L’arrivée des canaux digitaux a modifié de manière considérable les comportements des consommateurs, et ce quel que soit le secteur d’activité. C’est le cas de l’industrie bancaire qui, depuis plusieurs années, fait face à un changement profond des habitudes et des attentes des clients, redéfinissant ainsi la relation qu’ont les banques avec eux. En effet, l’attrait pour des plateformes digitales telles que les applications mobiles a connu une forte croissance ces dernières années. Le nombre de téléchargements d’applications bancaires en France a augmenté de 60 % entre 2016 et 2018
Les réseaux d’agence se réduisent
La digitalisation de ces nouveaux services se fait ainsi au détriment des agences bancaires physiques, dont les fermetures augmentent au fur et à mesure des années, poussées par l’arrivée de nouveaux acteurs comme les néobanques qui proposent des offres 100 % mobiles et digitales. Les clients préfèrent passer par ces nouvelles plateformes pour l’instantanéité de chaque action ainsi que pour leurs différents usages plutôt que se rendre en agence bancaire, ce qui engendre une baisse de la fréquentation moyenne de ces établissements. Ainsi, dans une logique de rationalisation des coûts, des agences bancaires ferment peu à peu partout en France. Selon une étude menée par le cabinet SIA Partners, 12,6 % des agences présentes sur le territoire français ont fermé leurs portes depuis 2016. Pour subsister dans un secteur où les cartes sont redistribuées, les agences bancaires ont dû se réinventer et proposer de nouveaux services dans le but d’apporter une valeur ajoutée supplémentaire à leurs clients à travers les canaux dématérialisés.
Pour autant, un segment de client se retrouve délaissé dans cette évolution. En effet, celui concerné par la fracture numérique. Selon l'INSEE, l'illectronisme (correspondant à la difficulté, voire l'incapacité, que rencontre une personne à utiliser les appareils numériques) touche 17 % de la population française et plus spécifiquement 67 % des personnes âgées de plus de 75 ans. Ce segment de clientèle est de facto enclin à se rendre en agence. Toujours dans cette logique de rationalisation des coûts et pour rester compétitives, les agences bancaires doivent également réinventer l’expérience client physique. Pour cela, différents leviers sont à exploiter mais intéressons-nous à l’un d’entre eux en particulier.
La piste robotique
La transformation digitale et l’automatisation des processus impactent aujourd’hui tous les cœurs de métier. Cette automatisation de la banque a commencé dans les années 1970 avec l’arrivée des distributeurs de billets, et se poursuit toujours aujourd’hui : automatisation des procédures afin de gagner du temps, de faire des économies d’échelle, et de permettre de se recentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée. La majorité des venues en agence restent encore qualifiées « à faible valeur ajoutée » notamment :
– le dépôt de chèque ou d’argent liquide ;
– l’information sur la carte bancaire ;
– les plafonds de dépenses ;
– les plafonds de retrait CB ;
– les virements à l’étranger.
Nous avons interrogé des directeurs d’agences de la banque de détail comme le Crédit Agricole, BNP Paribas ou encore la Société Générale. Ils s’accordent à dire que l’addition de ces tâches à faible valeur ajoutée peut mobiliser entre 30 % et 60 % du temps de travail disponible d’un conseiller junior ou confirmé de manière hebdomadaire. L’enjeu ici est de permettre l’automatisation de ces actions simples à effectuer et ainsi, de faire gagner du temps au conseiller client qui, de son côté, pourra monter en compétences sur des tâches plus valorisantes et effectuer un suivi client toujours plus qualitatif. Vincent Larramendy, responsable communication digitale de la Banque Transatlantique, estime que « notre objectif est de permettre au conseiller de consacrer plus de temps à la relation client. Les différents outils technologiques sont avant tout des moyens. Ils peuvent faciliter le travail du conseiller ou contribuer à réinventer l’expérience client avec une approche plus “phygitale”. Avec ces outils, le conseiller se consacre à ce qu’il fait le mieux : établir une relation de confiance avec ses clients. La satisfaction client est en effet au cœur de nos priorités. Mieux accompagner nos conseillers c’est finalement être plus “customer driven”. » Dans l’optique de faire gagner du temps aux conseillers bancaires, des tests ont d’ores et déjà été effectués au Crédit Agricole avec le robot Leenby, un robot humanoïde développé par Inbenta ayant intégré l’agence Crédit Agricole Toulouse 31 à la fin du mois de mars 2019 (voir photo 1). Sa fonction est d’accueillir les clients, les orienter au sein de l’agence, prendre rendez-vous pour les conseillers et rendre l’attente plus agréable. Le robot peut également répondre à des questions bancaires simples, tout comme le chatbot déjà présent sur l’application mobile de la banque.
Les limites des robots humanoïdes
Les robots humanoïdes sont conçus pour ressembler à un corps humain. Cependant, une discussion entre un robot humanoïde et un véritable humain n’est pas aussi stimulante qu’une discussion entre deux humains, notamment d’un point de vue émotionnel. Une des hypothèses pour expliquer ce phénomène est que le robot n’a ni langage corporel, aussi appelé « posture intentionnelle », ni expression faciale. Or ces éléments permettent de comprendre le sens caché derrière un échange. C’est pour cela que les robots humanoïdes tels que Leenby n’ont pas eu un succès fulgurant, avec un taux d’acceptabilité de seulement 20 %. En effet, les robots humanoïdes vont être attrayants au premier regard car perçus comme sont innovants. En revanche, ils vont souvent être considérés comme un gadget. Ils manquent d’interactions humaines tels que les expressions faciales ou les regards, ce qui constitue une importante barrière, et peut, in fine, rendre le client moins réceptif à son utilisation. Ces robots humanoïdes, de par leurs capacités conversationnelles, représentent cependant une interface plus accessible, plus inclusive pour l’ensemble de la clientèle et, plus spécifiquement, pour les personnes concernées par l’illectronisme.
L'interactivité de Spoon
Spoon est une équipe spécialisée dans la robotique sociale. Ils ont précédemment créé les robots humanoïdes NAO et Pepper, mais face aux problématiques d’acceptation de ces robots, ils ont souhaité développer une nouvelle génération d’interface : des visages interactifs et expressifs supportés par tout type d’écran comme celui d’une TV, d’une borne tactile, d’un distributeur automatique ou encore celui d’une tablette (voir photo 2).
L’objectif avec cette nouvelle génération d’interface est de créer de l’interaction entre ces visages artificiels et nous autres, humains, afin de franchir cette barrière bloquante. Les résultats sont plutôt concluants puisque nous passons à un taux d’acceptation de 70 %, comparé au taux de 20 % des robots humanoïdes présentés précédemment.
Nombre des directeurs d’agences que nous avons interrogés s’accordent à dire que le visage interactif Spoon peut s’avérer être un bon compagnon pour effectuer les tâches basiques et redondantes du quotidien, à savoir : le dépôt de liquide, le dépôt de chèque, commander un nouveau chéquier, la perte d’une carte bancaire, etc. Il s’agit de tâches à faible valeur ajoutée pour les conseillers. Ce dispositif permettrait de gagner du temps et de se recentrer sur des problématiques plus importantes en lien avec leurs clients. Il est intéressant de noter qu’un tel dispositif phygital se doit d’intervenir en différé du conseiller. Le but n’est pas de cannibaliser son travail mais bel et bien d’intervenir en complément comme le souligne Luc Truntzler, associé chez Spoon : « Si nous mettons, comme cela a déjà été expérimenté par ailleurs, un robot de conseil, quelle que soit sa forme, dans l’agence, en présence d’un conseiller bancaire, les visiteurs de l’agence continueront de choisir l’humain pour avoir des réponses et heureusement ! Il est important de positionner des robots de conseil là où il n’y a pas d’humain, dans le sas d’agence quand elle est fermée par exemple ou derrière une vitrine toujours quand elle est fermée, ou même en dehors de l’agence bancaire. »
De plus, les tâches simples, à faible valeur ajoutée pour le conseiller, s’avèrent générer le plus souvent les moins bons taux de satisfaction client. En effet, la réponse qu’attend le client est simple mais le temps d’attente peut souvent s’avérer trop long. Paradoxalement, les demandes simples génèrent le plus d'insatisfaction client tandis que les demandes plus complexes, à forte valeur ajoutée comme des prêts bancaires ou des placements financiers, génèrent très souvent une haute satisfaction client. Ici l’intérêt d’un dispositif tel que Spoon est double : gain de temps et de satisfaction tant pour les clients que pour les conseillers. Thomas Saez, directeur d’agence BNP Paribas estime que « Cela pourrait apporter plus d’autonomie aux clients qui aiment faire les choses par eux-mêmes. En agence, nous avons moins de flux et parfois donc moins de personnel. Spoon pourrait accueillir les clients et même appeler un conseiller si besoin. »
Cependant, Thomas Saez et d’autres directeurs d’agences émettent également une certaine crainte quant au secret bancaire. En effet, si Spoon se trouve dans le sas d’entrée, toute personne présente est susceptible d’entendre la conversation qu’il entretient avec un particulier. Car ces robots ne sont pas que tactiles, ils sont également vocaux. Il est assez simple d’échanger de vive voix avec eux. Le secteur bancaire étant un secteur plutôt confidentiel, Spoon sera donc plutôt utilisé en vocal pour des services non personnels dans des endroits de passage, ou en tactile pour des services plus personnels, en fonction de son emplacement. Si des espaces clos et sécurisés, garantissant une confidentialité des échanges, ne sont pas créés, le champ d’intervention de Spoon se devra d’être adapté.
Vers de nouvelles agences ?
Revenons au chiffre précédemment évoqué issu de l’étude de SIA Partners indiquant que depuis 2016, plus de 12 % des agences réparties sur le territoire français ont fermé leurs portes. Un certain nombre de territoires français dépendent de manière plus ou moins importante de l’activité bancaire d’un point de vue local. Si la tendance de fermetures d’agences continue, l’impact sur différents tissus locaux peut très rapidement devenir de plus en plus problématique pour ces territoires.
C’est notamment dans ce type de situation qu’une stratégie menée par Bank of America peut s’avérer intéressante à observer. Cet enjeu de rationalisation des coûts tout en souhaitant maintenir une forte présence sur l’ensemble de leurs territoires les a amenés à ouvrir de petites agences entièrement digitalisées et automatisées. Pour y entrer, il est nécessaire d’avoir une carte bleue. Des automates sont à disposition des clients pour déposer des chèques, de l’argent ou tout simplement en retirer. Il y a également de petites salles permettant d’effectuer une visioconférence avec un conseiller dans le cas où sont abordés des sujets auxquels les automates ne peuvent répondre.
Les robots humanoïdes dotés de compétences conversationnelles peuvent être vus par les réseaux bancaires traditionnels comme une réponse à la fracture du numérique et aux offres 100 % mobiles et digitales. Un dispositif phygital avec une interface accessible et intuitive est synonyme d’inclusion puisqu’il permet également aux 17 % des Français concernés par l'illectronisme d’accéder facilement à l’information recherchée.
Après maintes discussions avec agences et clients, il est plausible d’imaginer aller plus loin avec un robot comme Spoon permettant de répondre directement à toutes requêtes simples ou même complexes en mettant le client en relation avec un conseiller devenu plus expert de son côté. Ce robot est susceptible de devenir le catalyseur de ces nouvelles agences qui vont permettre de redynamiser l’ensemble des différents tissus économiques à leur propre échelle.
