Dans quelle mesure les services financiers digitaux s’étendent-ils au-delà de la population urbaine et technophile sur les marchés d’Afrique de l’Ouest francophone ?
De manière générale, la pénétration des services financiers, et digitaux en particulier, est plus faible en milieu rural qu’en milieu urbain. À titre d’exemple, au Sénégal, 11 % des adultes urbains disposent d’un compte de mobile money contre seulement 3 % en milieu
Quels sont les avantages que peuvent apporter les services financiers digitaux par rapport aux instruments informels aujourd’hui utilisés par la population ?
Le principal avantage apporté par ces produits de transfert est la sécurité : envoyer de l’argent par le bus entre le Mali et le Burkina Faso implique, pour qu’il ne disparaisse pas en route, de trouver une personne de confiance. La commodité et la rapidité du service digital sont également des aspects intéressants. Toutefois, il ne faut pas penser que les pratiques informelles disparaissent avec l’arrivée des services financiers digitaux : beaucoup de personnes, comme certains commerçants transfrontaliers, sont très attachées au cash et ne souhaitent pas, par exemple, que leurs transactions soient traçables par l’État.
Qu’en est-il du coût du service ? Au Kenya, où ces services digitaux sont nés, la population se dit prête à payer plus cher pour accéder à ces avantages…
La particularité du Kenya est d’être un marché monopolistique, la population n’ayant d’autres choix que d’accepter les prix proposés par l’acteur dominant Safaricom, même si le marché est en train d’évoluer avec la concurrence des acteurs bancaires. Sur les marchés ouest-africains, la concurrence est plus forte et les clients peuvent se permettre d’être plus sensibles au prix des services, ces derniers étant pratiquement identiques d’un fournisseur à un autre. Ceci étant dit, je pense qu’il ne faut pas surestimer l’impact du prix dans les choix financiers de la population. Lorsque l’on observe les mécanismes financiers auxquelles les personnes ont recours au quotidien – entre 6 et 7 par jour –, on s’aperçoit que le prix n’est pas un critère si déterminant dans leurs choix, même s’il constitue un élément de comparaison objectif et rationnel. Les sciences comportementales nous enseignent que bien souvent, nos décisions économiques ne sont pas rationnelles mais dépendent de facteurs liés à nos relations sociales, à notre expérience, à notre état psychologique du moment…
Auriez-vous un exemple ?
Je me rappelle le témoignage d’une vendeuse, grossiste sur un marché à Abidjan, et qui confiait chaque jour son argent à un collecteur d’épargne. Elle avait un compte bancaire : elle aurait pu déposer une partie de la recette de ses ventes sur un compte d’épargne et toucher des intérêts. Mais elle choisissait, en toute conscience, de payer des frais à ce collecteur pour qu’il garde son argent. Pour elle, le prix importait peu car les bénéfices qu’elle recevait de ce collecteur étaient bien plus importants : elle n’avait pas à se déplacer puisqu’il venait récupérer les fonds, elle perpétuait une pratique ancestrale, elle construisait un capital social et en cas d’urgence, elle savait qu’elle pouvait se tourner vers ce collecteur avec qui elle entretenait une bonne relation pour lui demander un appui financier. En Afrique de l’Ouest, relations financières et relation sociales sont intrinsèquement liées. On compte sur son cercle social en cas d’urgence ou pour des événements importants. Mais cette pression sociale autour de l’argent peut devenir étouffante pour certains. Les services financiers digitaux permettent alors de prendre un peu de distance.
De quelle manière ?
Les personnes qui dépendent de leur cercle social pour joindre les deux bouts voient leurs pratiques financières exposées aux yeux de tous et ont des comptes à rendre. De même, les personnes qui aident leur entourage subissent une forte pression pour partager en permanence leurs revenus. Lors d’un entretien, un homme me racontait comment il s’était retrouvé constamment sollicité par son entourage après avoir été aperçu entrant dans une agence bancaire. Les solutions de mobile money, parce qu’elles permettent de garder son argent sur son téléphone, apportent de la discrétion, voire une certaine forme de secret, dans la gestion de ses finances personnelles. Une étude menée par MicroSave en Côte
L’avantage de l’accessibilité du service est généralement mis en avant pour ces populations souvent éloignées des agences bancaires. Est-ce aussi ce qui remonte de vos enquêtes terrain ?
C’est un facteur à double tranchant. D’un côté, il est souhaitable que l’argent ne soit pas bloqué, qu’il puisse constamment circuler et être utilisé pour répondre à des fins financières multiples. De ce point de vue, le mobile money permet effectivement d’améliorer l’accessibilité des fonds via des réseaux d’agents disponibles à presque tous les coins de rue dans les grandes capitales et centres urbains. En revanche, certaines personnes soulignent que garder leur argent à distance, par exemple dans une agence bancaire lointaine et bondée, permet d’encourager l’épargne car cela crée un obstacle psychologique et limite les tentations de recourir à son épargne pour des dépenses non prévues, voire futiles. Un système de sous-comptes de mobile money pourrait dès lors encourager une certaine discipline d’épargne : schématiquement, un sous-compte pour les besoins courants et les urgences, accessible depuis n’importe quel agent ; un autre pour l’épargne à plus long terme, que l’on ne pourrait retirer par exemple que dans les agences bancaires. L’idée est de créer des outils financiers qui viennent encourager un comportement financier désiré par les clients.
L’accès au téléphone est-il encore un obstacle à l’adoption des services financiers digitaux ?
C’est de moins en moins le cas. La pénétration du mobile dépasse 100 % dans la plupart des pays ouest-africains. La croissance a été fulgurante depuis le début des années 2000. Certes, sur le
Quels sont alors les freins qui demeurent ?
L’illettrisme est un des plus grands obstacles, selon moi. Les stratégies digitales mises en place par les fournisseurs ignorent la moitié de la population ouest-africaine qui n’est pas en mesure de lire ou d’envoyer un code
Qu’est-ce qui pourrait être fait ?
Ce n’est évidemment pas aux fournisseurs mais aux États de répondre au problème structurel de l’illettrisme. Mais les fournisseurs peuvent tout de même contourner cet obstacle en imaginant des manières plus innovantes d’offrir leurs services. Par exemple, les chiffres arabes que nous utilisons peuvent être remplacés par des codes reproduisant la manière dont ces populations, marquées par la culture de l’oralité, réfléchissent. Sur les marchés, les femmes ne savent pas nécessairement lire les chiffres des billets de banques, mais elles savent compter très rapidement de grosses sommes d’argent. Elles reconnaissent les visuels et comptent par dizaines. En Côte d’Ivoire, nous avons réfléchi à un concept de produit financier digital qui repose sur ce système de comptage traditionnel, en ayant recours à des barres, des étoiles, des carrés (voir Illustration). Autant de symboles disponibles même sur le plus basique des téléphones. Les personnes illettrées à qui nous l’avons présenté ont immédiatement compris le fonctionnement. Avec l’arrivée des smartphones, des solutions à base d’images pourraient être conçues. Cela devrait lever un certain nombre d’obstacles à l’adoption des services financiers digitaux. Mais seulement à condition que les opérateurs décident d’investir dans des services différenciés, adaptés à chaque population. Pour l’instant, ce n’est pas vraiment le cas avec des services imaginés avant tout pour une population éduquée.
Les offres de crédit souscrites directement sur le mobile se multiplient. Cela soulève-t-il également des questions de protection du consommateur ?
Les marchés d’Afrique de l’Ouest sont encore dominés par les produits de première génération comme le transfert d’argent et le paiement de factures, qui présentent des risques relativement limités, même si indéniablement préoccupants. Mais si l’on observe l’Afrique de l’Est, où les produits de seconde génération comme le crédit digital se sont développés ces quatre dernières années, la situation est préoccupante. Au Kenya, 10 % de la population est désormais fichée pour cinq ans sur une liste noire, c’est-à-dire comme interdit bancaire, pour n’avoir pas remboursé des prêts à la consommation de l’ordre de 2 dollars, contractés auprès de
L’éducation des clients est donc cruciale…
Gagner la bataille du digital, ce n’est pas seulement rendre tous les services disponibles sur téléphone, en temps réel. Sur les marchés africains, l’adoption des services financiers digitaux nécessite d’investir dans le contact humain, en particulier pour les populations qui n’ont aucune expérience bancaire. Cela passe en particulier par les agents. Historiquement, le réseau d’agents de mobile money s’est constitué sur la base de celui des revendeurs de crédit téléphonique dont disposaient déjà les opérateurs. Mais ils n’avaient pas nécessairement le bon profil pour distribuer des services financiers. Aujourd’hui, les agents s’en tiennent souvent à réaliser les opérations de dépôt et retrait, sans qu’ils soient investis d’une mission de sensibilisation et d’éducation de la clientèle. Pourtant, dans nos études, on observe que beaucoup prennent l‘initiative de le faire d’eux-mêmes, pour fidéliser leurs clients. Mais c’est de la responsabilité des fournisseurs de mettre en place des incitatifs à l’éducation des clients. Lors d’un atelier organisé au Kenya en 2017, Helix a réfléchi avec des acteurs clés de l’écosystème, à un concept d’agents de seconde génération, porteurs de l’image des fournisseurs sur le terrain et qui aideraient les clients à comprendre les produits financiers proposés, comme le crédit ou l’assurance, en échange d’une commission.
Qui inspire le plus confiance : l’agent ou l’agence bancaire traditionnelle ?
Cela dépend des marchés et des relations entretenues par la population avec les institutions bancaires par le passé. Ces dernières ne sont pas systématiquement perçues comme des acteurs de confiance. Pas plus que ne le sont les opérateurs mobiles d’ailleurs. Pour le client, la confiance dépendra de la personne qui est en face de lui, qu’il s’agisse d’un agent de mobile money ou d’un agent bancaire. La personne compte plus que la technologie. La sélection des agents de mobile money est donc cruciale, en particulier dans les zones rurales : ils doivent être reconnus comme légitimes et de confiance par la communauté pour réaliser des transactions financières.
La sécurité du guichet où sont réalisées ces opérations est-elle également un critère ?
Un étal ou une cabine en plein air et ouvert au regard des autres ne donne pas suffisamment de gages de sécurité et de confidentialité. Tous les espaces ne sont pas adaptés : un opérateur ouest-africain s’était lancé il y a quelques années en pensant que n’importe quel étal en bord de route pouvait devenir agent de mobile money. Cela s’est révélé être une erreur et cet opérateur privilégie aujourd’hui des points en dur, avec des grilles et un environnement favorable à plus d’intimité pour le client.
Lors de votre étude sur le marché ivoirien, il est ressorti qu’une part non négligeable de la population sont des « utilisateurs cachés » du mobile money. De quoi s’agit-il ?
Pour être enregistré comme un client de mobile money, une personne doit ouvrir un compte en présentant une pièce d’identité. Or certains utilisent ces services (réception de fonds, envoi d’argent, paiement d’une facture…) sans avoir souscrit à un compte et sans s’identifier, en passant par l’intermédiaire d’un proche ou un agent qui effectue la transaction en son nom propre au profit de l’utilisateur caché. Le mobile money est donc davantage intégré dans les pratiques financières des Ivoiriens que ne le montrent les statistiques officielles. Ce sont des opportunités commerciales importantes pour les opérateurs, pour peu qu’ils fassent l’effort d’intégrer ces personnes dans le circuit digital.
Pourquoi ces utilisateurs cachés ne sont-ils pas clients en direct ? Cela a-t-il un lien avec les difficultés souvent rencontrées en Afrique pour prouver son identité ?
L’absence de pièce d’identité peut être une des raisons, mais la principale tient à la commodité. Ces utilisateurs font confiance à une personne pour réaliser en leur nom une transaction. C’est une habitude prise au moment du développement des services de transfert d’argent : ils entrent dans un guichet, tendent leur argent, signent un papier et rentrent chez eux. Aujourd’hui, on leur demande de faire l’opération eux-mêmes, sans leur donner de motivations pour changer leurs pratiques. Mais pourquoi prendraient-ils le risque de faire une erreur ou d’être victime d’une fraude, alors qu’une personne de confiance peut le faire pour eux ? Pourtant, en ne s’identifiant pas, ces clients cachés sont moins protégés que des utilisateurs plus éduqués, capables de réaliser des transactions en toute autonomie. C’est aussi un obstacle aux efforts de lutte contre le blanchiment d'argent et le financement du terrorisme (LCB/AML).
Au final, quels axes de développement vous semblent prioritaires pour favoriser l’inclusion financière des populations les plus pauvres grâce au mobile ?
Développer une stratégie digitale coûte cher et il faut reconnaître qu’il est plus facile de la rentabiliser en ciblant des populations urbaines, technophiles, disposant de ressources financières. Les populations à plus faibles revenus impliquent un retour sur investissement plus long : il faut en avoir conscience. Mais il existe un business case. La concurrence est très forte sur les cibles urbaines et il faut désormais s’intéresser aux populations complètement exclues du système financier, en leur proposant des outils adaptés. Comment peut-on compléter les mécanismes informels grâce au digital ? Comment peut-on lever les obstacles comme l’absence de pièces d’identité ou l’illettrisme ? Comment prendre en compte, dans l’offre, la culture de l’oralité qui imprègne la société ? Ces questions sont difficiles mais tant que les fournisseurs ne se les poseront pas, leurs offres continueront à se focaliser sur les populations urbaines et à manquer l’objectif d’inclusion financière.
