Plusieurs études récentes (Mindfintech 2018 et 2019, Square 2019) montrent que les fonctionnalités d’agrégation et de Personal Finance Management (PFM) tendent à se généraliser, tant sur les applications bancaires que sur les applications dédiées à la gestion budgétaire (Linxo, Bankin, Budget Insight…). De la catégorisation des dépenses à l’analyse budgétaire et au coaching financier, le panorama de ces fonctionnalités nouvelles ne cesse de s’élargir et l’ensemble des acteurs du marché proposent finalement une offre assez homogène.
Des fonctionnalités limitées à quelques services simples
Publiée en janvier 2020, l’enquête du Cabinet de conseil Square dresse un état des lieux des applications mobiles qui proposent des solutions de PFM en France, Belgique et au Luxembourg. Dans l’Hexagone, les banques n’ont pas attendu la mise en œuvre de la DSP 2 pour proposer à leurs clients des services d’agrégation et des fonctionnalités diverses, mais sont restées assez frileuses dans leurs développements. La plupart des acteurs traditionnels ont fait le choix de travailler avec une FinTech ou d’y acquérir des participations pour intégrer ces nouveaux services, le plus souvent dans leur application bancaire, et parfois dans une application spécifique. Les FinTechs parviennent à développer le service le plus complet, mais d’une manière générale, les fonctionnalités proposées sur le marché français se limitent à quelques services simples.
Si les résultats de l’étude pointent la méconnaissance actuelle des termes d’agrégation et de PFM, ils indiquent également que ce type de fonctionnalité est particulièrement apprécié par les populations jeunes et très éduquées. On constate que lorsque les services proposés sont décrits de façon plus concrète, les clients expriment un intérêt plus fort. Par ailleurs, certaines fonctionnalités jouissent d’un attrait plus important, notamment les alertes et notifications puis les conseils et prévisions. Incontestablement, le niveau d’adhésion général reste faible et cela réside, de fait, dans la valeur ajoutée encore réduite apportée par ces fonctionnalités.
L’apport de l’intelligence artificielle…
Dans ce cadre, l’émergence de l’intelligence artificielle (IA) dans les services d’agrégation et de PFM représente une vraie révolution. L’IA permet d’introduire les mécanismes d’insight, des notifications spécifiques poussées de manière proactive, basées sur l’activité transactionnelle du client, sa localisation et ses préférences. Les clients peuvent ainsi être alertés d’un risque de découvert, du rythme anormalement élevé de leurs dépenses ou d’une facture plus élevée que d’habitude. La notation des insights par l’utilisateur permet au moteur d’apprendre en continu et d’adapter le contenu et la fréquence à ses préférences. Placé au cœur de l’expérience utilisateur, le client se voit proposer une solution sur mesure, qui évolue au même rythme que lui.
En France, les mécanismes d’insight commencent seulement à apparaître. En 2019, AXA Banque est l’une des premières à les avoir mis en place, avec le lancement de sa nouvelle application développée en partenariat avec la société Personetics. Dès 2018, Marie Cécile Plessix, directrice générale de la banque en ligne, affirmait sa conviction sur le caractère indispensable de l’omni-canalité et indiquait que l’application mobile serait au cœur de leur stratégie, visant avant tout à être la banque des clients d'AXA et à renforcer l’activité bancaire de ces derniers. Le partenariat avec Personetics a ainsi permis de déployer une solution à la mesure de leurs ambitions. Entièrement gratuite, l’application permet notamment d’effectuer la catégorisation des dépenses, les virements et l’ajout de bénéficiaires ou encore le suivi du remboursement des crédits et la modification des plafonds ou la désactivation temporaire de sa carte bancaire. Mais surtout, elle intègre cet « Assistant Virtuel » permettant de bénéficier de recommandations et informations personnalisées, évoluant au rythme des notations effectuées par l’utilisateur. Ces dernières sont particulièrement appréciées, alors même qu’en France et en Europe, beaucoup d’observateurs considèrent que les clients sont réticents face au caractère potentiellement invasif des recommandations. L’application bénéficie ainsi d’une note de 4.2 sur l’Apple Store et elle a par ailleurs été récompensée par le Label excellence Harris interactive, distinction visant à saluer l’expérience utilisateur.
…dans la vie quotidienne des Français
S’il est un peu tôt pour dresser un bilan sur l’utilisation de la nouvelle application AXA Banque, on peut néanmoins se pencher sur les autres partenariats développés par Personetics. La start-up a déjà déployé sa solution avec des banques de premier plan dans d’autres pays (BGL au Luxembourg, RBC au Canada, parmi de nombreux autres) et pour beaucoup, le succès est au rendez-vous. Sur le marché canadien, certes plus mature, RBC déclare avoir constaté une nette croissance de ses clients mobiles actifs depuis l’introduction des mécanismes d’insight. La banque entend renforcer sa stratégie mobile en ce sens et continuer à développer des services développés avec de l’IA.
Dans un contexte où les exigences des utilisateurs ne cessent de croître, on peut donc penser que l’intelligence artificielle permettra justement aux outils de PFM d’apporter une valeur ajoutée bien plus importante. En s’appuyant sur les mécanismes d’apprentissage en continu, l’hyperpersonnalisation devrait révolutionner l'expérience client. Les acteurs bancaires traditionnels ont ainsi tout intérêt à se positionner rapidement car la concurrence, déjà exacerbée par l’arrivée des banques en ligne et néobanques, devrait continuer à s’intensifier et un certain nombre d’outsiders pourraient se créer une place légitime sur le marché de la tenue de compte. Par ailleurs, la réglementation en France et en Europe devrait contribuer à rassurer les clients sur l’encadrement de l’utilisation des leurs données.
Les résultats de l’étude et des entretiens menés par le groupe Square vont également en ce sens. Le marché français n’est qu’au stade embryonnaire et l’étape suivante ne devrait pas se faire attendre. Ces outils, dynamisés par les nouvelles technologies, pourraient être de réels leviers d’évolution de la proposition de valeur d’une banque ou d’une FinTech à ses clients. Paradoxalement, dans un pays plutôt réservé sur l’IA, ces outils de PFM, s’ils deviennent effectivement incontournables, devraient permettre à l’intelligence artificielle d’entrer dans la vie quotidienne des Français.
