Une forte rentabilité se construit dans le temps. Aujourd’hui, Boursorama perd de l’argent. Demain, il en gagnera. Beaucoup ! Pourquoi ? Pour comprendre ce passage rapide à un niveau élevé de rentabilité, le premier facteur à prendre en compte est d'ordre stratégique. Boursorama est structurellement une banque rentable. À partir de 2016, elle a toutefois choisi, avec le soutien de son actionnaire Société Générale, de déployer un nouveau plan stratégique pour devenir le leader incontesté des banques en ligne en France.
L’objectif ? Atteindre le plus vite possible la taille critique. La croissance organique a été très soutenue, de l'ordre de 25 % par an, soit plus de 800 000 nouveaux clients recrutés en 2021. Cette croissance nécessite, pendant toute la phase de fort développement, d'engager des investissements importants, notamment marketing, calibrés sur cette ambition. Or les coûts liés à l'acquisition de plus de trois millions de clients sur la période 2016-2023 ne s'amortissent pas. Ils pèsent donc sur les résultats financiers des exercices concernés et créent une situation déficitaire, à la fois conjoncturelle et cohérente avec la trajectoire réalisée. En effet, les dépenses relatives à cette croissance organique sont quasi intégralement variables et dépendent directement du nombre de clients atteint.
Profitable jusqu'en 2015
Boursorama intrinsèquement rentable ? Pour s’en convaincre, il est important de rappeler que la banque a été profitable en France de 2003 à 2015 inclus, soit avant l'accélération de la croissance. Elle l'a également été pendant le premier confinement, aux deuxième et troisième trimestres 2020, suite à un ralentissement des dépenses de publicité dans un contexte incertain. Au total, les coûts d’acquisition représentent plus de 40 % de l’ensemble des charges de la banque pendant cette phase de développement.
Tout en restant en croissance, Boursorama a la possibilité de réguler sa trajectoire et de continuer à optimiser son coût d’acquisition clients pour adapter ses investissements. Et rendre l'entité immédiatement bénéficiaire ! Cette manœuvrabilité stratégique, propre à Boursorama, explique la capacité à devenir rentable à la demande en changeant le rythme d’acquisition de nouveaux clients. Aujourd’hui, le curseur est de plus de 100 000 nouveaux clients par mois.
L’autonomie du client comme première clef
Au-delà de cet élément préalable et stratégique, il est important d'expliquer ce qui fait la rentabilité structurelle du modèle alternatif développé par Boursorama. Comme tout modèle exclusivement digital, l’efficacité opérationnelle est le second facteur d’explication du haut niveau de profitabilité visé par Boursorama dès 2024. Il s’agit probablement du facteur le plus différenciant comparé à une banque de détail disposant d'un double modèle à la fois physique et à distance pour répondre à tous types de clients et de demandes. Depuis ses débuts, Boursorama développe un modèle relationnel fondé sur l'autonomie du client. Ce dernier dispose des informations, des conseils, des outils et des produits et services pour gérer son argent depuis son mobile. L’objectif est de permettre de souscrire, gérer et même clôturer ses comptes soi-même.
Ce principe est vrai pour l'ensemble des activités proposées : compte courant et paiements, épargne de précaution, investissements, assurances et crédits immobiliers, personnels ou lombards. Cela nécessite de gérer l'ensemble de manière la plus automatisée possible. Pour que le client puisse faire les choses par lui-même, il faut penser les parcours, l’information, le conseil et les alertes associés en intégrant la complexité de chaque paramètre lié au produit ou au service considéré. Ces éléments peuvent être liés à des contraintes techniques, des obligations réglementaires et juridiques ou encore des enjeux pédagogiques. Le défi consiste à maintenir, quelle que soit l’opération souhaitée par le client, un haut degré de cohérence, de compréhension et de fluidité. Y compris pour des finalités a priori contraires à l’intérêt immédiat de la banque : rachats de crédit ou d’assurance vie, résiliations et clôtures de comptes ou de contrats, droit à l’erreur automatique, alertes préventives avant facturation… Tout doit être accessible directement et en temps réel.
L’intelligence artificielle au service client
Pour venir en appui en fonction des situations rencontrées, un double dispositif d’aide existe. Avec un volet automatisé, grâce à l’usage de l’intelligence artificielle – il gère aujourd’hui plus de la moitié des contacts clients – et un volet humain, grâce à la présence de conseillers. Ce canal doit rester l’exception afin de garantir le respect du modèle opérationnel. C’est la condition pour générer des gains de productivité importants comparativement aux modèles multi-canaux structurellement plus coûteux. Ce modèle peu onéreux permet d’offrir, in fine, un avantage tarifaire différenciant et significatif au cœur de la promesse.
Cette organisation, concentrée sur l’efficacité des processus, intègre nativement une forte maîtrise du coût du risque grâce à la simplicité des offres, l’application industrielle des décisions et la capacité d’adaptation rapide des paramètres de risques au sein des parcours. Cette recherche permanente d’efficience nécessite du temps et de la méthode pour s’appliquer à l’ensemble des activités.
850 collaborateurs, 3,3 millions de clients
Cela constitue le réel avantage différenciant du modèle digital qui, loin de n'être que tourné vers l’expérience clients et le design, est aussi et surtout un sujet de productivité. C’est-à-dire de capacité à gérer industriellement tout ce qui advient derrière l’écran. C’est ce qui est difficile à faire, difficile à copier et c’est ce qui motive les équipes au quotidien. Au total, le respect de ces principes permet de maintenir une organisation du travail performante et concentrée sur l’essentiel, illustrée par la taille des équipes de Boursorama. Aujourd’hui, 850 collaborateurs gèrent plus de trois millions de clients et toutes les activités de la banque.
Parce qu’être frugal ne suffit pas, le troisième facteur qui explique la rentabilité est la capacité à générer des revenus, grâce à une offre bancaire complète. Il s’agit probablement du facteur le plus différenciant vis-à-vis des nouveaux acteurs, qui se concentrent en général sur une thématique de prédilection.
Boursorama a aujourd’hui des clients jeunes, trente-cinq ans en moyenne, et récents : la moitié d’entre eux sont arrivés depuis moins de trois ans. Cela représente un formidable double potentiel d’activités et de revenus additionnels pour l’avenir. C’est une situation unique pour une banque de détail. Pour permettre à ce potentiel de se révéler, il nous semble important de travailler simultanément sur trois axes.
Des contacts clients fréquents
Le premier axe consiste à intensifier la relation entre les clients et la banque pour avoir des clients actifs qui utilisent les services et les produits proposés. Cela passe par une grande cohérence entre la promesse de simplicité, de meilleur tarif et d’innovation et l’expérience vécue sur tous les univers. Pour y parvenir, il est nécessaire d’améliorer nos parcours, nos accès, nos contenus et nos produits pour conserver une longueur d’avance. Aujourd’hui, le Net Promoter Score est supérieur à +40, ce qui démontre un niveau de satisfaction élevé. Il reste toutefois des zones de progrès et d’irritants à travailler.
Gagner la satisfaction des clients est une première condition nécessaire – et jamais acquise –, mais il est également important de favoriser l’usage de la banque. Par exemple la génération d’alertes, la mise à disposition de solutions de paiement universelles faciles d’utilisation ou encore de services de gestion budgétaire et patrimoniale intégrées sont des occasions de se connecter et d’être engagé.
Aujourd’hui, un client se connecte trois fois par semaine, 45 % d’entre eux utilisent la banque de manière principale et 85 % sont actifs. Ce sont ces indicateurs qui permettent de s’assurer, dans le temps, de la réalité de la relation avec les clients, condition sine qua none pour les conserver, tout d’abord, puis pour leur proposer de nouvelles solutions.
Le triptyque offre conseil et crédibilité
Le second axe consiste à accompagner les clients dans la durée en tenant compte de l’évolution de leurs besoins bancaires. L’important est ici de réunir trois conditions :
– fournir une offre suffisamment large et performante ;
– associer le conseil à des parcours de souscription fluides et contextualisés ;
– avoir la crédibilité et la solidité d’une vraie banque, pour que les clients aient la confiance nécessaire pour y placer leurs économies.
Sur le premier élément, Boursorama dispose d’une gamme de produits complète et les encours de la banque ont été multipliés par trois en cinq ans pour atteindre, toutes activités confondues, cinquante milliards d’euros (voir graphique). La hausse fut même de dix milliards supplémentaires pour la seule année 2021. Cette augmentation se retrouve de manière homogène sur l’ensemble des activités. Boursorama a ainsi en moyenne plus de 15 000 euros d’encours par client, contre quelques centaines d’euros par client pour la plupart des nouveaux acteurs.
Comment le client grandit avec Boursorama
Les clients commencent leur relation par la gestion de leur carte bancaire et de leur compte courant, puis ils ont rapidement des besoins de financements, d’épargne et de protection qu’il faut satisfaire. Dans tous les cas, l’absence de force de vente nécessite d’avoir des offres nativement positionnées parmi les meilleures du marché. Des offres qui se vendent par elles-mêmes, avec une composante tarifaire attrayante quel que soit l’univers concerné. Le prix est à la fois la conséquence économique d’une base de coûts optimisée et la condition de la conversion commerciale, dans un monde où il est dorénavant très facile de comparer et où le prix est le premier motif pour changer d’établissement.
Cette gamme de produits et de services, en plus d’être attractive, doit aussi évoluer et s’étoffer pour prendre en compte de nouveaux enjeux. C’est particulièrement le cas s’agissant de solutions ayant un impact positif sur toutes les dimensions de la responsabilité sociétale et environnementale : investissements socialement responsables, éco-crédits, meilleure accessibilité de tous au service bancaire, dispositifs de dons…
Data et obligations bancaires pour améliorer le conseil
En parallèle de la qualité de l’offre, le second défi consiste à conseiller le client en tenant compte de ce qu’il est, de ce qu’il souhaite et de sa situation. Ce conseil est conçu en s’appuyant sur des données riches et organisées du fait de nos obligations bancaires. Il est mis en avant sous différentes formes au sein de l’espace clients, de l’application ou à travers des messages.
Il est aujourd’hui parfaitement possible, grâce à la technologie et aux nouvelles habitudes prises par les clients, de conseiller à distance et de manière pertinente pour proposer la solution la plus adaptée. Pré-attribuer un crédit, conseiller un mandat de gestion pilotée, détecter une capacité d’épargne et proposer de la sanctuariser par des investissements programmés sont autant d’exemples de ce qu’il est aujourd’hui possible de proposer au client de manière simple et adaptée. De ce point de vue, nous n’en sommes qu’au début de l’histoire et les cas d’usage sont illimités.
Enfin, s’agissant de la confiance, prérequis pour équiper les clients, être une banque de plein exercice se mérite. Cela nécessite des efforts significatifs et une partie importante des ressources de Boursorama est consacrée au respect des obligations propres au secteur et à la consolidation continue du dispositif pour toujours mieux encadrer les risques. C’est ainsi que plus d’un tiers de la roadmap annuelle de Boursorama est dédié à des sujets de sécurité financière, de suivis réglementaires, d’adaptation à la législation, de renforcement des dispositifs IT, financiers, de conformité et de lutte contre la fraude. Mais c’est une condition préalable à toute relation de long terme.
Des partenariats pour optimiser la base client
Le troisième et dernier axe pour générer plus de revenus consiste à explorer et mettre en place de nouveaux partenariats. L’objectif est de trouver les meilleurs dans leurs domaines respectifs pour concevoir des offres à la fois mieux-disantes et exclusives pour les clients. C’est l’occasion de tirer parti du potentiel commercial d’une base de plus de trois millions de clients parfaitement connus. Ces nouvelles collaborations peuvent être constituées dans le paiement, l’épargne, le crédit, l’assurance ou sur des horizons bien au-delà des frontières de la banque.
Deux exemples : d’une part, la création début 2022 d’une nouvelle plateforme, BoursoMarkets, de plus de quarante mille produits d’investissements à zéro euro de commission ; d’autre part, le démarrage prometteur du service The Corner, qui permet aux clients de réaliser des économies auprès d’enseignes et a généré plus d’un demi-million d’actes d’achat en un an. Ces exemples démontrent que Boursorama peut apporter de la valeur en rapprochant investisseurs et émetteurs de produits financiers ou consommateurs et commerçants grâce à des propositions plus personnelles, plus intéressantes, et des parcours intégrés.
Amélioration du coût marginal et hausse de PNB
En conclusion, Boursorama développe un modèle relationnel, opérationnel et économique alternatif et cohérent fondé sur le strict respect de l’autonomie du client. Ce principe est rendu possible par la technologie et par le désir d’une partie de plus en plus importante de Français de décider de leur avenir financier par eux-mêmes. Comme dans d’autres domaines de l’économie où le digital a permis de voir émerger de nouveaux acteurs et de nouvelles manières d’exercer un métier, une partie de la valeur créée est rendue aux clients à travers le prix. Cela permet d’instaurer un cercle vertueux de recommandation, de fidélisation, d’accroissement de la taille tous critères confondus et, in fine, d’amélioration continue du coût marginal et du produit net bancaire (PNB) par client. En alliant forte croissance, gains de productivité issus de processus industriels et capacité démontrée à équiper les clients, le modèle développé par Boursorama dégage un rationnel financier nouveau, pérenne et performant. C’est ainsi que Boursorama dispose de tous les atouts pour devenir, dans les prochaines années, un leader s'agissant du nombre et de la satisfaction de ses clients, mais aussi par son niveau élevé de rentabilité.
