La directive Distribution Assurances (DDA, en anglais Insurance Distribution Directive – IDD) adoptée le 20 janvier 2016 s’inscrit dans le mouvement européen de renforcement de la protection du consommateur en matière de services financiers. À travers l’harmonisation du régime de la distribution des produits d’assurance, IDD devrait également permettre de renforcer l’intégration du marché intérieur des services financiers assurantiels en Europe.
Si les établissements ont un peu plus d’un an pour se préparer à l’entrée en vigueur de la directive, certains chantiers d’adaptation organisationnels ont en fait déjà commencé, en tirant profit de certaines thématiques communes avec les réformes MIFID 2 et PRIPS.
Au-delà des coûts immédiats induits par l’adaptation des processus interne, ces réformes interpellent de plus en plus les directions stratégiques à qui il est demandé de valider la pertinence des modèles d’affaires au regard des effets récurrents de l’ensemble de ces réformes.
Pour la bancassurance en particulier, ces implications stratégiques de la DDA peuvent être analysées à trois niveaux : la stratégie partenariale sous l’effet de la gouvernance produit (1.), la politique de distribution sous l’effet de l’encadrement des politiques de rémunération (2.), enfin les enjeux de ressources humaines sous l’effet des nouvelles obligations en matière de formation continue(3.).
1. Gouvernance produit et stratégie partenariale des bancassureurs
Une des principales nouveautés d’IDD réside dans l’instauration de la Gouvernance et surveillance produit (Product Oversight and Governance – POG).
- définir en amont leur marché cible ;
- réaliser un testing du produit pour démontrer que celui-ci reste utile au client quelle que soit l’évolution des conditions de marché ou de la situation du client ;
- renforcer les processus de validation de tout nouveau produit avant sa mise en distribution.
Par exemple, dans le cas d’un modèle de bancassurance « intégré », où le distributeur et l’assureur appartiennent au même groupe, l’exercice d’identification du concepteur sera relativement facile. Il pourrait être plus délicat pour les modèles recourant à des « co-entreprises ». En effet, ces schémas se traduisent mécaniquement par l’existence de plusieurs concepteurs dont il va falloir organiser finement le partage des responsabilités dans le cadre de POG. Enfin, dans certains modèles de bancassurance, le réseau distribue des produits d’assurance conçus par un assureur extérieur au groupe. Dans ce cas, la gouvernance produit du distributeur devra être compatible avec celle de cet assureur. On voit qu’en fonction du type de modèle pratiqué, un réseau bancaire pourra avoir à gérer non pas une mais plutôt deux – voire plusieurs – gouvernances produit, selon les produits concernés. Afin d’éviter des coûts inutiles, il est crucial que le choix d’un schéma de production et de commercialisation d’un nouveau produit d’assurance intègre très en amont l’impact de POG.
Une deuxième implication stratégique pour la bancassurance concerne les caractéristiques des produits distribués comme l’assurance prévoyance, l’épargne salariale ou encore l’assurance moyens de paiement. En effet, ces produits d’assurance sont souvent vendus de manière « groupées » et/ou concomitamment à d’autres produits bancaires (crédit immobilier, moyens de paiement). À la différence des produits bancaires classiques, pour laquelle une catégorisation est immédiate (crédit, compte à vue, moyens de paiement…), la définition du « produit » d’assurance dans ce contexte s’avère plus délicate. Ainsi, faut-il traiter une assurance usurpation d’identité et une assistance rapatriement vendue en inclusion dans une carte bancaire comme un seul produit d’assurance ou comme deux distincts ? La notion même de « client » n’est pas évidente à définir dans le cas des contrats collectifs. Par exemple, pour les produits de complémentaire santé ou d’épargne salariale, à quelle échelle faudra-t-il appréhender le client dans le cadre du marché cible ? celui du salarié ou celui de l’entreprise qui souscrit le contrat groupe ?
2. Les rémunérations des forces de vente sous surveillance
IDD inscrit une obligation générale pour les distributeurs d’agir en permanence « de manière honnête, impartiale et professionnelle, et ce au mieux des intérêts de leurs clients ». À ce titre, plusieurs dispositions de la directive renforcent l’encadrement des rémunérations des vendeurs. « La rémunération fondée sur les objectifs de vente ne devrait pas constituer une incitation à recommander un produit particulier au client ». La mise en œuvre de cette disposition pourrait impacter les agences bancaires rémunérées sous forme de commissions pour « pousser » la distribution de produits « maison » aux clients. D’autant qu’IDD ajoute une obligation de transparence vis-à-vis du client : pour chaque contrat, l’intermédiaire d’assurance sera tenu d’indiquer la nature de sa rémunération ainsi que le mandat qui lui est éventuellement confié, tandis que l’organisme d’assurance devra mentionner le mode de rétribution de son personnel (notamment les rémunérations variables et assises sur des critères quantitatifs).
Les produits d’assurance vie et plus largement les produits d’assurance fondés sur l’investissement sont les plus concernés. Le distributeur devra révéler au potentiel investisseur, « en temps utile » avant toute souscription, des informations sur les coûts et frais liés au produit proposé, en ce y compris le coût du conseil éventuellement prodigué et tout paiement effectué par des tiers (inducements). À cet égard, les inducements ne sont pas interdits, mais seront présumés non conflictuels uniquement sous la double condition que le paiement ou l’avantage considéré n’ait pas d’effet négatif sur la qualité du service fourni et ne nuisent pas à l’obligation générale du distributeur d’agir loyalement dans l’intérêt de son client. L’appréciation de ces critères doit encore faire l’objet d’actes délégués qui prendront en considération la nature des services et des produits proposés.
3. Des obligations de formation continue renforcées
Enfin, last but not least, la directive inscrit un principe de formation continue des personnes qui distribuent des produits d’assurance d’au moins 15 heures par an. Les États membres d'origine mettent en place et publient des mécanismes visant à contrôler efficacement et à évaluer les connaissances et les aptitudes des intermédiaires d'assurance et du personnel des entreprises d'assurance et de réassurance, en tenant compte de la nature des produits vendus, du type de distributeur, de la fonction qu'ils occupent et de l'activité exercée au sein du distributeur de produits d'assurance ou de réassurance.
Conclusion
En France, le succès de la bancassurance repose sur la capacité d’équiper les clients avec une gamme très large de services financiers, allant de produits bancaires aux produits assurantiels, en exploitant les économies d’échelle et synergies des réseaux de distribution. La mise en œuvre à venir d’IDD va soulever des défis opérationnels spécifiques pour les bancassureurs. Mais elle doit surtout inciter la bancassurance à vérifier la pertinence de ses choix stratégiques au regard des coûts de long terme induits par l’ensemble de ces réformes.
