Le marché du cobranding est un marché porteur, mais avec des résultats en demie teinte. À l’horizon 2012, on estime le potentiel de cartes « cobrandées » de 5 à 10 millions de cartes. À moyen terme, les cartes affinitaires et cobrandées devraient représenter plus de 15 % du marché des cartes bancaires et de crédit en France. Mais une telle progression ne sera possible que si ces cartes apportent une véritable valeur ajoutée à leurs clients. Il faut imaginer des produits originaux, de vrais services, inventer des offres assorties d’un contenu riche et cohérent avec les attentes des porteurs. Un défi d’autant plus difficile à relever que la nouvelle Loi Lagarde vient déstabiliser le modèle financier classique concernant le crédit à la consommation.
L’ère de la carte à la carte
On remarque une émergence extraordinaire de cartes différentes, dans tous les domaines d’activité et dans tous les secteurs, en affinitaire comme en cobranding, avec une segmentation de plus en plus pointue des clientèles – ce qui en soi constitue une réelle évolution marketing : les valeurs de différentiation des cartes étaient principalement basées sur des critères de revenus alors que la carte devient le miroir de la vie de chacun des porteurs. L’utilisateur veut en effet posséder une carte qui lui ressemble, une carte qui exprime ses passions, une carte qui lui apporte davantage de services : l’ère de la carte à la carte ne fait que commencer avec une demande très forte.
Pour le secteur bancaire, la carte devient l’outil le mieux adapté – le plus puissant et le plus souple – pour la communication one to one avec le client. Alors qu’auparavant l’offre était standardisée (carte bleue, gold ou black), à présent toutes les passions peuvent s’exprimer au travers de la carte selon les tribus ou les envies du moment. Pour la banque, cette diversité constitue une opportunité extraordinaire en matière d’enrichissement de son offre. La carte devient le lieu de convergence des attentions marketing avec la mise en place de programmes d’avantages spécifiques et une communication ultra-ciblée pouvant s’exprimer notamment au travers de mini-sites Web dédiés. Avec plus de souplesse, il y a désormais une capacité prodigieuse à communiquer plus rapidement avec chaque client, d’animer la relation de manière plus diversifiée via SMS ou e-mailings, mais aussi avec la mise en place d’animations ou d’événements – en relation directe avec leurs attentes. Cette dynamique autour des cartes donne un élan formidable au marché bancaire.
L’affinitaire en tête
Les cartes affinitaires représentent près de 90 % du marché de la diffusion et de la commercialisation, ne laissant qu’une place mineure au cobranding. Il s’agit d’un véritable succès en termes de volume. Mais il est important aussi de remarquer que cela résulte du renouvellement de carte et non de l’acquisition de nouveaux clients pour les banques… Il s’agit donc bien d’un outil de fidélisation très puissant. La proportion de cartes bancaires « classiques » est alors amenée à diminuer à terme, au profit des cartes affinitaires dont le succès repose sur le mode de diffusion. Chaque création de carte affinitaire est en effet décidée par la banque émettrice qui reste leader et moteur, tant dans le choix du partenaire que dans sa commercialisation, avec la force de frappe que constitue son réseau. C’est d’ailleurs la maîtrise de ce réseau de distribution qui fait le succès des cartes affinitaires… et conduit à l’essoufflement des cartes cobrandées.
Le cobranding à la traîne
On s’attendait à une percée des cartes cobrandées, il n’en fut rien. On constate que la tendance est en fait une simple mutation des cartes de fidélité de grandes enseignes (groupes de distribution principalement : Galeries Lafayette, Auchan, Carrefour, etc.) en cartes cobrandées. Par ailleurs, le modèle du cobranding basé sur le crédit à la consommation, a montré ses limites (scoring filtrant,
Il apparaît également que les marques nationales ne sont pas toutes suffisamment attractives ni « passionnelles » pour fédérer. A contrario, celles qui pourraient être légitimement intéressées par le cobranding (seule une petite dizaine peut réellement y prétendre en France) hésitent à se lancer face à ces premières expériences peu concluantes, ce qui milite encore plus pour l’accompagnement d’experts en la matière.
Place à l’innovation
Sur le marché des cartes bancaires, l’innovation est désormais de mise avec de très nombreuses initiatives marketing pour lesquelles le retour sur investissement s’avère prometteur. Qu’il s’agisse de « carte à la carte », de carte à débit-crédit, les établissements bancaires rivalisent de créativité pour apporter à leurs clients toujours plus de services et d’avantages avec une place prépondérante pour la personnalisation poussée à l’extrême. À présent, tous les visuels ou presque sont permis. Demain, c’est davantage sur le choix des programmes (à points, privilèges, partenariats,…), des services et assurances que les « marketeurs » vont s’orienter. Les champs de personnalisation et d’innovation sont sans limite et à cela viennent s’ajouter toutes les avancées attendues en termes de monétique et de technologie. La prochaine étape sera de dématérialiser les cartes – en les combinant à la téléphonie notamment, via le mobile banking.
Toutes les banques s’intéressent de très près aux applications combinant téléphonie et moyens de paiement, avec comme limite, le degré d’acceptation des clients : toutes les informations bancaires disponibles sur un téléphone représentent un risque important, et cela devient un frein au développement. La notion de contactless, avec des données pouvant être détournées facilement, représente un autre facteur de risque auquel des solutions technologiques doivent répondre.
Cette voie, même si elle amène quelques réserves sur le plan de la sécurité, sera amenée à se développer avec, sur le plan marketing, de nouvelles terres à explorer...
Les chiffres clés du cobranding
Dans le monde
Près de 300 millions de cartes de crédit cobrandées sont en circulation. Les cartes comarquées représentent plus de 30 % des nouvelles cartes émises dans le monde entier (dont 80 % en cobranding et 20 % en affinitaire).
Aux États-Unis
30 à 60 millions de consommateurs nord-américains (soit 3/4 de la population utilisant une carte de crédit) possèdent une carte cobrandée.
En Europe
Déjà 36 millions de cartes cobrandées.
En France
55 millions de cartes bancaires et 45 millions de cartes privatives (dont 90 % sans fonction de paiement), 0,9 à 1,4 carte par personne contre 5 aux USA.
En prévision, 5 à 10 millions de cartes affinitaires et cobrandées d’ici fin 2012.
