Les métiers de l’accueil au service de la satisfaction client

Le secteur bancaire était un marché extrêmement rentable avec un maillage d’agences bancaires important. Ce secteur a longtemps été considéré comme « intouchable », caractérisé par l’ambition d’augmenter continuellement sa profitabilité. Les crises de 2008 et 2010 sont venues bouleverser le paysage bancaire marqué par de profondes mutations impactant leur rentabilité : durcissement de la réglementation, marges qui s’érodent du fait de l’environnement de taux bas… En parallèle, une évolution de l’écosystème technologique et des attentes des clients ont permis l’avènement de nouveaux acteurs disruptifs représentés par les banques en ligne, les néobanques issues du secteur de la FinTech, et les GAFA [1] qui cherchent à se diversifier et à développer des services financiers. Ces transformations poussent les banques « traditionnelles » à revoir leur modèle. L’un des axes prioritaires doit être la satisfaction des clients. Or, c’est bien la personne assurant l’accueil de l’agence qui entretient le plus de contacts physiques ou téléphoniques avec la clientèle. À ce titre, il capte de précieuses informations sur les attentes et projets des clients, ce qui lui donne un rôle essentiel au sein de la banque.

La satisfaction client : un enjeu pour la banque

L’expérience client est liée à des émotions. Elle consiste à faire rêver le client en mettant en place des actions qui vont le marquer en répondant à sept besoins différents [2] : nous devons le connaître et se souvenir de lui, lui offrir des choix, lui faciliter la vie, le valoriser, lui faire confiance, le surprendre, et lui donner l’impression d’être quelqu’un de spécial. Lorsque l’accueil client offre ces sensations, les expériences sont réussies. Cela augmente la satisfaction globale puisque la perception du service est supérieure aux attentes, et facilite donc la fidélisation [3] . Les clients fidèles valorisent la rentabilité de l’enseigne car ils se tournent en priorité vers nous lors d’un nouveau besoin et sont moins regardants quant aux tarifs appliqués. De plus, ils nous recommandent plus facilement et deviennent des prescripteurs, ce qui diminue le coût d’acquisition de nouveaux clients. Enfin, ils se sentent plus en confiance pour exprimer leurs mécontentements. La gestion de l’insatisfaction doit être une priorité : elle évite le bouche-à-oreille négatif qui nuit à la réputation d’un établissement. Nous devons encourager le client à exprimer ses ressentis car peu de clients font part de leurs insatisfactions pourtant utiles pour identifier les axes d’améliorations. La gestion des réclamations doit devenir une culture d’entreprise.

Principes fondamentaux à mettre en place par la banque

La banque doit avoir une culture orientée client en les écoutant et en se mettant à leur place pour pouvoir répondre à leurs besoins et attentes et, ainsi, leur apporter satisfaction. Nous devons placer le client au centre de toutes nos actions et cela passe par son accueil, représentant la vitrine de l’agence. L’accueil client est partout : visite dans une agence physique, accueil téléphonique, réponse à un mail, à un chatbot… L’établissement qui souhaite mettre le client au cœur de la relation, doit d’abord miser sur l’expérience collaborateur et pratiquer la symétrie des attentions (voir figure 1) [4] . Nous devons miser sur la qualité de vie au travail en mettant en place un climat de travail convivial, donner du sens aux missions confiées à nos employés, pratiquer un management horizontal en accompagnant les collaborateurs dans de nouvelles missions par une écoute active et des feedbacks réguliers. En répondant à ces attentes et en donnant de l’autonomie, des responsabilités et des libertés leur permettant de s’adapter, ils se sentiront reconnus ce qui les motivera et les engagera à délivrer un service qualitatif auprès des clients. Enfin, pour obtenir des expériences collaborateurs et clients réussies, nous devons développer un système d’information (SI) interne de qualité disposant de processus simplifiés et proposant différents canaux de consommation répondant aux nouvelles attentes. Ces outils informatiques doivent être simples, intuitifs et fluides.

Les attentes des clients : une banque phygital

Les clients souhaitent une complémentarité entre les agences physiques et les services digitaux. Les opérations simples sont généralement réalisées via le digital d’où l’importance de mettre en place différents canaux comportant un vaste choix de fonctionnalités comme le proposent les nouveaux acteurs. Concernant les opérations complexes, les clients doivent avoir le choix : les effectuer à distance ou bien via l’agence. L’agence doit devenir un lieu d’expertise à valeur ajoutée où la relation de confiance est signe de sécurité pour le client.

Les banques traditionnelles réservent différents services d’accueil, assurés par des chargés d’accueil identifiés ou par un accueil partagé dans les agences, les contacts avec le CRC [5] , la mise en place de chatbot ou les aides en ligne. Cependant, les clients souhaitent pouvoir joindre leur banque à tout moment via une personne identifiée et connue ainsi qu’obtenir des réponses qualitatives dès le premier contact grâce à la compétence des collaborateurs qui peuvent apporter un conseil personnalisé. Réactivité, instantanéité, transparence, personnalisation et relationnel sont des éléments qu’ils recherchent. De plus, un accueil dynamique, chaleureux, et personnalisé avec des personnes disponibles peut faire la différence par rapport aux concurrents.

Le capital humain est la force des banques « traditionnelles », le digital et les technologies celle des nouveaux acteurs. Afin d’assurer la pérennité des banques de réseau, le développement d’une banque phygital alliant les compétences relationnelles et techniques de l’humain aux nouvelles technologies est nécessaire.

Accueil et satisfaction client, le défi à relever pour assurer la pérennité de la banque

La transformation des métiers de l’accueil client nécessite au préalable des investissements dans le digital et les nouvelles technologies permettant d’améliorer le quotidien des collaborateurs et d’augmenter la satisfaction client. Nous devons tout d’abord développer une banque à distance qualitative pour répondre aux attentes clients. La banque à distance doit intégrer plusieurs canaux : banque sur internet, application mobile et téléphone via le CRC. Leurs accès doivent être simples et fluides, tout en garantissant une sécurité importante permettant aux clients de réaliser des opérations en autonomie. Nous devons développer des fonctionnalités afin d’offrir un vaste choix du même niveau que les nouveaux acteurs pour la banque sur internet et mobile. Concernant la banque par téléphone, nous devons habiliter les personnes travaillant au sein des agences à sécuriser les appels pour effectuer toutes les opérations demandées dès le premier contact. Ces préconisations offriront une expérience digitale de qualité. Ensuite, nous devons moderniser le SI interne avec des applications et process simples permettant de réduire les tâches administratives et gagner en efficacité lors de toute demande ou opération. Grâce à l’archivage des documents et des différents points de contacts, nous aurons une meilleure connaissance des clients et pourrons anticiper leurs besoins grâce notamment au Big Data. Nous devons enfin développer les moyens mis à disposition des collaborateurs, via la possibilité d’authentifier en automatique le client lors d’appels entrants, le développement de la signature électronique et des outils digitaux en agence (tablettes…) pour devenir une banque phygitale.

Les clients sont sensibles à l’accueil qui leur est réservé. Il paraît nécessaire de transformer les métiers de l’accueil suite aux investissements digitaux effectués permettant de leur dégager du temps commercial. Une refonte des fiches de poste est à effectuer entraînant leur évolution en conseillers omnicanaux pour un accueil en présentiel, et via les autres canaux proposés. Cette transformation consiste à intégrer des dimensions commerciales et relationnelles pour offrir un accueil personnalisé, une écoute active, et une résolution des problèmes dès le premier contact. Ces changements nécessitent l’accompagnement des managers, des conseillers et des RH pour que ce modèle soit une réussite. Nous devons tout d’abord mettre en place des plans de formations adaptés permettant de travailler la compétence et l’employabilité en se concentrant sur les softskills (savoir-être) avant de se concentrer sur les hardskills (savoir-faire). Nous devons engager les équipes en leur montrant de la reconnaissance, en leur faisant découvrir le sens de leur mission et en les accompagnant dans l’évolution de leur poste. Le manager doit être perçu comme un coach, traitant ses collaborateurs avec bienveillance pour que le dialogue soit possible et qu’une relation de confiance mutuelle puisse exister. Enfin, lors de tout recrutement, nous devons rechercher des candidats ayant des compétences relationnelles et cognitives mettant le client au cœur des actions. Pour les fidéliser, nous devons mettre en place un programme d’intégration de qualité répondant à l’image et à la promesse véhiculées par l’enseigne. Ces clés de succès d’expériences collaborateurs réussies permettront de motiver et d’engager les équipes, ce qui augmentera leur fidélité et le souhait d’offrir une qualité de service remarquable auprès des clients.

Conclusion

L’accueil représente la vitrine de l’agence, premier contact du client avec sa banque, il joue un rôle central dans la tenue des indices de satisfaction des agences. La transformation des métiers de l’accueil nécessite au préalable un investissement dans les outils digitaux. Cela permet au collaborateur de se dégager du temps pour répondre aux demandes des clients au lieu de gérer de l’administratif, ou les insatisfactions liées aux canaux de consommation. Nous devons appliquer une symétrie des attentions auprès des employés et des clients. Valoriser le capital humain via le développement des compétences notamment : nous obtiendrons des employés satisfaits, engagés dans un accueil et un service client de qualité. Lorsque l’expérience client est positive, il devient plus fidèle et le risque de le voir nous quitter est réduit. En travaillant sur ces principes, le modèle économique de la banque traditionnelle sera pérennisé.