Depuis 30 ans, Internet et les nouvelles technologies ont profondément modifié les usages et les comportements des clients des banques de détail. Ils se déplacent moins en agence, sont mieux informés, plus exigeants. Pour répondre aux besoins de leur clientèle patrimoniale, les banques traditionnelles ont adapté leurs services et organisation. Mais elles font face à une nouvelle concurrence. Quels sont les dangers et opportunités face à ces nouveaux acteurs ?
Le développement d’internet dans la vie privée des Français et dans l’entreprise a modifié en profondeur nos sociétés. Il ne bouleverse pas seulement la vitesse à laquelle l’information circule et se démultiplie mais également la façon de penser des individus, d’interagir avec les autres, de consommer, de contester… Les clients bancaires consultent les offres, les comparent, donnent leur avis. Cela a modifié leurs attentes en matière de réactivité, de transparence et de personnalisation, en particulier celles des nouvelles générations qui ont grandi avec internet. Les clients sont devenus plus exigeants en matière de conseil. En renforçant le pouvoir des clients, l’équilibre s’est inversé entre les banques et leurs clients.
Des clients patrimoniaux de plus en plus courtisés
Pour répondre aux besoins spécifiques de leurs clients patrimoniaux, les établissements bancaires ont fait évoluer leur organisation et leur niveau de service. Ils ont segmenté leur clientèle, principalement en fonction de leurs avoirs financiers, et ont adapté leur offre avec différents niveaux d’expertises, des produits et services dédiés, des parcours multicanaux. Les opérations courantes ont été digitalisées, les opérations plus complexes d’investissement et de crédit restent principalement à la main des conseillers en agences. Mais cette segmentation atteint ses limites dans un monde digital ou la personnalisation est devenue la norme. Les clients patrimoniaux Affluent, qui sont les plus connectés, ont accès à une offre de produits et services relativement standardisée qui ne correspond pas toujours à leurs attentes. Surtout, ils sont de plus en plus courtisés par de nouveaux acteurs innovants qui offrent des parcours 100 % digitaux centrés sur l’expérience client et la transparence des frais. Les banques en ligne, dans le prolongement du modèle bancaire traditionnel, proposent une large gamme de produits. Souvent filiales de banques traditionnelles, elles séduisent de plus des clients connectés à la recherche d’une tarification attractive. Les FinTechs ont un modèle plus disruptif. Elles sont spécialisées dans le secteur des paiements ou encore dans la gestion de patrimoine, comme les robo-advisors et offrent des parcours fluides, sans point de tension, transparents et innovants. Trop spécialisées pour venir vraiment concurrencer les banques traditionnelles, elles créent de nouvelles références en termes de parcours client et d’offre. Les BigTechs, principalement américaines et asiatiques, déjà partenaires des banques dans le cloud et les paiements, sont une menace à prendre en compte. Elles maîtrisent les nouvelles technologies et notamment du Big Data et de l’IA, outil de personnalisation et de recommandation par excellence et profond moteur de changement de comportement des utilisateurs. Elles pourraient demain accroître leur influence dans le domaine du conseil.
Ces nouveaux acteurs sont à prendre au sérieux. Selon une étude du cabinet CGI réalisée en 2020 auprès des Français, 38 % d’entre eux déclarent avoir un compte dans une banque en ligne, 50 % disent gérer leur compte en toute autonomie et 37 % jugent possible d’utiliser les services bancaires d’un GAFAM.
Faire évoluer l’offre patrimoniale digitale
Face à cette nouvelle concurrence, les banques de détail conservent de nombreux atouts, parmi lesquels leur légitimité et leur solidité dans le secteur bancaire, qui leur confèrent un gage de confiance auprès de leurs clients et une dimension humaine à travers leurs conseillers et leur réseau d’agences, sur lesquels elles doivent capitaliser. Mais pour répondre aux attentes de leurs clients patrimoniaux connectés qui souhaitent plus d’autonomie et de personnalisation, elles doivent faire évoluer leur offre patrimoniale digitale. Le risque, si elles ne le font pas, est de perdre de l’attractivité auprès des Millennials et des générations futures, les clients patrimoniaux d’aujourd’hui et de demain, qui pourraient se laisser séduire par des offres ultra-personnalisées recommandées par des BigTechs…
Plus de personnalisation
Notre première recommandation pour apporter plus de personnalisation à ses clients, serait d’apporter plus de granularité dans sa segmentation en déterminant différents profils en fonction de leurs usages, de leur génération, de leur degré d’autonomie ou encore de leur appétence aux risques. À partir de notre analyse et des différentes enquêtes, nous avons déterminé quatre profils investisseurs parmi les clients patrimoniaux (v. Schéma 1). À chaque profil doivent correspondre des parcours multicanaux, des offres et des services adaptés.
Parmi ces profils, les clients dynamiques et connectés sont la cible des nouveaux acteurs digitaux. Ils sont plutôt jeunes, actifs et connectés. Ce sont majoritairement des Millennials. Ils s’informent sur internet et regardent les différentes offres de la concurrence avant de voir leur conseiller. Ils sont attentifs à la tarification de leurs opérations et n’hésitent pas à souscrire des offres low cost pour des besoins spécifiques comme les moyens de paiement offerts par les néobanques ou à tester de nouvelles plateformes de conseil en investissement. Ils sont relativement autonomes dans la gestion de leurs placements mais peuvent solliciter un entretien pour des opérations complexes patrimoniales. Ils sont très exigeants en termes de réactivité et de qualité de conseil et n’acceptent pas les services sans valeur ajoutée.
Une gestion indicielle 100 % digitale peut, selon nous, répondre à l’une de ces attentes (voir Schéma 2). Les ETF sont très peu chargés en frais de gestion, liquides, diversifiés. Ils peuvent permettent de proposer des solutions de placements digitales personnalisées, innovantes et performantes, transparentes sur les frais et faciles d’accès.
Des partenariats avec les FinTechs
Pour développer ces nouvelles offres, les banques peuvent nouer des partenariats avec des FinTechs, qui sont de véritables laboratoires d’innovation. Si elles ne font pas évoluer leurs offres en ce sens, elles risquent, à terme, de ne plus être attractives pour les millennials qui sont les clients patrimoniaux d’aujourd’hui et encore plus ceux de demain.
Elles doivent également poursuivre leur transformation digitale et investir dans le big data et l’IA pour faire face aux BigTechs qui pourraient bien, dans un avenir plus ou moins proche, représenter une menace grâce à leur puissance financière et à leur maîtrise des techniques de personnalisation et de recommandation.
