Digitalisation des agences : entre Tantale et Pandore

L’engouement pour la digitalisation des points de vente n’échappe pas au secteur banque assurances. Elle est une opportunité de donner plus de tangibilité à ses produits et services.

Mais digitalisation n’est pas connexion : l’intégration de tablettes, autres écrans ou bornes tactiles en fait une agence animée, mais pas connectée.

Or la connexion soutient l’agence, et dans sa complémentarité avec les autres canaux, et dans sa spécificité. La création de passerelles telles que le « store to web » (dans un sens) et le « web to store » (dans l’autre) permet d’animer le parcours client dans sa relation avec l’enseigne, et de donner du sens à chacun de ses points de contact. Autrement dit, digitaliser une agence pour la rendre connectée implique d’orchestrer de manière globale, fluide et cohérente les messages à émettre. Cette approche, même si elle est admise, n’est dans les faits pas assez privilégiée et les enseignes cèdent encore trop au « copier-coller ».

Résister à la tentation du support…

La réflexion sur la digitalisation en se focalisant prioritairement sur le matériel technologique est encore trop souvent favorisée, de même que son application, sur des parcours préexistants comme le remplacement d’affiches par des écrans digitaux. L’intégration de la tablette tactile, parée de toutes les vertus, en est une autre illustration : en sus d’être tendance, on peut tout lui faire dire avec un coût d’investissement matériel modéré. Mais son immobilisation, pour en assurer sa sécurité, et l’importation trop fréquente des contenus et interfaces complexes de navigation issus directement du web lui font perdre son essence, sa pertinence et son attractivité. Comme le rappelle la société Improveeze, qui anime le blog Connected Store.com, « on ne navigue pas aussi confortablement et longtemps en agence que dans le train ou son canapé ». Le choix d’un matériel doit résulter de l’adéquation entre une stratégie globale de communication, le support, son contexte d’utilisation et son contenu.

…et à la tentation du contenu

Une étude d’octobre 2013 de l’OCDE place la France au 22^e rang sur 24 en matière de littératie, capacité à comprendre et réagir de manière appropriée à un texte écrit. Autrement dit, un Français comprend beaucoup moins bien ce qu’il lit qu’un Finlandais.

Si cela questionne l’ensemble de la production des services de communication des enseignes, cela implique surtout de renoncer à ce qui est souvent observé, à savoir la diffusion pure et simple des éléments déjà produits notamment pour le web ou les fiches produits. Pour le fond, il s’agira de consacrer des efforts particuliers à la création de messages spécifiques pour ce canal et ce support, simples et accessibles, comme l’ont été ceux des affiches papier, qui prennent en compte le niveau d’attention, de temps passé et soient plus « centrés sur les clients ». Pour la forme, les prestataires éditeurs de logiciels ont un rôle important à jouer pour proposer des interfaces de navigation originales, intuitives, concises et simplifiées.

Résister à la tentation du magistral interactif…

L’une des vidéos ayant récemment fait sensation sur Internet montre un client essayant vainement de faire fonctionner une Kinect [1] dans un point de vente, l'espace d’interaction avec l’outil étant traversé par d’autres clients. Passé le moment de divertissement, deux enseignements peuvent en être tirés. Le premier est qu’il est éminemment difficile d’implanter un outil interactif surdimensionné sans risquer, soit de créer un conflit avec les flux du point de vente, soit de geler au profit de son bon fonctionnement de précieux mètres carrés. Le second est que ces outils magistraux, s’ils permettent d’interagir de manière ludique avec les consommateurs (ce que font également les vitrines interactives, notamment dans des conditions événementielles) focalisent plus l’attention sur leurs utilisateurs que sur les messages délivrés par l’enseigne. En d’autres termes, c’est le client qui assure le spectacle et l'on retiendra plus l’exploit du client à un jeu organisé par l’agence et l’expérience technologique que les avantages de l’offre présentée dans le jeu.

…et à la délégation aux machines

Bradesco, au Brésil, et AIB, en Irlande, ont ouvert en 2013 des agences complètement digitalisées, sans âme qui vive, mais qui, à l’exception des automates distribuant ou recevant des billets, offrent les mêmes fonctionnalités que celles proposées sur Internet : gestion numérique de ses comptes, navigation digitale dans l’offre, visio conférence avec un conseiller… En 2013, 6,7 millions de Français sont encore non connectés [2] : soit parce qu’ils n’ont pas la maturité technologique (les séniors isolés, par exemple), soit qu’ils n’ont pas les moyens économiques, soit qu’ils optent pour une déconnexion volontaire. Aussi, en cas de déploiement sur notre territoire :

• ces typologies d’agences complètement numériques devront s’adresser à ces millions de Français, au risque de ne pas être en adéquation avec leur éducation technologique ;
• pour les autres, elles feront doublon avec les fonctionnalités proposées par Internet, le déplacement en plus et le confort en moins.

Dans aucun cas elles n’apportent une réponse aux interrogations sur la permanence du canal physique, sur sa valeur ajoutée et sa contribution à la défense d’un positionnement concurrentiel. Le dernier congrès de l’EFMA, à Paris en octobre dernier, a vu tout le monde bancaire européen d’accord : confiance, fidélisation et conquête reposent encore, voire plus que jamais, sur la relation humaine, quand bien même elle est assistée par les technologies. Les réflexions actuelles sur les concepts portent plus sur la manière de contrer 15 années de « second effet LSB [3] », à savoir une autonomisation du client qui a fait perdre la relation. Une digitalisation excessive des agences peut renvoyer l’image d’un secteur asservissant ses décisions et son fonctionnement aux technologies, au risque de contredire à la fois les services communication de toutes les enseignes, et plus encore les fondamentaux des mutualistes.

Enrichir le parcours client

Pour reprendre l’expression de Bernard Cova, « le lien importe plus que le bien » [4] , encore faut-il qu’il soit lui-même bien qualifié et bien quantifié.

La digitalo-connexion doit rester médiation en agence, être support à la relation client-conseiller et avoir le même rôle qu’un interprète : garantir la bonne compréhension réciproque dans l’échange pour générer l’action. Son rôle est de faciliter et enrichir le parcours client, augmenter les opportunités de contact en agence : ni autonomisation ni complexification. Simplicité en est le maître mot : contenus, interfaces de navigation, relationnelle. Elle doit redonner du sens à la banque, valoriser son écoute et l’opportunité personnalisée de ses réponses commerciales.

1 Support interactif sans contact fabriqué par Microsoft, basé sur la détection de mouvements. 2 « Référence des équipements multimédias », GfK et Médiamétrie, août 2013. 3 Libre service bancaire. 4 Bernard Cova, Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, L'Harmattan, 1995.