Quels ont été vos critères de choix pour définir le rôle de chaque canal dans la distribution de vos produits ?
Notre offre repose sur un principe de base, à savoir que chacun des différents canaux (Web, mobile, GAB…) est conçu comme un complément à l’agence. Aujourd’hui, chaque sociétaire Crédit Mutuel Arkéa a obligatoirement un conseiller en agence qui reste le pivot de la relation commerciale. Ainsi, un prospect qui prend des renseignements sur Internet devra systématiquement se rendre en agence pour ouvrir son compte-courant. Pour ceux qui souhaitent une relation totalement dématérialisée, nous avons Fortuneo.
Pourquoi un tel choix ?
Nous ne sommes pas un réseau présent sur l’ensemble du territoire français. En revanche, sur les départements concernés, nous avons une très forte implantation, derrière chaque église si l’on peut dire ! Les canaux hors agence doivent rester un moyen de diversifier la relation avec le client.
Comment articulez-vous, concrètement, les différents canaux entre eux ?
Prenons l’exemple de la souscription d’un crédit auto. Le client va pouvoir trouver de l’information sur Internet et faire une simulation. Il pourra ensuite prendre rendez-vous, en ligne ou via le centre d’appel, qui ont un accès direct à l’agenda du conseiller attitré du client. Lors du rendez-vous, par exemple le samedi matin, le conseiller pourra apporter les conseils pour faciliter le choix final du client. Ce dernier pourra signer en agence ou, s’il préfère se laisser un temps de réflexion, choisir d’achever sa souscription à distance, grâce à la signature électronique. S’il a besoin de nouveaux conseils, il pourra s’adresser à la plateforme, qui traite les questions de niveau courant, ou à son conseiller. À tout moment, il a le choix entre aller en agence ou être autonome.
Il n’y a pas que lors de la souscription de produit que le multicanal peut être utile. Prenons l’exemple d’un prêt à l’habitat : pour débloquer les fonds, le client doit envoyer ses factures en agence, mais il peut également réaliser ses démarches en ligne, via une messagerie spécifique sur le site et un coffre-fort numérique qui permettent aux documents d’être échangés en toute sécurité. Internet est donc un outil de travail pour le client et pour le conseiller et pas uniquement un outil de vente de produits bancaires.
Quelles gammes de produits peut-on souscrire à distance actuellement ?
Il est possible de souscrire en ligne des produits simples, type livret, assurance automobile, MRH ou scolaire. Quand je parle de souscription en ligne, j’entends procédure totalement dématérialisée, sans envoi des contrats par la Poste. Pour ces produits, nous proposons au client de conserver son contrat et son ticket de signature dans son coffre-fort numérique.
Pour les autres produits, nous mettons à disposition des formulaires et la plateforme recontacte le client pour poursuivre la souscription. À noter qu’il existe des réserves juridiques pour la dématérialisation de certaines procédures : la signature électronique n’est ainsi pas reconnue pour les hypothèques.
Tous les produits ne se prêtent donc pas à la souscription à distance selon vous…
En effet, il ne faut pas se voiler la face : sur certains produits, la souscription 100 % en ligne n’est pas possible ni même souhaitable. Comment voulez-vous, lors de la souscription d’un prêt à l’habitat, conseiller un client via Internet sur les possibilités offertes par le PLS ou les prêts à taux zéro ? Il y aurait même un risque de se faire attaquer pour défaut de conseil. Il faut être certain que le client sait ce qu’il fait. Le problème est similaire dans le cadre d’un placement du fait des obligations instaurées par la MIF : faire remplir le formulaire en ligne par le client alourdirait la procédure et découragerait le client.
Quels résultats obtenez-vous en matière de souscriptions en ligne ?
Aujourd’hui, la souscription des produits totalement en ligne représente 2 % des ventes au global mais peut atteindre 20 à 30 % sur des produits comme l’assurance scolaire. Notre objectif est de passer à une moyenne de 10 % en 2015. Pour les opérations courantes, les chiffres sont bien plus élevés : 90 % des déblocages de lignes de crédit revolving se font en ligne par exemple.
Les canaux directs sont également de précieux outils pour récupérer de l’information client. Comment vous y prenez-vous ?
Nous savons mal capter le prospect qui arrive par les différents canaux. Notre objectif est d’utiliser Internet comme une pompe à prospects, via les simulations sur le site ou des partenariats. Ainsi, nous venons de lancer une application iPhone, MaColoc, qui permet de savoir en temps réel ce qui est dû par chaque colocataire et de tenir le budget de la colocation. Notre objectif est de nous faire connaître, via du buzz, et ainsi de récupérer des prospects. L’idée est de pouvoir utiliser les courriels qualifiés des utilisateurs de ce service pour rebondir commercialement derrière. À ce titre, Internet offre une richesse importante que nous n’exploitons pas assez.
Et vis-à-vis de vos clients existants ?
Au Crédit Mutuel Bretagne, nous comptons un million de clients qui ont souscrit le package de base Eurocompte et qui ont donc une relation bancaire forte avec nous. Parmi eux, plus de 400 000 vont sur Domiweb (le service en ligne du Crédit Mutuel, NDLR) de manière régulière, c’est-à-dire plus d’une fois par mois. La moyenne étant à plus de 13 utilisations du site dans le mois, contre moins d’un passage en agence. Il est par conséquent évident qu’il faut utiliser Domiweb pour pousser l’offre mais de manière personnalisée, en la présentant non par produit mais plutôt par besoin. Il me semble essentiel d’apporter l’information dont les gens pourraient avoir besoin, par exemple en faisant des renvois vers les sites officiels et de référence. C’est en offrant aux clients du conseil que l’on pourra acquérir leur confiance.
Quelles actions mettez-vous en place pour faciliter l’intégration de cette logique « multicanal » au niveau de vos équipes ? Avez-vous changé votre politique de commissionnement du personnel commercial ?
Nous avons un projet d’étude en cours sur la question de la formation et de l’explication du positionnement multicanal aux équipes en agence. Il y a trois ou quatre ans, Internet pour la banque se limitait encore à faire des virements, passer des ordres de Bourse et consulter ses relevés (voir également p. 61). C’était en quelque sorte un GAB à la maison. Aujourd’hui, il faut conduire les conseillers à intégrer tous les canaux du modèle de distribution et les convaincre qu’ils ont tout intérêt à susciter de l’activité sur chacun d’eux. Quant à notre politique de commissionnement, elle reste simple : toutes les actions du client sont rattachées à son conseiller attitré et viennent au crédit de la caisse locale dont il dépend.
Site pour mobiles, service Pay2You, applications iPhone… Vous avez mis récemment l’accent sur votre offre à destination du mobile. Pourquoi croyez-vous à ce canal ?
Nous sommes effectivement la première banque à avoir mis en place une application iPhone donnant accès à un grand nombre de services (consultation des comptes, virement, Bourse, déblocage de crédit revolving). Ce qui est important, c’est de définir son offre en fonction des besoins du client et non pas se faire plaisir en transposant de manière systématique sur mobile toutes les applications disponibles en ligne. Je n’imagine pas qu’un jour, une personne ait envie de souscrire un contrat IARD pendant qu’il se promène dans la rue par exemple. Pour être utile, un service doit apporter de la mobilité ou répondre à une urgence. Par exemple, je suis dans un magasin et j’ai un coup de cœur pour une télévision, mais je n’ai pas les fonds pour la payer. Soit j’attends pour l’acheter, soit je souscris un crédit dans le magasin. Mais je peux également demander le déblocage de lignes de crédit revolving immédiatement avec mon téléphone. Autre exemple, qui, lui, n’est pas encore effectif : j’ai un accident sur la route. Je prends des photos de la scène avec mon téléphone et je les envoie directement à une plateforme de traitement des sinistres pour faire jouer mon assurance.
