Les robo-advisors, en dépit de la personnalisation que sous-tend cette appellation, sont des algorithmes permettant au client de définir son profil de risque, ses objectifs et son allocation d’actifs en quelques clics. Le client obtient une proposition concrète basée sur ses avoirs financiers actuels et sur sa capacité d’épargne. L’objectif est de lui offrir une meilleure rentabilité que les produits d’épargne classiques ou les fonds en euros. Selon les cas, le portefeuille est constitué de fonds diversifiés et/ou d’ETF.
Ces outils visent non seulement la clientèle de la génération « Y » entre 25 et 35 ans, attirée par ces outils technologiques innovants, mais aussi la fameuse clientèle Mass Affuent, qui est souvent mal adressée en matière de conseil. Ces nouveaux acteurs ont compris ce besoin de conseil personnalisé à la mode banque privée, peu ou mal géré aujourd’hui. Le robot permet d’offrir à un coût maîtrisé un conseil sur-mesure, transparent, avec une approche pédagogique et conviviale.
Une présence encore marginale des robo-advisors
Les robo-advisors connaissent un développement historique aux États-Unis, depuis les années 2010, avec un marché en croissance et l’émergence d’acteurs de renom, notamment Betterment (3 milliards de dollars d’actifs sous gestion – 125 000 clients), WealthFront (2 milliards de dollars d’actifs sous gestion – 28 000 clients) et Personal Capital (1 milliard de dollars d’actifs sous gestion – 3 500 clients). Les acteurs traditionnels de la gestion d’actifs se positionnent également avec Vanguard qui offre un service robotisé ou Charles Schwab. BlackRock, le géant de la gestion d'actifs a racheté en 2015 un « robot conseiller » mais n'envisage pas pour autant de remplacer ses propres conseillers financiers par ces « automates ». Il a choisi de diffuser ces applications auprès des courtiers ou des intermédiaires, qui les proposeront à leurs propres clients. En Europe, le marché est en phase de démarrage, avec plusieurs acteurs locaux au Royaume-Uni, en Allemagne, en Suisse, en Belgique, ou encore en France (voir Encadré 1).
À la différence de Yomoni, dernier arrivé sur le marché français, qui a notamment communiqué dans le métro parisien en début d’année pour toucher directement la clientèle des particuliers, certains de ces acteurs proposent leurs services en marque blanche pour permettre aux banques de lancer ce type de service. Pour s’approprier la technologie, la stratégie diffère selon les acteurs : rachat de FinTech (BlackRock), ou intégration des technologies de type robo-advisors. Certaines banques ont déjà fait le saut pour proposer un conseil automatisé soit à partir de développements en interne, soit à partir de solutions logicielles (Nagelmackers en Belgique).
Premières initiatives dans les banques
L’arrivée de ces nouveaux acteurs amène les banques à lancer de nouvelles approches en matière de conseil en investissement afin d’automatiser ou d’industrialiser le conseil. Pour autant, il ne s’agit pas de laisser le client seul devant son écran : les premières initiatives des banques, comme l’a décidé BlackRock aux États-Unis, est de mettre cette technologie à disposition des conseillers. Le conseiller reste un élément incontournable dans la relation. C’est lui qui déroule l’entretien et pose les différentes questions nécessaires avant d’établir le conseil. L’application lui sert de fil conducteur tout au long de l’interview pour mieux connaître son client, ses objectifs financiers ou « projets de vie » (financement des études, retraite…), ses avoirs globaux et enfin son profil de risque. Selon la stratégie de la banque, il peut questionner le client sur ses avoirs à la concurrence et les intégrer dans l’outil pour générer un conseil global. L’expérience montre que les clients acceptent volontiers de donner ces informations pour bénéficier d’un conseil complet. Le robot se comporte comme un assistant intelligent et facilite la démarche de vente du conseiller en lui offrant un fil rouge pour délivrer au final un conseil personnalisé. De son côté, le conseiller peut accompagner le client, répondre à ses questions et vérifier l’adéquation de son profil de risque. Le robot, avec les portefeuilles modèles définis par la banque, va piocher dans l’ensemble des produits vendus par la banque, ce qu’un conseiller pourra difficilement faire, car il ne connaît bien qu’un nombre limité de valeurs. En outre il permet d’avoir au sein d’un réseau une base de conseil plus homogène entre des conseillers qui ont des compétences et un historique professionnels très différents.
Une réponse adaptée aux attentes des clients digitaux
Si la première étape consiste à aider le conseiller dans sa démarche de vente avec un outil de type « robot », les banques réfléchissent déjà à proposer dans la continuité un service en ligne reprenant la même logique, voir permettre au client de faire seul sa simulation, sans forcément aller jusqu’à l’achat de valeurs. Le processus pourra être finalisé avec son conseiller via un parcours client omnicanal. Cela répond aussi à un nouveau comportement apparu dans la gestion depuis la crise financière : les clients se montrent plus méfiants vis-à-vis de la gestion en mode délégué et veulent continuer à garder d’une certaine façon la main sur le pilotage de leurs placements.
En agence, il est évident que les clients attendent beaucoup plus qu’un catalogue papier présentant les fonds répertoriés par la banque. L’automatisation apporte un conseil sur-mesure, rapide, et le client repart de son entretien avec un document détaillé qui synthétise l’ensemble de sa situation.
Les premiers retours d’expérience recueillis auprès d’établissements qui proposent ce nouveau service montrent l’accueil favorable des clients qui apprécient un conseil véritablement personnalisé, souvent jugé de meilleure qualité, une approche digitale signe de modernité et le fait d’avoir une proposition claire et immédiate. Enfin, l’outil assure un contrôle régulier du portefeuille pour valider l’adéquation de ce dernier avec le profil de risque du client. Le cas échéant, des alertes seront transmises au conseiller et au client via le site de banque à distance ou directement sur son smartphone.
À travers le prisme réglementaire
Enfin sur le plan réglementaire, cette industrialisation du conseil permet de répondre à un enjeu majeur pour les banques, à savoir tracer le conseil. Le conseil automatisé répond globalement aux réglementations MIF : collecte d’informations, piste d’audit, indépendance du conseil, large gamme de produits, édition de rapports… La saisie informatisée de l’ensemble des composantes du conseil, des informations données au client et des propositions d’investissements constitue un dossier solide pour justifier devant une autorité de contrôle ou un juge du bon devoir de conseil réalisé par la Banque.
Les robo-advisors en France doivent toutefois être eux-mêmes agréés par les autorités de contrôle pour pouvoir exercer leur activité. En outre les trois autorités européennes EBA, EIOPA et ESMA ont ouvert une consultation qui s’est achevée le 4 mars dernier pour mesurer les possibilités et les risques de cette forme automatisée de conseil pour les épargnants et réfléchir si nécessaire à une forme adaptée d’encadrement. Comme l’a souligné Steven Maijoor, président du joint committee des trois autorités de supervision européennes, « l’innovation financière est importante et peut contribuer à la croissance économique. Mais cela ne peut se réaliser dans la durée que si les consommateurs ont confiance dans ces innovations. »
