Courtage et risques de la production musicale : quelles stratégies pour l’avenir ?

Attentats de Nice, décès du chanteur du groupe de métal Motörhead, problèmes d’audition du chanteur d’AC/DC… ces événements ont en commun une même conséquence : l’annulation potentielle de spectacles. Avec la promesse de difficultés pour les professionnels qui assurent ces événements…

Gérer les risques liés à la production musicale est un exercice complexe que peu de courtiers pratiquent. Un savoir-faire particulier est nécessaire pour appréhender ces risques, qui sont à la fois techniquement spécifiques, car liés à des professions artistiques et techniques variées (musique, éclairage, décors, costumes…), et éphémères, car liés à des événements artistiques temporaires. Ce sont aussi des risques de coût, puisque le budget d’une tournée peut facilement atteindre plusieurs millions d’euros.

La production de spectacles est un marché profitable et en croissance. Ainsi, entre 2012 et 2013, le nombre de représentations a augmenté de 6 %, et le nombre total d'entrées pour les représentations payantes de 9 %. En 2013, le poids économique des spectacles de musique a augmenté de 12 % par rapport à 2011. Cela représente un chiffre d’affaires de plus de 2,6 milliards d’euros [1] . On comprend que les courtiers soient attirés par ce segment de marché et y défendent leur position.

Le courtage connaît ses propres évolutions (internationalisation, intensification de la concurrence, concentration, poids croissant de la réglementation, contraction des marges), mais il doit aussi appréhender celles de la clientèle des producteurs de spectacles, dont le milieu est dynamique et en pleine mutation. On note en particulier les phénomènes de dématérialisation de la musique, d’attrait croissant pour la musique live (les concerts) au détriment de l’achat de titres musicaux, de juridictionnalisation des conflits, de protection de la propriété intellectuelle et de l’image, et de menace terroriste sur les spectacles.

Les opportunités et les menaces liées à ces mutations doivent être prises en compte par les courtiers selon trois axes principaux : le positionnement stratégique, l’adaptation de l’offre, et l’amélioration de la relation client.

Le positionnement stratégique : à chaque courtier ses atouts

L’analyse SWOT (voir Tableau) donne les conclusions suivantes quant au positionnement stratégique des courtiers :

• les petits courtiers spécialistes sont en danger, en raison de leur manque de réseau et de leur volume d’affaires modeste, dans un marché qui se concentre et s’internationalise. Ces courtiers vont devoir s’appuyer sur des partenariats et une segmentation de leur clientèle, pour maintenir leur rentabilité face aux coûts induits par une réglementation croissante de l’intermédiation (DIA 2…) ;
• les courtiers généralistes risquent de voir leurs positions reculer, s’ils ne communiquent pas sur l’expertise de leurs services en risques spéciaux et s’ils ne sont pas suffisamment proches des clients ;
• les grossistes, encore peu présents sur le marché, vont pouvoir s’y introduire en tant que conseillers de leurs partenaires généralistes et spécialistes sur la réglementation croissante et le démarrage d’activité [2] , ou encore en permettant à des spécialistes de placer des affaires auprès d’assureurs qui recherchent un certain volume.

Pour tous les courtiers, l’important pour les années à venir est de développer un réseau. À l’échelle nationale, cela permettra d’avoir une meilleure proximité géographique avec le client. Un réseau mondial permettra de couvrir des assurés qui disposent de bureaux sur différents continents. À long terme, les courtiers devront se développer à l’international, que ce soit par le biais de partenariats, de création de bureaux ou de filiales pour couvrir les risques de tournées et de concerts internationaux.

Les délégations et les alliances seront aussi des outils stratégiques, notamment pour les petits courtiers qui ne disposent pas de suffisamment de collaborateurs. Déléguer des prestations d’informatique, de communication, de conformité, de gestion de sinistre peut être un moyen de maîtriser une structure de coûts fragile et complexe.

Par ailleurs, pour tous les courtiers, un enjeu se dessine quant à la fonction de Risk Management. Il semble que le rôle du courtier s’en approche, dans la mesure où il cartographie des risques, évalue leur acceptabilité et trouve des solutions pour les couvrir. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’assurer des sociétés qui n’ont pas de Risk Manager en leur sein. La gestion de risque et le conseil en découlant peuvent en outre rapporter plus que la commission elle-même. Ainsi, lors des Jeux Olympiques d’Athènes en 2004, Gras Savoye a touché 600 000 euros de prime, tandis que sa mission de conseil globale a rapporté près de 800 000 euros [3] . Le Risk Management est donc une plus-value et l’identifier clairement comme une mission du courtier serait un moyen de dégager des profits supplémentaires et de renvoyer une image d’expertise au client.

L’adaptation de l’offre : garantie de l’adéquation aux besoins du client

La meilleure arme des courtiers restera l’adaptation continuelle aux besoins du client. Cela passera notamment par la personnalisation des offres (négociation de la rédaction des contrats, ajouts de clauses permettant d’associer l’assuré à ses bons résultats avec une Bonification pour non-sinistralité ou une Participation aux bénéfices…). L’utilisation des programmes internationaux sera aussi indispensable pour des clients présents en dehors de l’Europe (Libre Prestation de services). La mise en adéquation des polices d’assurance avec les contrats commerciaux de l’assuré sera aussi indispensable d’un point de vue juridique, pour éviter des incohérences et des assignations. Les courtiers peuvent aussi utilement s’investir dans la prévention et la protection, afin d’améliorer leur image et la sinistralité de leurs clients.

D’un point de vue marketing, les courtiers auront tout intérêt à définir précisément leur cible :

• les associations sont des acteurs intéressants, car si elles ne représentent que 1,3 % du secteur de la production de spectacles en 2013, et qu’elles sont pour la plupart de petite taille [4] , certaines organisent des festivals qui génèrent plusieurs milliers voire millions d’euros, à l’instar de HellFest Productions qui organise le festival HellFest, l’Association Plus de Sons qui organise le festival Rock en Seine, ou encore Territoire de Musiques qui organise les Eurockéennes de Belfort. De plus, le festival est le type de spectacle le plus dynamique en France (+13 % entre 2013 et 2014 pour la billetterie des festivals, contre +2 % pour la billetterie hors festivals) [5] ;
• les entités publiques (c’est-à-dire l’État, les collectivités territoriales, les établissements publics et les groupements d’intérêt public) sont aussi intéressantes, dans la mesure où elles s’assurent encore rarement. Il y a donc un haut potentiel de souscription ;
• les sociétés (SARL, EURL, SAS ou SA) représentent 96 % des acteurs du secteur [6] et comptent quelques grosses structures intéressantes pour les courtiers. Cela vaut pour les métiers de la production et l’organisation de spectacles, pour tous les intermédiaires (diffuseurs, promoteurs…), mais aussi pour les prestataires de services (éclairage, vidéo, costumes, scènes…). En termes de production, par exemple, il existe quelques très grandes entreprises, comme Gérard Drouot Productions, qui réalisent des millions d’euros de chiffre d’affaires et peuvent rapporter de grosses commissions de courtage. Toutefois, le courtier devra être capable de gérer d’importants flux entrants et sortants de personnel assuré (notamment les intermittents), dus au fonctionnement par projet artistique.

Les produits sont nombreux et relèvent de toutes les branches de l’assurance (dommage, responsabilité civile, individuelle accident, homme clé, rapatriement, annulation…). Ils peuvent être améliorés et personnalisés. Ainsi, la mise en place de polices « tout risque », « à aliment » ou « à déclaration », de packages et d’offres ciblées, permet de rester au plus près des besoins de l’assuré. La garantie « plagiat » en particulier, qui n’a pas connu pour l’instant le succès, devrait faire l’objet d’une campagne marketing et de communication auprès des artistes, producteurs et syndicats du milieu artistique. Il s’agirait d’améliorer sa visibilité, de la présenter comme un outil de protection de propriété intellectuelle et de revoir son prix, rédhibitoire pour de nombreux clients. Pour l’assurance « annulation », il est souvent utile de souscrire des extensions (intempéries, indisponibilité des artistes, attentats…), de recourir au marché londonien si le risque ne trouve pas de preneur dans les compagnies d’assurance plus traditionnelles, et de préciser certaines définitions qui sont généralement trop vagues, à l’instar des notions de terrorisme et de cachet.

D’autres produits pourraient être créés pour répondre aux besoins du milieu de la production de spectacles musicaux :

• la première idée de produit est fondée sur le constat de l’importance des retombées économiques des festivals pour les villes et régions d’accueil. Les sociétés organisatrices ne sont pas les seules à faire des profits. C’est aussi le cas des commerçants locaux et des municipalités qui voient des touristes arriver en masse et récoltent plus d’impôts. Pourquoi ne pas créer un produit d’assurance qui couvrirait les municipalités pour le compte des commerçants, ou les commerçants directement, contre l’annulation des événements ? Cela constituerait un outil de stabilité économique. Il faudrait dans les années à venir évaluer le succès du produit par des études de marché, associer les entités publiques à cette réflexion et constituer un historique suffisant pour calculer les primes ;
• la deuxième idée est celle d’une police « annulation » pour couvrir les cocontractants de l’assuré, en cas d’annulation de spectacle. Néanmoins, ce produit aurait un champ d’intervention limité aux cas où les cocontractants ne pourraient pas être indemnisés par les producteurs, organisateurs, ou par les organismes de prestation pour le chômage. Il faudrait évidemment veiller à ce que son prix ne soit pas rédhibitoire pour les petites sociétés ;
• la troisième idée résulte du constat de l’importance croissante des festivals. Pourquoi ne pas créer une gamme de produits spéciale pour les festivals ? En effet, ces derniers ont des besoins un peu différents des événements plus « classiques » (rentabilisation étalée sur plusieurs jours, pluralité d’artistes avec des têtes d’affiche, exposition prolongée aux intempéries…). Leur nombre (13 % des représentations en France en 2014 et 17 % du montant total des recettes de billetterie et contrats de cession [7] ), leur diversité, leur budget variable, ainsi que leur dispersion géographique, permettraient une bonne mutualisation et diversification des risques ;
• la quatrième idée concerne la création d’un produit annulation pour les budgets modestes. Les petits producteurs ne connaissent pas l’existence de l’assurance « annulation » ou, de peur que le coût soit trop élevé, ne s’y intéressent pas. Créer un contrat simplifié, avec une communication ciblée sur les petits producteurs, pourrait permettre de conquérir cette clientèle. Ce produit serait une solution au fait que les banquiers demandent de plus en plus régulièrement une assurance comme gage financier. Cela permettrait à ces petites sociétés, qui, de par leurs revenus modestes, ont du mal à obtenir des prêts, de négocier un financement tout en étant protégées contre les conséquences d’une annulation. Deux canaux novateurs seraient utilisables : Internet et la souscription par le biais de syndicats [8] . Les banquiers pourraient aussi être associés à ce produit, en tant que partenaires ou encore en tant que distributeurs. Le potentiel de souscription est important, étant donné que peu de petits producteurs s’assurent.

Une relation client à moderniser

Le dernier axe de travail des courtiers est celui de la relation client. Celle-ci gagnerait à évoluer vers la digitalisation, permettant au client d’effectuer certaines opérations lui-même : consultation ou émission d’attestations, déclaration de sinistre en ligne, mise à jour d’informations… De nouveaux modes de souscription peuvent être utilisés : souscription en ligne pour les contrats basiques (multirisque habitation pour loger des artistes, petit événement…), souscription par le biais de banquiers ou de syndicats professionnels.

Les courtiers doivent également se recentrer sur les services : conseils personnalisés, Risk Management, études des contrats, gestion des sinistres. Pour les contrats annulation, il serait utile de mettre en place un réseau de techniciens prêts à intervenir en cas de problème sur un concert, comme cela existe déjà pour les réseaux d’experts. En cas d’attentats, un soutien psychologique et des numéros d’appel d’urgence pourraient être mis en place. Cela participerait à un autre aspect important de leur stratégie marketing : le travail de l’image. Avoir une place dans la presse spécialisée lue par ses clients, utiliser le naming [9] , être associé à des événements très médiatisés et populaires tels que les Jeux Olympiques, avoir recours au mécénat sont autant de méthodes intéressantes à cette fin. L’utilisation du marketing multicanal dans les stratégies de communication serait bénéfique : aujourd’hui limitée à Internet et à la presse spécialisée, pourquoi ne pas l’étendre la communication aux smartphones, réseaux sociaux et professionnels, presse généraliste, télévision, démarchage physique et téléphonique… ?

La production de spectacles a un bel avenir devant elle avec l’augmentation continuelle du nombre d’événements. La musique se partage d’ailleurs sous de nouvelles formes : concerts à domicile, rediffusion en direct sur les plates-formes comme Youtube, concerts où des artistes chantent en duo avec un hologramme… Toutes ces nouvelles tendances et modalités du spectacle induisent de nouveaux risques à supporter par les professionnels de la production de spectacle. Tel un chef d’orchestre, le rôle du courtier est de les accompagner. Les trois mots d’ordre sont donc : réactivité, adaptation et personnalisation.