtuelle ou la plateforme téléphonique feront très bien l’affaire. C’est un phénomène que l’on retrouve dans plusieurs banques étrangères…
Les banques changent aussi de stratégie client, passant ainsi de la banque assise à la banque debout, favorisant des taux de crédit immobilier bas pour capter les clients quand la conjoncture est favorable, mais devenant beaucoup plus strictes avec la crise financière. Elles montraient leurs valeurs de proximité et de solidarité et maintenant privilégient la satisfaction d’une de leurs parties prenantes, les actionnaires. Les fusions et acquisitions peuvent entraîner des situations désagréables : ainsi, un client entreprise qui avait un compte dans chacun des établissements qui fusionnent, se retrouve avec un seul interlocuteur dans la nouvelle entité. Ses lignes de crédit peuvent être diminuées, compte tenu du rapprochement des comptes et donc des risques. La concentration du secteur réduit la puissance du consommateur.
Le poids des réglementations
Les banques doivent suivre des réglementations de plus en plus contraignantes vis-à-vis du consommateur et des risques qu’elles prennent. Depuis Bâle 2 et la mise en place du ratio dit « Mac Donough », les établissements ont procédé à une revue de portefeuille fouillée. Afin de pouvoir répondre aux critères réglementaires de gestion des risques, chaque dossier client a été actualisé et analysé. Ce programme connu sous le terme « Know Your Customer » a eu des conséquences sur la clientèle. Certains clients, fidèles et peu risqués, ont été invités à fermer leurs comptes car ils ne correspondaient plus à la cible marketing de l’établissement. Il s’agit alors d’une macrovision des établissements voulant se séparer d’une clientèle provenant de pays à risque.
La crise des subprime a engendré une modification de la politique des banques. Elles privilégient en ce moment la collecte des ressources au détriment de l’octroi de crédits. Les orientations de Bâle 3, qui incitent les banques à stocker des liquidités pour renforcer leur capacité à subir les crises, ne peuvent qu’amplifier ce phénomène. C’est ainsi que la banque retire sa fidélité pour respecter des critères globaux de notation réglementaire.
Pour la clientèle actuelle, ceci entraîne des relations plus normées et un scoring plus sévère. Le système d’octroi de crédit ou d’autorisation d’ouverture se fait de plus en plus à partir d’un système informatique et pas en fonction d’un homme ou d’une femme que le banquier a fini par connaître. Les clients qui ont subi un « accident de la vie » (chômage, divorce), les clients fragiles augmentent les risques de la banque. La banque va-t-elle chercher à les fidéliser ?
La « banque loyale », un souhait de fond
Une chose est sûre : les clients zappeurs ou trop exigeants sur les conditions, voire incivils ne méritent pas que l’on s’attarde à faire des efforts pour eux. Il faut même savoir se séparer de clients nuisibles ou odieux et prendre la défense des équipes. Certains clients, sachant aussi le poids qu’ils représentent, peuvent se montrer de plus en plus opportunistes et faire pression sur leur banquier principal.
Cependant, il reste tous les autres pour lesquels la « banque loyale » est un souhait de fond. Dès lors, comment y répondre ? Une étude européenne, publiée le 8 décembre 2009 par Atos World Line et réalisée auprès de 75 établissements financiers européens, révèle que la relation client dans les banques et les assurances n’est pas orientée sur la fidélisation.
Les établissements financiers doivent revoir leur démarche afin de mieux comprendre les besoins de leurs clients, leur comportement financier et leurs préférences relationnelles. Il est indispensable d’instaurer une vraie culture client dans les entreprises et de développer en même temps tous les mécanismes favorisant une meilleure connaissance du fonds de commerce. La culture est, en effet, l’un des aspects essentiels de l’entreprise relationnelle. Il est important également de permettre aux clients de bénéficier de l’information en temps réel sur l’ensemble des supports et de développer des réseaux où les différents points de contact apportent de la valeur. Regardons comment certaines banques nourrissent cette relation.
Certaines banques s’organisent pour rester fidèles à leurs clients
Une approche client adaptée est la meilleure démarche de fidélisation. Dans ce but, LCL a refondu totalement son organisation dans le cadre du projet ACP (approche commerciale du réseau des particuliers). La notoriété actuelle de cet établissement prouve que la démarche est réussie. Elle a notamment consisté en un rapprochement des compétences en agence, les gestionnaires de clientèles professionnels quittant les centres d’affaires spécialisés et un raccourcissement de la pyramide hiérarchique. De plus, une segmentation dynamique et intelligente vient accompagner tous les efforts du marketing et de la distribution.
La Société Générale affiche une ambition forte de loyauté vis-à-vis de ses clients. Elle souhaite être la banque de référence en matière de satisfaction clientèle d’ici à 2015. C’est sur cette thématique qu’elle oriente la mobilisation de son réseau en France, comme l’indique sa récente « lettre aux actionnaires ». Elle doit être la banque que les clients choisiront pour la qualité et l’engagement de ses équipes. Notons que dans le même temps, le coefficient d’exploitation devra baisser de 3 points.
Concrètement, être fidèle, c’est donner des signes d’appartenance et de reconnaissance dans la durée. C’est un encouragement au dialogue généralement pénalisé par l’approche trop commerciale des conseillers. La plupart des collaborateurs en agence sont focalisés sur la réalisation d’objectifs quantifiés par le nombre de produits vendus. Le client le ressent, et peut appréhender le simple fait de rendre visite à son conseiller bancaire : « Que va-t-il encore chercher à me vendre ? » est un leitmotiv souvent entendu. Il explique aussi que certains clients ne souhaitent plus se rendre en agence. Toutefois, le conseiller reste un vecteur de fidélisation, même si les clients utilisent le e-banking. Ainsi, les conseillers du CIC affichent clairement la couleur. Ils affirment qu’ils seront présents sur le même poste pendant 6 ans.
Prendre soin des équipes pour qu’elles prennent soin des clients
Pour fidéliser une clientèle qui évolue, les banques devront être en mesure de mieux gérer leurs bases de données. Cela consiste d’abord à harmoniser et regrouper l’ensemble des données clientèle regroupées au sein de nombreux back-offices avec des référentiels clients souvent différents. La finalité est d’obtenir une meilleure segmentation marketing.
Les systèmes d’informations bancaires ou assurantielles restent encore loin des potentialités de systèmes d’informations telles que les développent des leaders de la vente Internet comme Amazon. Les clients souhaitent des propositions semi-personnalisées à l’image de ce qu’ils trouvent dans les autres sites d’e-commerce. Couplée à cette gestion des données, la cohérence entre les canaux reste à parfaire. Être près du client n’est pas seulement l’affaire du conseiller en agence. C’est aussi un accueil personnalisé sur le site Internet, un téléconseiller réellement proactif et pas seulement un filtre pour gérer l’agenda des commerciaux.
Enfin, la fidélité ne doit pas se montrer restrictive : ING montre des bonnes pratiques en la matière. La lecture d’une de leurs dernières campagnes de marketing direct permet de voir que « plus vous versez, plus vous gagnez » avec des taux avantageux pendant deux mois. Et pour vous « remercier de votre fidélité », l’offre bénéficie d’un bonus qui augmente en fonction de votre fidélité.
Une banque fidèle, l’est 24 heures sur 24. Comment ne pas se sentir trahi lorsque l’accès aux « murs d’argent » derrière le sas d’une agence est interdit en dehors des heures d’ouverture. La banque d’aujourd’hui doit s’adapter au rythme du client et concevoir aussi les agences dans ce sens.
Pour terminer, nous dirons que les opérations de marketing vis-à-vis des clients ne suffisent pas, il faut aussi développer des actions pour les salariés. Cela répond à un autre défi de la banque fidèle, celui d’utiliser tous les ressorts de la relation. La montée en compétences des collaborateurs doit être irriguée par le sens du client interne et externe. Il s’agit, comme l’ont bien démontré plusieurs orateurs lors de la dernière convention de l’
