Au fil des ans, les crises se succèdent, alors qu’Internet favorise chez le consommateur l'autonomie, des exigences de plus en plus marquées et un développement du zapping. Dans le même temps, selon de nombreux sondages, les Français restent plutôt satisfaits de leurs banquiers et montrent de la fidélité à leur banque.
Cette situation peut être comparée avec le haut de l’iceberg : derrière une stabilité apparente, les consommateurs évoluent. Ils envisagent plus facilement de changer de banque et ils n’ont d’ailleurs plus besoin de quitter leur banque principale pour lui être infidèles.
Alors qu'en France, c’est le niveau de compétences des conseillers qui représente la cause principale des changements de banque, c’est la qualité de service ou le prix dans d’autres pays européens.
De plus, les clients des pays matures manifestent une certaine défiance vis-à-vis des banques, contrairement aux pays dits émergents dans lesquels la confiance est croissante. Cette méfiance suscite une inquiétude forte, relayée par la presse et les sondages, comme celui de TNS Sofres réalisé en octobre 2011 auprès des mass affluent. À la question « Dans les prochains mois ou les prochaines années, la France pourrait-elle connaître la même situation que la Grèce, l’Irlande ou le Portugal ? », il fut répondu « Oui » à 53 %, « Non » à 25 %, 22 % sans avis. Pour les deux tiers des personnes interrogées, il n’y aurait pas de placement attractif. Ces clients sont pour la plupart en rupture de confiance avec leur banque et envisagent pour 15 % d’entre eux d’en changer.
Le décideur a tout intérêt à analyser ces signaux qui s’inscrivent dans un environnement technologique évoluant à la vitesse de l’éclair.
Le « consobattant » face aux crises
La crise, ou plutôt la suite de crises, se traduit par trois préoccupations majeures : le chômage et l’emploi, le financement des retraites et la santé, avec la qualité des soins. Elle a cristallisé des tendances qui apparaissaient depuis les années 2000. Le client, qui était assimilé à un conso-acteur, à un « empowered customer », est devenu un
La société de restriction va-t-elle remplacer la société d’abondance ? En attendant, de plus en plus de consommateurs, et pas seulement les Français les plus pauvres, se dirigent dans quatre directions :
- limiter les plaisirs pour faire face à la baisse évidente du pouvoir d’achat, tout en gardant la possibilité de faire un petit extra ;
- exploiter les ressources qu’offrent les nouveaux canaux de commerce par les comparateurs, les ventes privées, les ventes aux enchères, les informations des autres clients et les bons plans. Le client s’engage dans une stratégie de comparaison systématique, même si elle lui prend beaucoup de temps et s’il cherche toujours l’avis de ses proches ;
- apprendre à se restreindre, « se restrictionner », à moins gaspiller et à conserver plus longtemps, ce qui n’est pas favorable aux sirènes du crédit à la consommation.
- trouver une vraie valeur, une vraie utilité dans ce qu’il achète et donc repenser sa relation avec les fournisseurs. Les banquiers et les assureurs qui vendent certaines prestations alors que d’autres les donnent (carte Gold, par exemple) apportent-ils plus de valeur ? Nous sommes passés d’un système où le prix premium faisait rêver – le consommateur cherchait à s’en rapprocher en fonction de ses envies, de ses possibilités et de l’habileté du vendeur – à un système où le prix de référence est le plus bas possible, ce qui peut aller jusqu'à la gratuité. Pourquoi payer plus pour un service équivalent ?
Mieux consommer veut dire aussi que le consommateur demande plus de souplesse et plus de produits à choisir à partir d’un service de base. Il cherche à consommer et payer uniquement ce dont il a vraiment besoin : « Pay as you drive » ou suppression des packages. En ce sens, nous pouvons parler d’hypoconsommation.
Le consommateur décode maintenant toutes les actions marketing. Encore plus opportuniste qu’avant, il agit en fonction de ce qui lui est proposé, prêt à détourner les objectifs initiaux prévus par les services marketing. De plus, il souhaite être récompensé pour sa fidélité, dans le secteur bancaire comme dans les autres.
Il recherche aussi une communication transparente et devient encore plus exigeant vis-à-vis des marques. Il demande des bénéfices rationnels et émotionnels mais aussi des principes moraux, une loyauté envers leur communauté locale et un sens de responsabilité en matière d’environnement et des engagements vis-à-vis du
Il peut également devenir résistant aux demandes de sa banque, comme le fait de gérer soi-même ses dépôts de chèque ou autres. Combien cela me rapporte-t-il de faire votre travail ? Cette résistance au libre-service, ce mécontentement se traduisent aussi parfois par des relations délicates avec le personnel de front office.
Prendre en compte l’usage des technologies digitales
Face aux nouvelles technologies, le consommateur montre des comportements et des attitudes
Entre physique et numérique
Pour la majorité des clients, les parcours d’achat doivent se situer à la fois dans le monde virtuel et physique. Il est rarement question de se cantonner au monde digital, aussi performant soit-il : 12 % des clients seulement seraient prêts à le faire selon Monabanq (2010) et la FBF (2011). Dans la majorité des cas, le client aura envie d’une « réalité augmentée » dans la vraie vie, une agence plus conviviale, pratique ou susceptible d’animer la vie de quartier, et d’une « virtualité humanisée » sur Internet.
Entre forme et fonction
La plupart des sites des banques, comme ceux des assurances, sont conçus de façon très fonctionnelle. Dans d’autres cas, la conception sera centrée sur l’expérience client et mettra en avant une approche plus ludique convenant au consommateur qui a du temps ou qui aime cette approche (Génération Y).
Entre personnalisation et protection de la vie privée
Le client apprécie que l’on pousse des offres médiatisées au bon moment et selon le bon tempo, grâce aux informations qu’il a bien voulu donner. Dans le même temps, il souhaite rarement fournir des informations personnelles à son banquier, car il a peur de la façon dont ses données pourraient être utilisées.
Entre choix et recommandation
Le consommateur souhaite être un acteur tout en voulant des interlocuteurs. Il veut à la fois que l’entreprise lui propose un choix restreint qui lui corresponde, et si le choix s’avère trop important, il souhaite des recommandations. En tout état de cause, il cherche la transparence et la possibilité de pouvoir vraiment comparer. Il faudrait même lui fournir une aide à la comparaison.
Des attentes non techniques en matière d’innovation bancaire
Face à ces évolutions rapides, le secteur bancaire innove petit à petit, en investissant prioritairement dans de nouvelles offres et la souscription de produits via Internet.
De leur côté, les consommateurs trouvent la banque peu innovante, si ce n’est sur le site Internet et les GAB. Ces deux canaux sont maintenant considérés comme des offres normales. Les applications via mobiles ne paraissent pas encore suffisantes, alors que l’usage du m-banking suit une courbe exponentielle.
Mais aujourd’hui, la valeur attendue réside ailleurs. La plupart des clients ont besoin d’avoir confiance dans des conseillers expérimentés qui deviennent l’épicentre de la relation. Ces conseillers pourront intervenir en face à face ou par l’intermédiaire de différents médias. Les clients attendent donc un renforcement de l’expertise bancaire et de la qualité de service, quand les banques semblent poursuivre une logique de productivité. Reste alors aux banquiers à inventer une nouvelle forme de relation bancaire.
