Avec un taux de croissance annuelle avoisinant les 20 % et une rentabilité dépassant les
Nul ne peut contester que le développement d'un secteur bancaire islamique dynamique et attractif exige la mise en œuvre d'une réglementation solide, le retard patent des autorités tunisiennes dans ce domaine constitue un des principaux facteurs explicatifs du ralentissement du secteur, mais il n'est malheureusement pas le seul. La prédisposition de la clientèle bancarisée à utiliser les services bancaires islamiques et l'aptitude des institutions financières à promouvoir efficacement leurs nouveaux produits auprès du grand public et à mettre en place des stratégies transparentes capables de susciter la confiance des clients potentiels à leur égard sont également des prérequis pour l'évolution de ce secteur.
Cette étude se propose justement d'explorer cette problématique. Elle se focalise sur l'analyse de l'attitude de la clientèle bancarisée à l'égard de la finance islamique en général et vise à déterminer ses motivations, ses freins et ses attentes envers la banque Zitouna en particulier. Elle se fixe un double objectif, managérial et académique.
D’un point de vue managérial, cette recherche constitue une piste de réflexion utile pour les acteurs actuels et potentiels œuvrant dans ce secteur. Elle a pour but d'aider ces derniers à mettre en place des stratégies marketing efficaces destinées à augmenter leur part de marché et à vaincre la menace de nouveaux entrants. Pour y parvenir, il est nécessaire d’identifier, dans un premier temps, les clients potentiels – qui sont-ils vraiment ? quels types d'informations détiennent-ils sur les banques islamiques ? quelle image ont-ils de ces institutions ? ; dans un second temps, il faut analyser leurs freins, motivations et attentes pour adopter ce nouveau système.
D’un point de vue académique, cet article contribue à l'enrichissement de la littérature marketing sur les banques islamiques sur un double plan :
- tout d’abord, par l’exploration d’un nouveau contexte de recherche : la Tunisie. En effet, les travaux analysant l'attitude des individus à l’égard des banques islamiques ont été menés essentiellement dans des pays où la finance islamique est en pleine croissance. Cependant, les pays du Maghreb où ce secteur est encore en phase de développement voire d'expérimentation restent peu étudiés (Echchabi et al., 2012 ; Gait, 2009) ;
- ensuite, par l’analyse des freins des clients à l'égard des banques islamiques. Car si l’identification des motifs de fréquentation et des critères de sélection des banques islamiques a suscité l'intérêt de plusieurs chercheurs, l'étude des freins expliquant la réticence des individus à fréquenter ces institutions bancaires reste, à notre sens, peu abordée.
- une définition de la finance islamique, de ses principes et de ses méthodes de financement (I.) ;
- une revue de littérature portant sur l’attitude du consommateur à l’égard de la banque islamique et mettant particulièrement l'accent sur les motifs de fréquentation, les critères de sélection et les freins à l'adoption des services bancaires islamiques (II.) ;
- la méthodologie de recherche et les principaux résultats (III.) ;
- une discussion sur les contributions managériales et théoriques, avant de conclure sur les limites et les voies futures de recherche (IV.).
I. La finance islamique : principes et technique de financement
Outre la nécessité de répondre aux exigences et contraintes réglementaires exigées par les lois en vigueur (lois bancaires, sécurité financière, lois sur les sûretés, respect des principes de la bonne gouvernance…), les institutions financières islamiques sont tenues de se conformer à des exigences et à des règles propres qui trouvent leurs origines dans la loi musulmane la
Les cinq règles propres à la finance islamique
L’interdiction de l’intérêt est le plus souvent présentée comme la principale caractéristique, si ce n’est l’unique du système financier islamique. Le principe financier de l’islam étant que le revenu doit récompenser l’effort, les penseurs musulmans estiment que les intérêts, revenus générés par les prêts accordés ne rentrent pas dans cette catégorie. En ce sens, les banques islamiques ne peuvent recevoir des intérêts sur les fonds qu’elles mettent à la disposition de leurs clients, ni rémunérer leurs dépôts sur la base d’un taux d’intérêt.
Les comportements spéculatifs et incertains se référant aux incertitudes contractuelles et l'investissement dans des secteurs économiques réputés impurs sont les deux autres restrictions auxquelles les banques islamiques se doivent de se conformer au cours de leur processus d'intermédiation bancaire. Cela implique :
- d’une part, la mise en place de contrats clairs et explicites. Les éléments fondamentaux de la vente relatifs à l'objet tels que la qualité, la quantité, le prix et la date de livraison doivent être connus avec certitude le jour de sa conclusion ;
- d'autre part, l'obligation d'investissement dans des activités légales et éthiques, créatrices de valeur ajoutée. Il est interdit aux banques islamiques de développer une activité commerciale dans certains secteurs contraires à l'éthique et à la morale (la pornographie, les boissons alcoolisées, les jeux de hasard et l'exploitation de la viande de porc…) et de collaborer avec des entreprises détenant des participations ou des relations commerciales avec des établissements faisant commerce dans ce type d'activités.
- tout d'abord, le partage équitable des pertes et des profits entre cocontractants. Les risques, les profits et les pertes ne peuvent d'aucune manière être supportés par une seule partie, comme c’est le cas pour le financement conventionnel basé sur l'intérêt prédéterminé ; ils doivent au contraire être partagés entre les parties prenantes, afin de légitimer la rémunération issue du projet d’investissement
- ensuite, l'adossement de toutes transactions à un actif tangible, émanant de l'économie réelle. Les systèmes de vente à découvert, les produits dérivés (options, swaps) et les contrats d’assurance traditionnels sont contraires à la loi islamique ;
- enfin, la redistribution équitable des ressources entre les membres de la communauté et ce par le prélèvement et l'investissement du
Zakat dans le financement de projets caritatifs. Le système bancaire islamique implique un engagement social et alloue une attention particulière à l'utilité des projets qu'il finance et aux bénéfices sociaux et environnementaux que ces derniers procurent.[5]
Des techniques de financement appropriées
En vue de conformer leurs produits et services aux enseignements de la charia, les banques islamiques ont développé un ensemble de mécanismes et des techniques de financement appropriés. On distingue d'un côté, les outils participatifs impliquant un partenariat d’investissement entre la banque et son client et un partage équitable des pertes et des profits entre eux selon des ratios préétablis : la moudaraba et la moucharaka sont les deux formes de contrats caractérisant cette méthode. De l'autre, les instruments de financement de dette. Ceux-ci s’appliquent aux opérations de vente et de location de biens sur la base d’une marge fixe, la rémunération de la banque représente dans ce cas une partie du prix de vente. Ils font intervenir des modes de financement tels que la mourabaha, l’ijara (crédit-bail) et l'istisna'a (voir Encadré 3).
II. L'attitude des clients à l'égard des banques islamiques
La littérature marketing dédiée aux banques islamiques a porté essentiellement sur l’analyse du comportement des consommateurs à l’égard de ces institutions. L'identification des motifs de fréquentation et des critères de sélection des banques islamiques a fait l'objet d'une attention particulière de la part des chercheurs. En dépit de leur intérêt, les études portant sur les freins des individus à fréquenter ces institutions bancaires restent peu nombreuses.
Les motifs de fréquentation des banques islamiques
La revue de la littérature distingue trois principaux motifs de fréquentation des banques islamiques : les bénéfices religieux, financiers et éthiques.
Les bénéfices religieux
La religion est un des principaux motifs d'usage de l'offre bancaire islamique par les individus, la conformité des produits bancaires à la loi islamique est un moyen pour ces derniers de se bancariser de façon cohérente avec leurs croyances religieuses (Kader, 1993 ; Haron et al., 1994 ; El Haran, 1995 ; Naser et al., 1999 ; Ahmad et Haron, 2002 ; Okumus, 2005 ; Khan et Khanna, 2010).
Les bénéfices financiers
Le partage des pertes et des profits entre cocontractants et la prohibition de l'intérêt caractérisant l'offre bancaire islamique constituent un moyen pour les individus de maximiser le profit, de minimiser les risques et, enfin de bénéficier de frais bancaires moins onéreux (Gerrad et Cunningham, 2001 ; Ahmad et al., 2011 ; Awan et Bukhari, 2011 ; Subhani et al., 2012).
Les bénéfices éthiques
Les dimensions éthiques, citoyennes et sociétales, régissant leur système financier islamique sont un motif de fréquentation important pour une partie de la clientèle qui s'oriente vers les banques islamiques (Hegazy, 1995). La finance islamique est envisagée comme un antidote contre l'injustice, l'instabilité et les bouleversements économiques créés par le système financier conventionnel. L'absence de spéculation, la redistribution équitable des ressources entre les membres de la société et la promotion d'investissements productifs séduisent les individus à la recherche d'une bancarisation plus éthique.
Les critères de sélection des banques islamiques
Deux principaux types de critères influençant la sélection des banques islamiques par les individus ont été mis en avant par les recherches consacrées à cette problématique :
- les premiers se réfèrent à des facteurs externes liés principalement à l'environnement des clients potentiels. Ainsi, il a été démontré que la publicité dans les médias (presse, télévision) et l’influence sociale, notamment le pouvoir de recommandation de la famille et des amis, impactent fortement la décision des individus à fréquenter les banques islamiques (Metawa et Almossawi, 1998 ; Zainuddin et al., 2004 ; Marimuthu et al., 2010) ;
- les seconds se rapportent à la politique de la banque islamique elle-même. Un large champ de recherche (Gerrad et Cunningham, 1997 ; Naser et al., 1999 ; Al-Haran, 1995 ; Abbas et al., 2003 ; Asyraf et Nurdianawati, 2007) considère que l’image perçue de l'institution, sa réputation financière et sociale, la diversité de ses méthodes de financement et la qualité de ses services (l’efficacité et la rapidité des transactions, la confidentialité, la disponibilité d'un parking, l'expertise et la compétence des chargés de clientèle, la disponibilité des crédits et la sécurité) influencent le choix des individus.
Les freins des clients à l’égard des banques islamiques
La littérature met en exergue deux freins majeurs à la fréquentation des banques islamiques par les individus : une faible connaissance du système bancaire islamique (Abdul Hamid et Nordin, 2001 ; Almossawi, 2001) et une attitude négative à l'égard de ce secteur.
Une faible connaissance de la finance islamique par les clients potentiels
L'adoption des produits et des services bancaires islamiques est influencée par le niveau de connaissance des individus en matière de finance islamique (Thambiah et al., 2012 ; Haron et al., 1994). Les recherches qui ont traité cette problématique mettent en avant deux constats importants.
La différence entre les deux systèmes bancaires reste encore floue dans l'esprit des clients. Abdul Hamid et Nordin (2001) montrent que plus de 60 % des répondants en Malaisie rencontrent des difficultés lorsqu'il s'agit de distinguer les produits de la banque islamique de ceux de la banque conventionnelle. Lateh et al. (2009) constatent que, mis à part, le nom des produits, les Thaïlandais ne perçoivent pas de différences significatives entre les deux offres bancaires.
Une grande partie des clients potentiels dispose encore d'une faible connaissance des principes de base régissant les banques islamiques. Ceux-ci rencontrent, en outre, des difficultés à comprendre la signification de certains termes techniques propres à la finance islamique, et le fonctionnement de certaines méthodes de financement comme l'Ijara, la Moudarabah, la Mourabaha et la Moucharaka. Les travaux de Gerrard et Cunningham (1997) à Singapour indiquent que seulement 20,7 % de l’échantillon connaissent le sens du terme Riba ; uniquement 31 % comprennent la signification de la Charia, seulement 3 % des musulmans peuvent définir clairement la signification des notions de Ijara, Moudaraba, et Moucharaka et aucun répondant n’a été apte à définir la Mourabaha.
Plusieurs travaux (Abdul Hamid et Nordin, 2001 ; Almossawi, 2001) attribuent le manque de familiarisation des individus avec les services bancaires islamiques à la faible promotion de ce secteur par les établissements bancaires. Les travaux de Marimuthu et al. (2010) en Malaisie constatent que 49,9 % des répondants pensent que les banques islamiques ne promeuvent pas suffisamment leurs produits auprès du grand public. Ce manque d'informations sur les produits est considéré par 47,30 % des répondants comme un motif de non-fréquentation des banques islamiques.
Une attitude négative à l'égard des services bancaires islamiques
L'attitude des clients à l'égard des produits bancaires islamiques détermine leur adoption par ces derniers. Ainsi, en menant des entretiens auprès de consommateurs français non-musulmans sur les banques islamiques, Ould Mouley et Jallais (2011) montrent que l'attitude négative que les individus ont développée à l'égard de ces institutions modifie fortement leur comportement. En effet, les résultats de cette étude indiquent que bien que les personnes interrogées soient séduites au départ par l'idée d'une banque éthique, l'appellation banque islamique a influencé négativement leur intention d'adhérer à ce système bancaire, une opinion défavorable attribuée en grande partie à des facteurs idéologiques liés essentiellement aux fantasmes et aux préjugés que suscitent ces institutions bancaires.
Accusées à tort ou à raison de blanchiment d’argent ou de financement de terrorisme, les banques islamiques sont assimilées par certains individus à des banques « islamistes ». Ces confusions sont rattachées :
- d'une part, à un climat politique défavorable depuis les attentats du 11 septembre 2001, qui se trouve aujourd'hui renforcé par les mutations politiques récentes survenues dans certains pays du Printemps arabe tels que la Tunisie, l'Égypte et la Syrie ;
- d'autre part, au manque de transparence qui caractérise la gouvernance de ces institutions bancaires. L'asymétrie d'information issue de l'absence d’un environnement informationnel effectif dans ce secteur constitue un frein majeur à son évolution. Veillant à une bancarisation conforme à leurs croyances religieuses, les déposants souhaitent s’assurer de la compatibilité des produits, des activités et du fonctionnement des banques islamiques avec les prescriptions de la charia, mais aussi s'informer sur la manière avec laquelle leurs fonds sont employés par ces établissements.
III. Méthodologie et analyse des résultats
Pour analyser les processus et les comportements en profondeur et comprendre les motivations des acteurs impliqués, nous avons choisi la méthode qualitative. Le guide d’entretien comporte deux principales dimensions :
- la première vise à évaluer le niveau de familiarisation des clients potentiels avec les banques islamiques et à analyser leur attitude à l'égard de ce système ;
- la deuxième dimension se réfère à l'analyse de l'attitude des clients potentiels à l'égard de la banque Zitouna ; elle a pour objet d'identifier leurs motivations, leurs freins ainsi que leurs attentes à l'égard de cette institution.
L’analyse de contenu a permis :
- de proposer une typologie de consommateurs en fonction de l’image qu’ils ont de la finance islamique ;
- d’analyser l’attitude des individus de chaque segment identifié à l’égard de la banque Zitouna.
Les réticents : en manque d’information
Dans ce segment qui représente 40 % de l’échantillon, se dégagent trois caractéristiques principales.
Un faible intérêt pour la finance islamique
Les individus de cette catégorie affichent peu d'affinités avec la finance islamique ; ils sont peu convaincus du rôle important que peut jouer la banque islamique dans le financement de l’économie tunisienne et des avantages de ce système « Je ne pense pas que ce système peut apporter une plus-value au financement de l'économie par rapport à la banque conventionnelle ». Les interrogés considèrent que les deux systèmes peuvent coexister dans la mesure où ils répondent à des attentes et à des besoins différents. Selon eux, la banque islamique ne représente d'aucune manière une menace pour les banques conventionnelles : « Le système est destiné à une tranche de la population qui a des convictions essentiellement religieuses, je ne pense pas que la banque islamique va se substituer au système conventionnel. »
Une connaissance limitée de la finance islamique
Ils connaissent les principaux fondements de la banque islamique, mais pas dans les détails : « J'ai entendu parler de la banque islamique, mais j'avoue ne pas connaître le fonctionnement de ces banques dans le détail. J'ai une idée assez vague. » Un résultat en accord avec les travaux de Haron et al. (1994), Erol et El-Bdour (1989) et Erol et al. (1990) qui s’accordent sur le fait que la plupart des personnes interrogées ont une connaissance limitée de la finance islamique et des principales techniques de financement proposées par ce secteur.
Une recherche passive de l’information
Ces individus affirment s’être informés sur ce nouveau système par simple curiosité ; leurs sources d’information sont la presse et l’Internet. Ils attribuent leur manque d’informations sur les fondements, le fonctionnement et les techniques des banques à l’absence de campagnes promotionnelles : « Je déplore le manque de communication et d'information de la part des banques islamiques tunisiennes sur leur fonctionnement, leurs avantages et leurs principales différences par rapport aux banques conventionnelles. » Ce résultat conforte plusieurs travaux (Abdul Hamid et Nordin, 2001 ; Almossawi, 2001) attestant que le faible niveau de familiarisation des individus avec la finance islamique constaté dans plusieurs pays est dû à l'absence de campagnes d'information et au manque de soutien du gouvernement dans la promotion de ce secteur.
Les réticents ont connu la banque Zitouna à travers les médias et le bouche-à-oreille : « Effectivement, j’ai entendu parler de ce projet partout ; dans la presse, la télévision, la radio et même dans les mosquées, les gens en parlent de plus en plus ». Ce résultat corrobore les travaux de Hegazy (1995), Erol et al. (1989), Metwally (1996), Metawa et Almossawi (1998) et Zainuddin et al. (2004), qui montrent l’influence de la publicité dans les médias (presse, télévision) et du pouvoir de recommandation de l’entourage (amis, famille…) sur l'attitude des consommateurs à l'égard des banques islamiques. Pour l'instant, les individus composant ce segment ne sont pas disposés à changer de banque: « Je suis un client fidèle d’une autre banque et je suis satisfait de ses services. »
Les personnes appartenant à cette catégorie ont des freins liés à l'absence de différenciation perçue de la banque Zitouna, à sa politique de communication et à leurs attentes à son égard.
L'absence de différenciation perçue de la banque Zitouna
Ces individus ne parviennent pas à évaluer concrètement les avantages procurés par la banque islamique, en particulier par la banque Zitouna par rapport à l'institution bancaire qu'ils fréquentent actuellement « Je ne me suis jamais intéressée à cette banque parce que je n'y crois pas aux avantages qu'elle avance et qu'elle essaie de nous faire avaler ». « C'est une banque comme toutes les autres ».
La politique de communication de la banque Zitouna
Les personnes interrogées déplorent le choix restrictif des outils de communication « La banque doit, par exemple, penser à distribuer des prospectus, des brochures qui expliquent son mode de fonctionnement et ses avantages ». Ainsi, Abou-Youssef et al. (2012) révèlent dans leurs travaux que les banques islamiques égyptiennes investissent dans des outils de communication restreints et inefficients. Pour les auteurs, ces établissements ont intérêt à diversifier leurs canaux de communication, mais surtout à sélectionner ceux qui leur permettent une meilleure éducation des consommateurs dans ce domaine. Les individus de cette catégorie évoquent la faible efficacité du message : « La campagne publicitaire de la banque Zitouna n’a pas encore attiré un grand public à cause du manque d’efficacité de ses spots publicitaires et d’un discours confus ». Les répondants critiquent le fait que la communication soit ciblée : « Je trouve que le discours publicitaire est ciblé, il vise une clientèle particulière qui a des convictions religieuses fortes ». « C'est une communication qui joue surtout sur l’émotionnel, il faut être sensible au slogan religieux pour y adhérer », mais aussi, peu orientée client : « Je pense que c'est à cette banque d'aller vers les clients pour présenter ses avantages par rapport aux banques conventionnelles, ce n'est pas au client de faire l'effort pour s'informer et rechercher des informations sur les produits et les services commercialisés ». D'ailleurs, ce déficit d'information renforce davantage l’attachement et la fidélité des clients potentiels à l’égard de leur banque actuelle : « je vais perdre une relation d'une quinzaine ou vingtaine d'années bien construite avec ma banque actuelle et donc je ne vois pas pourquoi je changerai ma banque pour aller à la banque Zitouna ».
Les attentes à l'égard de la banque Zitouna
L’amélioration de la politique de communication est une des principales attentes de ce groupe de consommateurs. Un résultat concordant avec les travaux de Ahmed et Haron (2002) sur le marché malaisien. Ceux-ci montrent que 75 % des répondants aspirent à une meilleure promotion des produits et des services de la part des banques islamiques.
Pour la plupart des répondants, il est souhaitable pour la banque Zitouna de revoir le contenu de son message en adoptant une communication plus pédagogique. Celle-ci aura pour but d'informer les individus sur les produits, les services et le fonctionnement de la banque. Selon eux, cette institution doit favoriser un discours :
- plus clair et plus simple : « Une plus grande clarté et un discours simple pour que les clients potentiels soient convaincus » ;
- plus explicite : « La banque devrait expliquer son mode de fonctionnement et ses avantages : "de quoi les clients pourraient-ils bénéficier" » ;
- plus concret : « Montrer par des exemples simples et concrets sa valeur ajoutée par rapport aux autres banques », « le message doit être plus pratique, il doit toucher directement le quotidien de la population cible ».
Les réfractaires : la gouvernance de la banque islamique en question
Les réfractaires aux banques islamiques représentent 45 % de l’échantillon. L’analyse des caractéristiques de cette catégorie nous montre que celle-ci détient une bonne connaissance des principes de la finance islamique. En revanche, certains freins empêchent son adhésion à ce système financier.
Une image négative de la finance islamique
Ce groupe déclare ne pas croire à ce nouveau système bancaire, voire ne pas lui faire confiance. « Je n’y crois pas trop », « Il ne m’inspire pas confiance, car c’est une manière détournée pour tromper les gens ». Il considère que la religion et la finance sont deux domaines incompatibles qu’il est difficile d’associer : « Lier l’islam et la finance, pour moi c’est incompatible » ; « On est dans un système de mondialisation, les banques doivent fonctionner de la même façon, je ne vois pas pourquoi certaines institutions profiteraient du système au nom de la religion. » Il remet en cause la notion d’équité et en particulier le partage équitable des gains et des risques – un des piliers de la finance islamique : « Je trouve que le système n'est pas très clair. Ces banques appliquent des taux d'intérêt dans le cadre des prêts, mais pas quand on dépose notre argent chez eux » ; « Ils font des profits au nom de la charia et je trouve cela malhonnête. »
Une parfaite connaissance des fondements de la finance islamique
Les personnes interrogées ont une bonne connaissance des principaux fondements de la finance islamique : « C’est un système qui gère l’argent des citoyens au quotidien comme les autres banques, mais dans le respect des principes islamiques » ; « La banque investit l'argent dans des produits halal pas dans la prostitution, l'alcool et la drogue ». Elles semblent également bien informées sur les avantages financiers procurés par ce système : « Les différences entre les deux systèmes se situent également au niveau du partage des profits et des risques. »
Une recherche passive de l’information
Leur principale source d'information est la presse et les répondants affirment ne manifester aucun intérêt pour ce nouveau système. Ils n’ont jamais fait l’effort de rechercher activement l’information pour mieux le connaître : « Je n'ai jamais recherché l'information, car ce système ne m'intéresse pas. »
Les réfractaires ont connu la banque Zitouna à travers le tapage médiatique et la grande polémique qu’a provoquée sa création : « J’ai connu la banque Zitouna dans le cadre de la publicité réalisée au démarrage, il y a eu beaucoup de tapage médiatique » ; « Vu que c'est la première banque islamique, elle a donc créé une grande polémique. »
Ces individus récusent farouchement l’éventualité de devenir un jour client de la banque Zitouna : « Quels que soient les efforts fournis par cette institution bancaire que je respecte énormément, j’aurais certainement du mal à changer de banque. »
Les personnes appartenant à cette catégorie ont des freins liés à la jeune expérience de cette institution dans le domaine de la finance islamique, au système de gouvernance de la banque Zitouna et à la réputation de la banque Zitouna
La jeune expérience de cette institution dans le domaine de la finance islamique
Le jeune âge de la banque représente un obstacle pour certains individus, car il reflète en quelque sorte le manque d’expérience et d’expertise dans ce domaine, « la banque me paraît encore jeune avec peu d'expérience dans le domaine des produits islamiques, elle n’a que deux ans d’expérience », « Je préfère adhérer à une banque qui a plus d'expérience ». Les travaux de Metwally (1996) montrent d'ailleurs que la clientèle professionnelle préfère souvent coopérer avec les banques conventionnelles qui détiennent, selon elle, une meilleure expertise dans ce domaine.
Le système de gouvernance de la banque Zitouna
Les répondants s’interrogent, tout d’abord, sur le rôle social de la banque et sur sa contribution dans le financement de projets à vocation caritative, ils déplorent en outre le manque d’information et de transparence de cette institution dans ce domaine « La banque islamique a un rôle social que l'on ne perçoit pas malheureusement », « Cette banque pratique le Zakat, d’ailleurs, sur ce point nous n’avons aucune information sur les projets caritatifs qu'elle finance avec cet argent ». La responsabilité sociale de l'établissement est une attente importante pour les clients des banques islamiques (Hegazy, 1995).
Ensuite, sur la désinformation et l'opacité entourant son fonctionnement. La non-publication des états financiers et d'un rapport d'activité annuel dans la presse quotidienne conformément à la législation et à la réglementation en vigueur ne fait que renforcer les doutes des individus sur la transparence de cette banque. « Moi personnellement je n'ai jamais vu un bilan de la banque Zitouna, alors que toutes les autres banques publient leurs états financiers dans les quotidiens nationaux », « On ne sait pas comment cette banque se finance parce qu'elle n'a pas accès au marché monétaire ? On ne sait pas si elle finance ses activités par ses propres moyens ? Grâce à des moyens extérieurs ? et si oui, quelles sont leur importance et leur provenance ? Il y a énormément d'opacité qui entoure les activités de cette banque, il y a des choses à éclaircir à ce niveau ».
Le questionnement des répondants porte également sur les règles de gestion adoptées par la banque Zitouna : « Aujourd’hui on ne sait pas si la banque applique toutes les normes édictées par la réglementation ? » ; « Est-ce qu'elle respecte tous les ratios prudentiels ? », « Qu’en est-il des ratios de liquidité et de solvabilité de la banque ? » ; « Est-ce qu'elle a ses propres règles internes ? » ; « Est-ce qu'en termes de réglementation, elle respecte les règles imposées par la Banque Centrale, mais aussi les règles internationales ? ».
La réputation de la banque Zitouna
Notre analyse met en exergue l'image négative de la banque Zitouna auprès des personnes interrogées. Ce résultat corrobore les travaux de Erol et al. (1990), Naser et al. (1999) qui montrent l’influence de la réputation de la banque sur le choix des banques islamiques par les individus. Les travaux de Hoq (2010) mettent en avant l'influence de l'image perçue sur la confiance et la fidélité du consommateur à l'égard de la banque. En effet, une image favorable est susceptible de renforcer la stabilité de la relation du client avec la banque.
La dégradation de l'image de la banque Zitouna est due essentiellement à l'actionnariat de la banque, en particulier à son ancien fondateur très proche du pouvoir en place à l’époque. D'ailleurs, le discours des individus montre que les intérêts familiaux de l’ancien régime dans la banque Zitouna ont fortement affecté :
- sa légitimité dans l'exercice de son activité : « Je pense qu’il y a des doutes en ce qui concerne la légitimité de cette banque, car elle a été créée par l’ancien régime et dirigée par le gendre de l’ancien président de la république ; ces réalités encore bien ancrées dans l’esprit du grand public ont influencé négativement l’image de cette banque. » ;
- sa crédibilité : « Certains hommes d'affaires réputés corrompus sont devenus des clients de cette banque et dans ce sens cette banque n'a rien d'islamique » ; « Cette banque en elle-même n'est pas saine et elle ne m'inspire pas confiance » ; « C'est une escroquerie au nom de l'islam et de la charia » ; « La banque Zitouna permettait à son ancien fondateur de dorer son image auprès de la population » ;
- son évolution et son succès auprès du grand public : « Si cette banque avait été fondée par une autre personne, j’aurai pu être tenté de chercher des informations pour en savoir plus sur son mode de fonctionnement. »
Les convaincus : une minorité
Les convaincus représentent 15 % de l’échantillon, ils reconnaissent la supériorité du système bancaire islamique par rapport au système conventionnel. Décrivons les caractéristiques de ce segment.
Une image très positive de la finance islamique
La conformité à la charia et la dynamisation de l’économie tunisienne par le nouveau système bancaire expliquent l’adhésion de ces individus à la finance islamique et à ses principaux fondements : « En plus d’être conforme à la charia, ce système est censé apporter plusieurs profits à l’échelle économique notamment avec un taux d’intérêt à 0 %, qui le rend attractif pour les investisseurs tunisiens. »
Une connaissance faible de la finance islamique
Ces individus citent spontanément (95 % des cas) le respect de la charia par les banques islamiques et l'interdiction du riba comme les deux principaux fondements de la finance islamique : « La seule chose que je connaisse c'est que la banque islamique est une banque qui est guidée par la charia » ; « Je ne connais pas tous les principes, mais le plus important est l'interdiction de l'intérêt. »
Les descriptions ambiguës de certaines techniques de financement par les individus tels que la moucharaka ou encore la moudaraba indiquent vraisemblablement leur manque de familiarisation avec ce type de produits et de techniques : « Franchement pas grand-chose, en gros le client sollicite de sa banque qu’elle fasse l’acquisition d’un bien déterminé pour ensuite le lui revendre. »
Une recherche active de l'information
Les individus affirment s’être informés sur ce nouveau système dans le cadre d’un besoin de financement. Leurs sources d’information sont le site Internet de la banque Zitouna, les amis qui travaillent dans cette institution : « J'ai décidé d'ouvrir un compte, car un ami qui travaille dans cette banque m'a quelque peu parlé des avantages que l'on peut avoir en termes de prêt bancaire », et enfin le chargé de clientèle.
Les convaincus considèrent cette institution comme la référence des banques islamiques en Tunisie, et ce, malgré l’existence de deux autres banques : la Noor Bank (non citée) et Al Baraka, une banque off-shore (citée par plus de la moitié des répondants) « La plus connue est celle de Zitouna et aussi Beit Et-Tamweel Al-Tunisie Al-Saoudi (bank al baraka) » ; « Je crois que la banque Zitouna est unique en Tunisie ». Contrairement aux deux segments précédents, ces individus affirment leur intention de devenir des clients de la banque Zitouna dans un avenir proche.
Leurs motivations pour adhérer à ce système financier sont à la fois :
- religieuses : la plupart des travaux dans la littérature (Metwally, 1996 ; Metawa et Almossawi, 1998) soulignent que la religion est la première motivation des clients qui choisissent la banque islamique. Nos résultats confirment cette finalité : « Ma motivation essentielle était d’éviter la notion d'intérêt (riba) lors de l’acquisition de mon appartement. Les produits islamiques proposés par la banque m’ont poussé à faire ce choix » ;
- économiques : les recherches de Erol et El-Bdour (1989), Erol et al. (1990), Gerrad et Cunningham (1997), Naser et al. (1999) montrent au contraire que la principale motivation des clients des banques islamiques est non la religion comme cela a été démontré précédemment, mais plutôt le profit escompté. Quelques interrogés ont répondu dans ce sens : « Si j’envisage d’acquérir un véhicule ou un appartement, c’est la banque qui l’achète pour moi » ; « Pourquoi pas, c'est un plus, je n'ai rien à perdre au niveau monétaire et financier. »
IV. Contributions, limites et voies futures de recherches
Nous exposons les contributions managériales et théoriques de cette étude ainsi que les limites et voies futures de recherches dans les paragraphes suivants. Cette étude a permis de mettre en exergue deux résultats importants
Identifier les freins des individus à l'égard de la finance islamique
À l’issue des résultats de cette étude, deux principaux freins à la fréquentation des banques islamiques ont été identifiés.
Le premier se réfère à l'attitude négative des clients à l'égard de ce secteur. En effet, une faible proportion de l'échantillon affirme avoir une image positive de la finance islamique et être convaincue de son fort potentiel et de son rôle majeur dans la dynamisation de l'économie tunisienne. Une grande partie de l'échantillon exprime au contraire une opinion défavorable à l'égard de cette activité. Celle-ci est attribuée :
- à des blocages idéologiques bien ancrés. En effet, certains répondants perçoivent ce système financier comme contraire à leurs valeurs, ils refusent l'idée de lier la religion à des transactions financières et d'utiliser « un concept religieux » comme argument marketing et publicitaire pour générer du profit et des parts de marché. Ils considèrent, en outre, que la finance islamique est un marché de niche destinée essentiellement à une clientèle religieuse, « les pieux » ;
- au manque de transparence et à l'image négative de la banque Zitouna relevés par la majorité des interviewés. L'absence d'informations claires sur l'origine, l'usage des fonds collectés et investis par cette institution et sur ces performances nourrissent le doute sur la nature de ses activités.
Pour atténuer ces freins, il est indispensable pour cette institution d'accorder une attention particulière à sa politique de communication. Celle-ci doit être :
- informative : destinée à mieux faire connaître au grand public les fondements du système bancaire islamique, son fonctionnement, ses objectifs ainsi que ses avantages distinctifs par rapport au système bancaire classique ;
- institutionnelle : ayant pour vocation d'asseoir sa notoriété, son image, son positionnement distinctif et surtout ses valeurs éthiques. Pour attirer les clients, les banques islamiques ont intérêt à mettre en avant au même titre que l'argument religieux, la dimension éthique de leurs produits et de leurs investissements.
Proposer une typologie de consommateurs
Trois profils d'individus sont retenus : les convaincus, les réticents et les réfractaires. Cette recherche a permis de décrire les caractéristiques spécifiques de chaque segment en termes d’image à l’égard de la finance islamique, de processus de recherche d’information, de freins, de motivations et d’attentes. En position de monopole, la banque Zitouna s'est longtemps appuyée sur ses acquis en ciblant principalement les convaincus, le segment de clientèle le plus facile à attirer de par ses convictions religieuses et sa forte affinité avec la finance islamique. Aujourd’hui, avec l’intérêt des banques conventionnelles tunisiennes pour ce marché et la conversion prochaine de certaines banques islamiques off-shore comme El Baraka dans l’on-shore, cette institution bancaire affrontera un double défi : fidéliser sa clientèle habituelle soit les convaincus, mais surtout attirer de nouvelles cibles (les réticents et les réfractaires). Pour atteindre cet objectif, celle-ci est amenée à adopter des stratégies marketing différenciées, adaptées au profil de chaque segment.
Malgré l’éclairage qu’a pu nous apporter cette recherche sur l'image perçue de la finance islamique par la clientèle bancarisée tunisienne, celle-ci comporte deux principales lacunes qui laissent entrevoir des perspectives de recherche intéressantes.
La première limite est méthodologique liée au nombre d'entretiens réalisés. Cette étude s'est appuyée uniquement sur une trentaine d'entretiens, ce qui réduit la possibilité de généralisation des résultats de ce travail exploratoire. La réalisation d'une étude quantitative, moyennant un questionnaire, auprès d’un échantillon plus large et représentatif de la clientèle bancarisée permettra de confirmer nos résultats.
La seconde est liée au choix de l'échantillon étudié. Nous avons choisi d’étudier l'image perçue de la finance islamique et celle de la banque Zitouna par une clientèle bancarisée qui ne fréquentent pas encore cette institution ; il serait opportun à l'avenir de s'intéresser aux clients effectifs de la banque. D'une part, aux particuliers par l'analyse de la qualité de leur relation avec cette institution, pour évaluer leur niveau de satisfaction, leur confiance et leur fidélité à l'égard de la banque Zitouna ? En outre, l'influence de leurs caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, revenu, niveau d'éducation) sur leur comportement à l'égard de cette institution représente une voie future de recherche. D'autre part, à une clientèle professionnelle en évaluant son niveau de familiarisation avec les services bancaires islamiques mais aussi son attitude à l'égard de cette innovation financière. Une identification des motifs de fréquentation de la banque Zitouna par cette cible et de ses attentes en termes de qualité de service et de produits constitue une piste de recherche intéressante à explorer.
Toutes ces voies de recherche montrent que le champ de recherche portant sur la finance islamique dans les pays du Maghreb, en particulier la Tunisie, compte encore de nombreuses opportunités théoriques et pratiques. Il s’avère donc nécessaire de multiplier et de poursuivre à l’avenir les recherches dans ce domaine.
