La crise de 2008 est une crise du modèle de consommation de masse, lui-même avatar de la « culture du narcissisme », pour reprendre le titre d’un ouvrage Christopher Lasch. Cette crise révèle la perte du lien social entre individus. L’homme contemporain est différent des générations qui l’ont précédé. Ce n’est pas l’individualisme en tant que tel qui est nouveau, celui-ci ayant été exalté par les Lumières, mais le « moi narcissique », qui restreint au strict minimum « nécessaire » et « utile » les projets et plus généralement les objectifs d’une vie. Au fond, cette crise de 2008 met en relief une certaine culture de l’égoïsme, si bien exposée dans un dialogue entre Christopher Lasch et Cornélius Castoriadis lors d’une émission à la BBC en
On peut dater ce changement de mentalités à l’après Seconde Guerre mondiale. Après des années de privation depuis la crise de 1929 jusqu’aux années de guerre, la soif de consommation s'est traduite par un développement sans frein de la société de consommation, alors que dans le même temps la société se sécularisait. La population voulait profiter immédiatement des fruits d'un dynamisme économique résultant de la reconstruction. Pour parvenir à consommer, encore fallait-il disposer de moyens financiers. Or, la population appauvrie de l’après-guerre ne disposant pas de ressources suffisantes, le recours massif au crédit fut la solution. S’endetter y compris pour acheter des biens de consommation dans une société en fort développement n’était pas un problème puisque les revenus tirés de la croissance permettaient de rembourser les emprunts. C’est ainsi que la société de consommation a pu se développer grâce au recours au crédit. À la société de masse, correspondent la production de masse et la consommation de masse. La société de consommation est d’abord une économie tournée vers la production de masse de produits de qualité souvent médiocre en vue d’une utilisation immédiate et peu durable. Ce recours à l’emprunt par les agents économiques (individus, entreprises, collectivités) a été favorisé par les différents gouvernements, d’abord pour aider à l’effort de reconstruction, puis pour stimuler la croissance.
Sociétés modernes
L’organisation de nos sociétés modernes a été radicalement modifiée avec l’avènement de la société de consommation. Cette organisation a transformé en profondeur l’individu en fabriquant ce qu’il est coutume d’appeler l’homo oeconomicus. Or, l’homo oeconomicus est le père de l’homo festivus, cet individu décrit par Philippe Muray qui ne vit que pour son seul plaisir. L’apparition du premier aux premières heures du XIXe siècle se manifeste dans l’idée que chacun est en mesure de satisfaire ses besoins, c’est-à-dire de maximiser son contentement en minimisant sa dépense. Dans ce cadre, le marché facilite cette recherche du bien-être, tant individuel que collectif. Et cette recherche ne peut être facilitée que pour le plus grand nombre par le plus grand nombre. C’est l’apparition de la société de masse qui « ne recherche pas la culture mais la distraction et utilise les articles offerts par l’industrie du divertissement comme n’importe quel bien de consommation »
C’est le partage des gains de productivité entre actionnaires et salariés qui a permis l’avènement de la société de consommation. Avec la globalisation des échanges et la délocalisation massive de l’outil de production hors d’Europe et plus généralement de l’Occident, la question s’est alors posée de savoir comment soutenir la consommation des ménages des pays industrialisés en dépit d’une faible croissance des revenus ? D’une part, par la baisse du taux d’épargne et d’autre part, un accroissement corrélatif de l’endettement, d’autant plus aisément qu’avec la baisse des taux d’intérêt depuis plusieurs années l’argent coulait à flots.
La société de consommation a fait l’objet de critiques de divers horizons : des altermondialistes, d’écologistes, de politiques. Cette critique de la consommation est aussi ancienne que l’avènement du capitalisme. Marx explique que, lorsque nous achetons une marchandise, nous oublions que celle-ci n’est qu’un objet matériel et nous en faisons une idole, un fétiche : nous sommes victimes du mécanisme de « fétichisation de la marchandise » (Le Capital, 1848). En fait, dans le modèle d’une société de consommation, la valeur d’achat a remplacé la valeur d’échange. Comme l’explique Moati, le processus de consommation se compose de trois étapes : l’achat, l’usage (la consommation au sens strict) et l’élimination des déchets : « La focalisation du capitalisme industriel sur la valeur d’échange conduit à réduire la consommation à l’achat. » Ce qui explique pourquoi il existe une asymétrie entre l’offre et la demande : la valeur d’échange et l’achat du côté de l’offre, la valeur d’usage et la consommation du côté de la
Véritable aliénation
Dans une société axée sur la consommation et le plaisir – que l’on songe à la civilisation du loisir décrite par Dumazedier dans les années soixante ou à La société du spectacle de Guy Debord –, le moteur est le crédit à la consommation, qui permet à tout à chacun de s’« offrir » ses plaisirs à petits prix. La consommation, c’est le seul plaisir de l’immédiateté de l’acte d’achat et de posséder. Günther Anders, dans L’obsolescence de l’homme (1956), remarque que « la consommation de masse, aujourd’hui, est une activité solitaire. Chaque consommateur est un travailleur à domicile non rémunéré qui contribue à la production de l’homme
Ce qui est nouveau dans la critique de la société de consommation, c’est la désillusion du consommateur. Celle-ci provient de l’envahissement de la société de consommation au plus profond de la vie sociale et intime, mais aussi de l’incapacité de celle-ci à tenir ses promesses de bonheur et de bien-être tant individuellement que collectivement. Au point que les générations Y et Z semblent se tourner vers autre chose que la seule consommation en privilégiant la richesse de l’expérience aux biens matériels. Le slogan YOLO (you only live once) semble avoir renversé l’ambition décrite par Irvine Welsh, en 1993, dans son roman Trainspotting : « Choose life. Choose job. Choose a career. Choose a family. Choose a f… big television, choose washing machines, cars, compact disc players and electrical tin openers. »
